张乔若，张庆娜

河南省城市规划设计研究总院有限公司（450000）

浅谈户外广告与城市的关系

张乔若，张庆娜

河南省城市规划设计研究总院有限公司（450000）

1 户外广告的基本概念

户外广告是指利用公共、自有或者他人所有的建(构)筑物、市政设施、道路、广场、空间以及公共交通工具等载体设立户外电子显示屏(牌)、灯箱、霓虹灯、展示牌、招贴栏、实物模型、充气物、广告彩旗、布幔、横幅等设施，用于发布商业、公益或指示性广告的形式。

户外广告反映着一个城市的整体形象,它的每一个细节，都折射出城市的复杂内涵。随着众多城市的形态愈来愈趋近国际化都市,户外广告也直接反映了这个城市的繁荣程度和对外开放水平。对于21世纪的现代化城市，户外广告已经成为市场经济发展的晴雨表、精神文明建设的风向标、市场经济体制完善程度的度量计，更是城市的美学表情，城市活力的象征。

2 户外广告发展存在的问题及户外广告监管现状

虽然户外广告对城市经济的推动和城市形象的展现贡献巨大，但是对城市发展也带来了不少负面影响，不少城市地区户外广告设置求大求密,以争夺人群的视线为经营手段，无视空间环境和公共交通安全,造成户外广告设置与道路的特点、建筑物的风格及周边的人文环境不相匹配。广告设计质量低劣，无论是色彩、照明、构图或文化品位低下，施工质量差，既造成严重的视觉污染，也带来安全隐患。为了改善一些户外广告对城市环境带来的不利影响,不少城市的政府部门出台了《城市户外广告设置管理条例》以及《城市市容管理条例》,并对一些重要地段进行现状户外广告清理整顿，这些都对改善户外广告无序设置带来的负面影响起到一定缓解作用。

户外广告是一把双刃剑,如果缺乏有效的控设机制和管理，经济效益的获取必定是以付出高昂的环境条件为代价的，但反之，偏面强调户外广告的社会效益，将户外广告视为城市市容市貌的点缀物,动辄对户外广告加以突击性的整治拆除，容易损害户外广告投放者和经营者的经济利益，挫伤他们的积极性，从长远的角度来说，对整个广告行业的发展都是不利的。

3 城市户外广告规划管理的方向

过分严厉或过分宽松的管理都会对城市发展带来十分不利的影响，有必要建立长效合理的规划管理体系，将城市户外广告纳入良性健康发展轨道。户外广告规划管理的体系构成应该包括法规体系、规划体系、技术体系和管理体系。规划作为实施管理上进行控制引导的重要依据，规划控制、引导的主体内容,和控制引导的幅度将直接影响管理的成效,而这取决于对户外广告与城市关系的深刻理解和良好把握。

4 户外广告与城市的基本关系

以城市空间为载体的户外广告,具有很强的商业性、文化艺术性、环境适应性与技术安全性等特征。它的存在和发展与城市休戚相关。

1）户外广告反映城市经济状况

户外广告是有着巨大经济效益的“强制性”媒体形式，它能使城市的存量资产变为富有活力的可产生新价值的资本，其发展优劣能够一定程度上反映城市资产保值状况，进而体现城市经济状况,是城市经济的晴雨表和城市繁荣的标志。

2）户外广告展示城市文化形象

户外广告是一个城市发展的窗口，是一个城市文化内涵和文明程度的反映，它既有城市历史文脉演进的积淀，更是紧扣时代发展的文化潮流，具有通俗性、新颖性、时效性等特点，满足普遍受众的审美需求。户外广告有助于塑造独具魅力的城市文化形象。

3）户外广告影响城市环境

户外广告是城市景观环境的特殊构成要素，它是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分，在城市景观形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。高品质的户外广告可以成为城市一道亮丽的风景线，但是低劣与杂乱设置的户外广告却是城市景观严重的破坏者，以及城市环境安全的隐患。

4）城市性质特点决定城市户外广告发展的主导特性

不同城市有不同的城市定位与特点，孕育出不同的城市性格和城市氛围。户外广告作为营造城市氛围的重要城市环境要素，在不同的城市氛围下也展现出不同的景象。

例如，纽约以曼哈顿地区的繁华商业为城市代表地区而著称,地区内对户外广告发展积极鼓励，户外广告琳琅满目、光彩照人，呈现一派生机勃勃的繁荣城市形象。与纽约商业城市定位不同,华盛顿作为政治中心的城市定位决定了该城市特别是国会山地区的城市氛围是庄严而肃穆,地区内对户外广告发展加以控制。

同样，城市定位为历史文化古镇的欧洲许多名镇以其深厚的历史文化底蕴为地区代表特征而闻名,地区内严格控制户外广告的发展，包括控制户外广告的数量、类型、色彩、与建筑和街道空间的关系等，使得户外广告统一规划、井然有序，呈现出与欧洲小镇本身古镇特色相得益彰的地区形象。

可以说城市的总体定位决定了城市户外广告发展的主导特征。

5）城市内部功能、用地、环境的复杂性决定户外广告发展方向的差异

一座城市的特征不完全由城市性质定位所能全面概括,由于组成城市的不仅是那些充分体现城市性质定位的重点地区，即曼哈顿地区之于纽约，南京路、淮海路之于上海，陆家嘴之于浦东,还包括大量的非城市显著特点的其他功能地区,即像纽约、上海这样的商业性城市除了重要商业区以外，还包括行政区、文化区、居住区等功能用地。

城市内部的复杂性导致城市内部不同地区之间的差异性，进而决定了户外广告发展的差异。例如，城市商业区的商业氛围浓烈,因此根据普遍受众的审美心理户外广告往往数量庞大、设置鳞次栉比、设计夸张诱人；而行政区的氛围肃穆，户外广告则数量稀少、设置受到严格控制。