蒋凤娟，张建芹

（1．苏州市职业大学，江苏 苏州 215104；2．苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215104）

苏州“环古城水上游”旅游产品的开发创新研究

1蒋凤娟，2张建芹

（1．苏州市职业大学，江苏 苏州 215104；2．苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215104）

苏州“环古城水上游”旅游产品目前存在开发不够合理、文化内涵挖掘不够到位、经营特色不够明显等不足，应在遵循持续发展原则，安全保障原则，开发创新原则的前提下，对该旅游产品在科学规划、合理开发，文化先导、展现特色，大胆设计、无缝对接等方面不断进行创新式开发。

苏州；环古城水上游；旅游产品；开发；创新

苏州是全国首批24个历史文化名城之一，全国重点风景旅游城市，也是4个全国环境保护城市之一。苏州已经历了2500多年历史的浸润，文化积淀深厚，城市风貌独特，有“人间天堂，东方水城”的美誉。

苏州水城特色在中国和全世界也极为罕见。苏州城市因水而兴，苏州文化因水而名，水已经成为苏州城市的血液命脉、苏州城市的精神象征。苏州城内纵横交错的河道、枕河而居的民宅，形成了“河街相邻、水陆并行”的双棋盘格局[1]；“小桥、流水、人家”已成为苏州独特的城市景观。苏州这种旅游资源的优势，为苏州“水上游”旅游项目的开发提供了很好的条件，“环古城水上游”旅游产品可以让游客亲身体验“姑苏人家尽枕河”的水上生活，正在逐渐成为苏州旅游的又一新亮点，并逐步形成苏州旅游的又一特色。

一、发展现状

2009年苏州全市旅游接待入境游客219.13万人次；接待国内游客 5820万人次；旅游总收入首次突破 800亿大关。[2]苏州入境游客、国内游客、旅游总收入分别列全国各大城市第七、六、五位。[3]旅游对提升苏州的城市形象、推进苏州经济全面发展的作用越来越显著。苏州旅游之所以能在金融危机、甲流肆虐的时间里还有如此迅速的发展，与苏州的政府部门敢于根据苏州自身的资源特色不断开发旅游新产品，想方设法进行旅游产品的品牌培育、多渠道进行营销有非常密切的关系。

曾作为“中国旅游十佳”的园林在某种程度上已成为苏州旅游文化形象的代名词。[4]随着旅游业的进一步发展，单一的园林旅游产品发展会受到一定程度的限制，将苏州的水、园林、古城三元素整合成的旅游产品将具有不可复制性。

2002年9月，苏州开始启动对“环古城河”的综合整治。2003年7月18日，苏州“环古城河水上游”旅游项目正式运营，投入 8条游船，最初的旅游线路为人民桥―盘门―胥门―南浩街万人码头―火车站，这条线路只是整个环古城河的一部分；现在开通的苏州环古城风貌水上游线全长达到了15.3公里，沿线改扩建及新增景点已有48个，旅游线路的行程为整条环古城河。但是目前苏州“环古城河水上游”的旅游产品开发还存在着一些问题。

1．旅游产品的开发不够合理

“环古城水上游”旅游项目经过培育、发展正在成为苏州旅游发展的又一品牌旅游产品，在苏州旅游局官方网站上设计推荐的旅游线路几乎都涵盖了这一旅游项目，苏州市旅游部门也着力通过增加这一旅游产品的文化内涵来进一步提升苏州旅游业的发展，为苏州旅游业的升级发展创造一个新的机遇。

目前苏州“环古城水上游”旅游产品开发、运行的情况显示：旅游产品开发不够合理。具体表现在：

（1）旅游产品种类较单一。目前“环古城河水上游”的旅游线路设计为：从人民桥（轮船码头）－盘门三景－新市桥（百花洲公园）－万年桥（古胥门）－干将桥－石路（万人码头）－阊门吊桥－平门（火车站、汽车北站）－齐门－娄门（东园）－相门（莫邪路）－葑门－觅渡桥（觅渡览月）－南园桥（古纤道）－再返人民桥（轮船码头），基本上是从站点出发，绕古城河一圈，回到出发地，游客无法灵活地选择。在实际运营中，游客乘坐在游船上仅能通过舷窗进行观光，游船也不能在景点停靠，游客更不能亲身体验苏州的“水天堂”的魅力，苏州“环古城游”项目实际变成了水上游船项目，水上游项目缺乏互动性。

（2）旅游产品的季节性明显。主要集中在4～10月的夜间，不仅容易造成大量游客过度集中，影响游览秩序，给管理带来一定难度，还易带来安全隐患。散客的航班多为晚上定时出发，有时游客数量不足，旅游公司难免会临时取消航班，容易使游客产生不满情绪。

（3）旅游设施基本各自占用。据苏州海事局提供的资料：目前在环城河上经营旅游项目的公司多达10家，船舶数量接近70条，有效乘客定额约为2500人，各家旅游公司如新市桥、觅渡桥等的船舶停、运码头基本都是各家自用，旅游公司之间的竞争激烈，容易造成旅游设施资源无法共享，在某种程度上易影响旅游服务水平的有效提高，优价不能买到优质服务。

2．旅游产品文化内涵挖掘不够到位

苏州的文化，内容丰富而独特，传统文化和现代文化在这里得到了完美结合。苏州的传统文化有水文化、建筑文化（古城风貌、古城的桥）、园林文化（古城的园林）、历史文化（古城悠久的历史、文化名人）、饮食文化（苏帮菜）等；现代文化有经济文化（新区和园区的新城发展）；还有非物质文化（评弹、昆曲等）。正是苏州独有的文化内涵，赋予了苏州“环古城水上游”旅游产品得天独厚的项目优势。“环古城水上游”旅游产品自推出至今，尽管已经不断地注意注入了文化的元素，如在导游词中介绍了苏州的历史文化（苏州城市的发展历史）、建筑文化（苏州的小桥）、苏州的名人（伍子胥）等，但对苏州文化的内涵的挖掘还不够到位。游客无法从根本上来了解苏州水文化的魅力，无法真正体会江南水乡“姑苏人家尽枕河”水上生活的韵味；无法亲眼欣赏到水巷小桥边，镶嵌着的精巧古典园林；无法亲耳聆听昆曲的美妙之处；无法坐在游船上品味苏帮菜的美味。旅游文化资源还没有很好的融入到旅游产品的开发中，水上游旅游产品还需在最大程度挖掘苏州文化的内涵上下功夫，使苏州的文化通过旅游这一渠道得以广泛的传承。

3．旅游产品的经营特色不够明显

随着苏州旅游业的快速发展，苏州旅游文化形象需要重新定位和塑造，与其它地区旅游市场形成差异，形成自己的“可识别性”。“水乡”是苏州文化旅游的一张名片，“环古城水上游”要做好“水”文章。目前这一旅游产品的经营特色不够明显，具体表现在：选用的船舶多为机动船，没能很好的呈现当年手摇橹船在河道中穿梭的江南水乡味道；在旅游线路的设计上主要以观光游为主，没有考虑通过码头这一中转站实施水陆的衔接，增加游客的自由活动空间，让游客直接从游船过渡到陆地进入园林，或游玩园林后可以再从水路行走，从而进一步加深对“水乡”的认识；苏州旅游文化还没有很好地融入旅游产品中，可以在导游的服饰、导游讲解中吴方言的运用如唱一曲评弹、学说几句苏州话，到更多更丰富文化的融入，使苏州“环古城水上游”形成鲜明的地方创造性。

二、遵循原则

在苏州全面实施旅游提升计划、着力培养旅游业国际化品牌的发展思路指导下，苏州“环古城水上游”旅游产品建设和发展需要不断整合、完善，并遵循以下的原则：

1．持续发展原则

在当今世界旅游业发展中，旅游的可持续发展的观念已逐渐被广泛认同。人类应自觉地把后代发展的可能性作为当代发展的必要因素和前提来对待，把后代的权益和当代的权益融为一体去运作[5]，从而造福子孙后代。旅游容易造成对环境的破坏，主要表现为对自然景观人文景观的损害和污染，特别是针对旅游文化资源具有继承性和不可复制性的特点，必须杜绝破坏性开发利用，而应先进行科学合理的规划、注意资源原生型态的保护性开发，确立“绿色旅游”“生态旅游”、“责任旅游”，人人都树立对环境的保护意识。

2．安全保障原则

俗话说：水能载舟，亦能覆舟。对水上旅游经营者来说，安全应放在首要位置，游客的生命高于一切。为此，苏州市政府制定了《苏州市环古城河水上游管理办法》，办法对执法管理部门、经营权管理、营运管理、安全管理等提出了明确要求，这是一部苏州环古城水上游的保障性地方法规。关键是政策法规如何落实到位，苏州环古城水上游涉及的政府管理部门有交通、公安、海事、物价、工商等部门，容易产生互相职责推诿，应通过组建联合执法部门进行定期和不定期的检查、督促，及时发现安全隐患，坚决杜绝安全事故。

3．开发创新原则

根据巴特勒的旅游地生命周期模型，旅游地的产品存在一定的周期性。要使旅游产品的营销经久不衰，对旅游产品的创新式开发尤为重要。旅游产品的开发创新首先是理念上的创新；其次主题选择强调在地方性的基础上升华，要有较强的吸引力；旅游线路、旅游内容构思新颖，注意视觉形象，并能形成核心竞争力。

三、开发创新

为了进一步提升苏州“环古城水上游”旅游产品的层次，并逐步将这一旅游产品建设发展为苏州旅游的品牌，还需在开发创新方面不断改进：

1．科学规划，合理开发

苏州“环古城水上游”旅游产品的开发是在实地调研、听取各方面专家建议的基础上，确立了科学规划、合理开发的理念。对河道首先进行了综合整治，停运了进出苏州古城的运输船、治理了河道的水质、对河道两侧进行了绿化和景点的布局；在软件、硬件条件合适的部分河段进行水上游的试航，在此基础上实施全河道的全线贯通。但从项目的实施实际情况看，还需在规划、开发上进一步完善。避免项目设计雷同于全国其它地方的水上游，项目设计要更多地体现苏州的文化内涵，环古城沿线景观的设计、景观的亮化、色彩的运用都需与苏州古城原有特色相协调，体现苏州精致、时尚的特色；“环古城水上游”旅游线的景点主要集中在西和南面水域，在北和东面水域可以考虑规划建设水陆并进的集散地；旅游服务的基础设施还需不断完善，如环城河上的码头设施要定时的维修、保护，确保使用过程中游客的安全；督促规范管理、有序竞争，使现有的旅游设施得到合理、充分利用。

2．文化先导，展现特色

苏州14平方公里的古城维持着一圈、三纵四横的水系，大运河穿城而过，城内河道纵横交错，水巷小桥边，镶嵌着古典的园林、古朴的民居，并串联成了一个个历史街区，它与吴文化紧密相连，形成了特有的神韵。苏州文化的特色比较明显，苏州的文化是水文化，其特点是如水般“灵动”“轻柔”和“飘逸”。[6]文化内涵在旅游资源开发中是决定旅游产品的品位、级别及其生命力的首要因素。[7]苏州旅游文化内涵的开发即以水文化为载体，链接起整座城市的园林、历史街区和其他物质的、非物质的文化。“环古城水上游”这一旅游产品可以在水文化内涵建设上做足旅游发展的大文章，以文化为先导，充分展现苏州文化特色。“环古城水上游”应对现有的旅游线路进行调整和完善：在水陆互通的交通方式上进行改进，让游客从原来陆路进入城市的景点、景区改为从水路进入，使游客真正体验苏州水文化的独有魅力；进一步开辟苏州文化融入进旅游产品中的新途径、新方式，更好地提升苏州旅游文化产业的发展。

3．大胆设计，无缝对接

旅游产品只有不断开发、创新才能焕发新的活力。苏州“环古城水上游”旅游产品可在大胆设计、无缝对接的思路下寻求产品设计的突破。一是对现有的资源重新进行整合。主要是针对码头等旅游基础设施重新进行布局，在条件适合的节点处建设水陆并进的集散码头，旅游基础设施要资源共享，方便游客出入。如可以在火车站、东园、平江历史街区等附近水域建设水码头，供游船停泊、游客换乘。苏州市政府已明确对平江区中张家河将恢复历史风貌，[8]中张家河将连通起平江路边的平江河与环古城河，在规划中将建设有供游客从水路进入平江历史街区的的水码头，游客可亲历古城“水陆并行、河街相临”双棋盘格局的城市风貌。二是在条件许可时，增设环古城水上运输公交线路，游客可选择水上交通方式自主地进入旅游景区、景点游览。

[1] 苏州旅游局局长沈文娟在苏州旅游北京推介会上的讲话[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn.

[2] 王鸿声副市长专题调研苏州旅游[EB/OL]. http://www.visitsz.com/webpage/index.php

[3]“老苏州 新体验”旅游推介会在京举行[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn.

[4] 童潇. 关于苏州文化形象的思考[J]. 社会，2001，12.

[5] 谢军梅.我国旅游文化研究综述[J]. 科技信息（科学教研），2007，21.

[6] 苏简亚. 苏州文化概论[M]. 江苏教育出版社，2008.

[7] 冯年华. 关于旅游文化创新的思考[J]. 金陵科技学院学报(社会科学版)，2009，3.

[8] 平江区中张家港将重现小桥流水历史风貌[N]. 苏州日报，2010-8-31.

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1008-7427（2011）06-0079-02

2011-04-02

作者系蒋凤娟系苏州市职业大学副教授；张建芹系苏州经贸职业技术学院副教授。