○鲁 旭

（武汉大学外语学院 湖北 武汉 430072）

一、引言

商业广告是集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学等多门学科于一体的一门综合性艺术。商业广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。为了使表述内容形象化、具体化，引起公众注意并帮助公众加深记忆，广告语常使用修辞手法，而双关语这一修辞手段更是商业广告创作过程中常用的技巧。由于双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等方面的修辞效果，能够突出广告的特点，因而倍受广告制作者的青睐。本文主要从俄汉广告语体中双关辞格的对比研究入手，确定广告语体的特点，双关辞格在商业广告中的类型及功能，进而归纳出俄语广告双关辞格的翻译方法。

二、商业广告语体中双关辞格的使用与翻译

一则成功的商业广告应具备以下五个要素：吸引注意，引起兴趣，确立信度，激发欲望和促成购买。而广告语作为广告的“语言商标”，能使广告更生动、更精彩、更有魅力和竞争力，所以它是商业广告成功的关键。根据Розенталь，Кохтев的观点，俄语商业广告有两大基本功能—信息报道 （информационная）和说服诱导（убеждающая），其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。

在商业广告文本的翻译中，广告语体的修辞手段运用非常丰富，而俄汉语言中修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的就是双关语的翻译。所以，本文接下来先对俄汉语言广告语体中双关辞格进行对比研究，进而探讨俄语广告双关语的翻译。……