黄智萌

（湄洲湾职业技术学院，福建莆田，351254）

同质化环境下零售企业品牌忠诚研究

黄智萌

（湄洲湾职业技术学院，福建莆田，351254）

从零售企业品牌及其忠诚的内涵出发，探寻同质化环境下品牌忠诚对零售企业的重要意义，分析零售企业品牌忠诚的影响因素，为零售企业品牌忠诚建立和维护所要做的工作提出建议。

同质化；零售企业；品牌忠诚

随着中国零售业发展的日趋成熟，零售业面临日趋白热化的竞争态势。在同质化的环境下，零售企业逐渐意识到消费者对零售企业品牌忠诚的重要性，本文拟通过对零售企业品牌忠诚的影响因素进行分析，提出零售企业品牌忠诚的建立和维护的策略。

一、零售企业品牌及其忠诚的内涵

过去零售商把重点放在经营的商品上，只重视商品的品牌。而零售商自然属性是商店、商品和服务的独一无二的混合体。随着竞争的日趋激烈，为了拥有更强的竞争力，零售企业开始关注商品之外的内容，由原先的销售商品提升为打造品牌和建立品牌忠诚。

（一）零售企业品牌

零售企业品牌，又可称为零售企业公司品牌、商业品牌、商店品牌。零售企业品牌是指在较长期的零售企业市场经营活动中，形成了经营特色、产品和服务质量优异，经济效益显著、社会效益较大，具有较高知名度和消费者满意度、忠诚度的品牌［1］。零售企业品牌是把零售企业看成是“整体的商品”而赋予的品牌。结合零售商自然属性，零售企业品牌是商店（零售企业）品牌、商品品牌和服务品牌的统一，既包含文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的标识更包含企业个性方面的整体品牌［2］。……