殷 群

（大理学院经济与管理学院，云南大理 671003）

大理宗教文化旅游深度开发对策研究

殷 群

（大理学院经济与管理学院，云南大理 671003）

大理地区的宗教文化资源丰富，文化内涵丰厚。从大理宗教文化和大理旅游的关系入手，分析了大理宗教文化旅游开发的现状，提出了加强对大理佛教文化旅游资源的整合、创新佛教文化旅游产品、拓展客源市场，获取市场竞争优势、建立长效的宗教文化旅游人才培养机制、加强生态环境保护等深度开发对策。使大理独特的佛教文化旅游资源与大理旅游可持续发展产生良好的联动效应。

大理；宗教文化旅游；开发对策

大理地区的宗教文化资源丰富，文化内涵丰厚，开发优势明显，现已建成了一批以宗教文化为中心内容的旅游景点，如鸡足山、崇圣寺三塔、水目山、石宝山、巍宝山等已成为大理的标志性旅游景点。大理宗教文化的魅力在大理旅游大发展的背景下如何才能转化为良好的文化旅游产品？大理独特的佛教文化旅游资源如何与大理旅游可持续发展产生良好的联动效应？大理的佛教文化会给未来大理的旅游带来什么？如何把大理佛教文化与其他资源进行整合，集中展示给游客？

一、大理宗教文化与大理旅游的关系辨证

宗教文化旅游的定义目前尚不统一〔1-5〕，归纳起来，主要包括两个方面：一是指宗教信仰者基于宗教目的的旅游活动，包括朝觐、朝拜、云游、传法等；二是指围绕宗教旅游资源开展的各种旅游活动。

大理宗教文化旅游的佛教文化特点突出。大理通过重修崇圣寺、开发鸡足山已经取得了良好的经济效益和社会效益。但开展宗教文化旅游是一柄双刃剑，它既可以被视为是对大理传统宗教文化的威胁，同时也可以被视为是大理文化旅游潜在的拯救者。随着更多的人希望了解自己和他人在不同的时期，不同的社会精神生活中的不同文化表达方式，旅游活动极可能会对大理的现有佛教文化资源形成更大的压力。

大理的佛教文化资源和旅游的关系虽然双方可能共享资源，但是他们因不同原因而重视共享的资源，因不同的目的而使用这些资源，双方在产品开发和营销程序中的角色是不同的。一方面，宗教文化资源管理者提供原材料，大理旅游业进而将原始资产通过商品化过程转化为旅游产品，并肩负着吸引旅游者消费旅游产品的责任。另一方面，大理多种宗教和谐共融，多元文化融合的文化资产展现给旅游者消费，由此而获得的旅游景区形象能够强化公众对保护宗教文化这一资产的价值及其独特品质的必要性有更强的意识。大理发展宗教文化旅游可以通过门票收入，或是税收等渠道提供对进行佛教文化旅游资源保护的必要资金。

二、大理宗教文化旅游开发现状

从国际和国内旅游发展趋势来看，宗教文化旅游具有广阔的发展前景。在我国33处世界物质遗产中以宗教景观及宗教活动场所为主的有甘肃敦煌莫高窟等12处。根据《中国旅游年鉴》统计，宗教景观在三批国家重点风景名胜区中所占比例为47.9%，近一半的国家重点风景名胜区中含有宗教景观〔6〕。大理的宗教文化旅游存在旅游资源文化内涵丰富，但景区宗教文化氛围不浓，特点不突出，基础设施落后，景区经营水平和服务管理人员素质需要提高等问题。

三、大理宗教文化旅游资源深度开发对策

（一）加强对大理佛教文化旅游资源的整合

大理佛教文化资源的整合首先是实体景观。永平宝台山旅游区的金光寺、石宝山的石窟、崇圣寺三塔文化旅游区以及鸡足山、水目山的建筑、塑像、石刻、经文，能直接体现佛教的文化含量，但要真正为游客所理解，不仅要以恰当的形式展现给游客，还要注重完善景区解说服务的功能，侧重于佛教文化价值的展示和教育功能的发挥。牌的设计、材料、颜色、大小、字体都要与佛教文化相一致，培养高素质的佛教文化景区解说员，使游客产生兴趣，达到文化呈现和文化交流的目的。其次，要充分利用佛教文化景区举行法事活动这一载体，吸引游客参与。如2007年大理崇圣寺举办的佛事活动内容丰富，在此期间，可以把大理的其他节庆活动如三月街民族节、周城村本主庙会、绕三灵、蝴蝶会等其他文化资源整合起来，使佛事活动的内容更加丰富。第三，重视自然生态环境对佛教文化旅游资源的审美效应。佛教文化景区应该在自然生态景观的意境塑造上下工夫，使游客对“妙香佛国”的庄严意境流连忘返。

（二）创新佛教文化旅游产品

大理旅游现阶段比较成熟的产品主要是风光游、文化游、民俗游和苍洱游。作为专项的佛教文化旅游产品在大理旅游市场才刚刚起步，游客对佛教文化产品的接受应该说有较好的基础，但基础设施建设任务繁重。大理重建崇圣寺项目和宾川鸡足山祝圣寺百年庆典暨金殿开光系列佛文化活动表明了在现代化环境下，原来传统的宗教朝觐胜地鸡足山正逐渐转化为以节会为平台，实现社会与宗教、文化与旅游、旅游与经济的和谐沟通。通过加大佛教文化景区基础设施建设的力度，使鸡足山旅游由一般产业型向支柱产业型转变，创造出国内一流、世界知名的精品景区。借鉴崇圣寺三塔、鸡足山的成功做法，对于其他佛教文化旅游景区的打造，需要分层次、分阶段地推出旅游新产品，提升旅游产品的文化品位。

根据大理佛教文化自身特点及相关理论，产品的开发创新可以从以下几个方面进行：在旅游产品中更多地体现佛教文化内涵，景区项目设计围绕传播佛教文明、传播现代文明，为现代人认识自我，给心灵充电建设平台。如设立“净心斋”，品茶净心，“净心斋”的设计是为到佛教文化旅游区的世人排解苦闷，静思、品茶、禅坐，用佛法理解世事。在景区僻静休闲的地方建立“养生堂”，传播素食文化，一壶清香的花草茶，为现代人传播健康的饮食习惯。开发佛教音乐，愉悦身心。可以建设一个容纳100人左右的高等级音乐厅——梵呗轩，设施豪华、外部古朴典雅，根据游客流量，每晚或者定期举行演出活动，还可以在景区成立佛乐团、歌咏队，加强项目的参与性，加大开发佛乐音像制品和书籍的力度。

充分利用大理佛教文化旅游景区周边良好的生态自然景观，建设佛文化生态园。如利用已经建好的感通索道的便利交通，在感通茶园茶叶的采摘、加工、制作、茶艺表演中融入佛茶文化、加入白族民俗“三道茶”歌舞表演，让游客在体验大理山水文化的同时，感受大理深厚的白族民俗文化，佛茶文化的体验会给游客留下深刻的印象。

加强对大理白族的本主信仰文化、大本曲、吹吹腔、白族歌谣文化、佛教音乐、佛教书画的传承和开发。加强与其他有佛教信仰传统的海外客源国的文化交流与合作，尤其是与日本的交流合作，许多韩国、欧美学者对大理的本主信仰、观音崇拜、佛教文化都有浓厚的兴趣，通过佛教文化的交流扩大大理的影响力，推动佛教文化旅游的发展。

创新传统的节庆活动。对“石宝山歌会节”、“三月街民族节”、“鸡足山朝山节”、“周城村本主庙会”、“绕三灵”、“栽秧会”等设计和增加游客参与和体验项目。据笔者调查，在大理佛教文化旅游景区出售的大量旅游纪念品和工艺品，其地方色彩不浓，文化审美特征不突出，大多数商品来自外地，与其他佛教文化旅游景区的商品极为相似和雷同。售货员基本上操外省口音，破坏了佛教文化景区的文化真实性。大理有许多生态环保的山珍食品如地参、野生菌类、蜜饯、雪茶等也可以进行佛文化包装后出售。

与大理学院的教育资源优势联合，在崇圣寺三塔建立佛学院，通过几年的建设和规划，培养在全国有名的高僧。

（三）拓展客源市场，获取市场竞争优势

鸡足山景区2002年通过了ISO9001/ISO1400认证，2003年顺利通过了国家4A级景区的检查验收，崇圣寺打造5A级景区的建设目标以及2006年祥云县人民政府与大理林都大酒店有限公司签定了合作开发协议，在十年内将水目山景区建成4A级景区的带动和示范下，大理的其他佛教文化旅游景区逐渐出现了客源市场较快增长的势头，但与中国四大佛教名山相比，差距还很大。目前，大理佛教文化旅游市场的客源市场情况为：香客市场主要是省内及周边地区，非香客市场由于景点的资源特点有差异，它们之间的替代关系较弱。由于它们共同处于滇西北地区，它们之间具有一定的旅游联盟和合作的基础。在拓展客源市场方面应注意以下几个方面。

首先，在国内市场方面，98.2%的游客为国内游客，国内游客以经济相对发达的华东、华南、华北远程市场为主。其次是中程省内市场，昆明、玉溪、曲靖等地，近程省内市场楚雄、丽江、思茅、德宏的游客较少，因此，加强对经济发达地区远程市场的宣传促销，对近程市场应有针对性地加大宣传力度。

其次，在海外市场方面，主要是东亚、东南亚、港澳台、欧美、大洋洲市场，尤其是东南亚市场。利用鸡足山在东南亚佛教界的地位，中日在白族文化研究方面共同的学术兴趣，大理在开发日本客源市场方面也具有得天独厚的优势。另外，云南是著名的侨乡，宾川县有来自印尼、印度、马来西亚等7个国家的归侨，随着鸡足山旅游的升温和大理经济的发展，一定会有不少云南籍的海外华侨来大理投资、探亲访友和旅游。佛教文化对华侨有较好的归属感和亲和力，可以通过定期举办华侨联谊会等形式加大对华侨市场的宣传和促销。

第三，整合大理中心旅游区的各县旅游资源，以及联合滇西北地区的丽江、香格里拉开拓客源市场，开设滇西北佛教文化之旅线路。丽江的东巴教和东巴信仰、东巴文化以及香格里拉藏传佛教，共同构建了滇西北地区神秘、绮丽的民族宗教文化旅游环境，可以在加强合作的基础上，共同推出文化旅游产品。与丽江、香格里拉等地加强合作，实现资源优势互补和游客互送，推动旅游区域的联合发展。根据文化线路理论（参见世界遗产委员会《行动指南》），大理佛教文化资源的保护要注重其自然环境和人文环境的保护，这对于未来大理佛教文化旅游景观的建设和开发具有理论指导意义。

比如可以推出：

一日游线路：永平金光寺、祥云水目山一日游；二日游线路：洱源地热国、剑川石宝山唐代石窟、沙溪寺登街二日游；宾川鸡足山佛教文化二日游；二日半游线路：祥云水目山、宾川鸡足山；巍山古城、巍宝山；崇圣寺三塔、观音塘、祥云水目山佛教塔林、宾川鸡足山佛教文化游以及对这些景区进行重组的三日游线路。

苍山寺院寻理（根据游程长短组合时间）：弥陀寺（下关黑龙桥）—将军洞—佛图寺—法真寺—观音塘—感通寺—寂照庵—弘圣寺—崇圣寺—中和寺—无为寺—灵山寺—圣源寺—保和寺。

大理古塔的形状与东南亚诸国的佛塔迥然不同，唐代建筑风格与民族建筑特色融为一体，塔层多为偶数，塔的各部位比例恰当，制作精细，整个塔身线条柔和流畅，十分壮观，可以苍洱中心旅游区的辐射带动效应开设大理古塔之旅线路：崇圣寺三塔—弘圣寺塔—佛图塔—罗荃寺塔—镇龙塔—红山白塔—聚龙宝塔—古佛洞塔。

白族情人节“绕三灵”旅游线路设计如下：每年农历4月22日，宿大理南门外客栈，对歌—佛都崇圣寺—苍山五台峰下庆洞村的圣元寺，观白族男女老少寺外林间欢唱达旦的对歌盛况（4月23日夜宿喜洲旅游古镇）—24日到达“仙都”河矣江神祠，观洱海风光—25日，沿洱海边到马久邑村。

周城本主文化体验游：每年农历正月14日至16日，参与村民接本主—观看用彩轿抬着本主游村—观看村中少年背着本主大印、香炉翩翩起舞等，兴高采烈地尾随彩轿之后，唱戏、耍龙，舞狮、戏虎，白族婚俗展示、农家乐、白族民间扎染工艺流程及成品参观、白族“三道茶”表演。

水城文化体验游：下关西洱河水城文化长廊—将军洞本主庙会。

通过加强滇西北与四川、西藏等省区的旅游合作，开辟中甸昌都或林芝拉萨的藏传佛教文化旅游线路，形成滇川藏佛教文化旅游圈；从昆明向南，从西双版纳出境经缅甸、泰国到达斯里兰卡，印度，设计南传上座部佛教文化旅游线路。联合打造好大理、丽江、迪庆“滇西北香格里拉精品旅游线路”。

还有就是营销策略的选择。成立专门的形象促销宣传部门，以整合传播策略的方式整体对外进行传播。征集旅游形象宣传标识，充分展现大理佛教文化旅游的魅力。在景区的解说系统和宣传图册中，运用统一的宣传标识，选取与目标市场的接受习惯相符，与佛教文化旅游形象表现形式相符且经济实用的媒体，进行合理的媒介组合。建立大理佛教文化旅游景区的旅游网页，并力争使网页进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。

四、建立长效的宗教文化旅游人才培养机制

宗教文化旅游需要熟悉旅游管理，同时对佛教、道教等宗教文化有深入了解的旅游专业人才，最好具有良好的英语口语技能。目前，景区内的导游业务素质参差不齐，从业人员服务意识差，员工敬业精神有待于通过培训和在职教育加强。部分佛教文化旅游景区内的僧侣没有严格遵守佛门清规戒律，影响了景区的形象。

五、加强生态环境保护

对大理宗教文化旅游资源的环境保护进行充分调查和论证，使旅游区（点）的游客容量、旅游路线、基础设施建设与旅游景区的环境容量、环境承载力相适应，防止超载。利用各种机会、场合，采取多种方式，通过设置相关的宣传栏和警示牌，充分发挥各种宣传媒介的作用，加强环境保护的宣传教育。正确处理好自然的生态与人的生态问题，为宗教文化旅游的发展塑造良好的旅游外部环境。

综上所述，大理宗教文化旅游的深度开发应充分发挥大理宗教文化旅游资源潜在的环境优势，营造特定的环境文化氛围，丰富宗教文化旅游场所的内涵，突出现代文明与传统文化的有机融合，使大理独特的佛教文化旅游资源与大理旅游可持续发展产生良好的联动效应。

〔1〕崔凤军.泰山宗教旅游开发研究〔J〕.华中师范大学学报，1998，32（3）：377-382.

〔2〕颜亚玉.宗教旅游论析〔J〕.厦门大学学报，2000，143（3）：69-73.

〔3〕方百寿.论宗教旅游的生态化趋势〔J〕.社会科学家，2001，16（1）：68-71.

〔4〕陈荣富，周敏慧.进一步发展我国现代宗教文化旅游事业〔J〕.江西社会科学，2001（1）：217-219.

〔5〕林明太.莆田市宗教旅游开发研究〔J〕.莆田学院学报，2002，9（4）：68-72.

〔6〕中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴〔M〕.北京：中国旅游出版社，1994：75.

（责任编辑 袁登学）

Strategies for the Further Development of Religious and Cultural Tourism in Dali

YIN Qun
（College of Economics and Management,DaliUniversity,Dali,Yunnan 671003,China）

Dali is rich in resources of religious culture with abundant cultural connotation.Starting with the relationship between religious culture and tourism in Dali,the article analyzes the current situation of religious and cultural tourism in this area.Based on the analysis,strategies for further development have been put forward:to strengthen the integration of tourism resources of Buddhist culture;to innovate tourism products of Buddhist culture;to expand passenger resource;to achieve the access tomarket competitive advantage;to establish long-lasting personal training system for religious and cultural tourism;to reinforce environmental protection,etc.These strategies aremade to form good linkage effect between the unique Buddhist culture and sustainable development of Dali tourism.

Dali;religious and cultural tourism;development strategies

D635

A

1672-2345（2011）01-0016-04

云南省教育厅科研基金资助项目（07Y40917）

2010-11-01

殷群，讲师，主要从事民族文化旅游教学和研究.