汤 俊

(广东松山职业技术学院，广东 韶关 512126)

一、问题的提出

2008年下半年开始的国际“金融危机”对全球主要经济体产生了巨大的冲击，各国政府相继出台了一系列经济刺激政策，到2009年第二季度，全球经济信心开始逐步恢复，经济先行指标PMI（制造业采购经理人指数）逐渐回升，工业实际产出开始回暖，金融市场利差指标恢复正常，消费者信心回升，经济增长预期上调，全球经济逐步走出“金融危机”的恐慌而进入“后危机时代”。“后危机时代”是指危机缓和后，出现的一种较为平稳的状态。但是这种状态是相对而言的，因为造成危机的根源并没有消除，而且危机也并没有结束，从而使得世界经济仍然存在很多不确定因素，经济危机时刻还会回来，甚至加剧，有可能引起新一轮的衰退[1]。

管理大师彼德·克鲁克曾说过“危机时代最大的危险不是危机本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”这句话非常形象地描绘了当前很多中国企业的营销思想，他们仍然遵循着过去的产品主导的营销逻辑，延用将生产者与消费者割离的生产方式。这种产品主导逻辑的营销模式已经越来越难以适应“后危机时代”的营销环境，企业亟需新营销思想的指导，服务主导逻辑的营销主张是近几年学术界热议的话题，本文试图在这方面作一些理论与实践上的探讨。

二、理论回顾与评述

Vargo和Lusch（2004）首先提出面对新的市场环境，企业要建立一个新的框架来超越“制造有形产品”的营销观念，由此引发了学术界关于营销主导逻辑的大讨论。……