潘时常，顾戛良，蔡成浩

（1.江苏省社科院泰州分院；2.泰州市委宣传部，江苏泰州 225300）

项目化推进泰州文化产业发展的实践与思考

潘时常1，顾戛良2，蔡成浩1

（1.江苏省社科院泰州分院；2.泰州市委宣传部，江苏泰州 225300）

文化产业是文化名城建设的重要内容，当前泰州文化产业发展亟待取得突破。从文化产业的特质看，具有发展前景的重大文化项目，影响力大、拉动性强，不仅给地区经济社会发展带来直接效益，还可以带动配套项目建设以及上下游文化产业的发展，集聚一批产业发展要素，形成完整的产业链。文章从项目化的思路来推进泰州文化产业发展。

项目化；文化产业；文化名城

2011年9 月召开的泰州市第四次党代会作出了基本建成“产城一体的医药名城、形神兼备的文化名城和富有魅力的生态名城”的战略部署，引起了社会各界的广泛瞩目。本文从发展文化产业推进“文化名城”建设的视角来进行研究。

1 项目化推进战略是破解文化产业发展难题、建设“文化名城”的创新之路

1.1 项目化推进已经成为国内外文化产业发展的新趋势

美国项目管理专业资质认证委员会主席Pua1 Grace曾经断言:“当今社会，一切都是项目，一切也将成为项目。”实践表明，项目与项目管理已经成为当今社会进步与组织发展的关键，它所带来的利益要远大于常规经营，项目管理是面对变化与挑战，推动社会进步与组织发展的有力武器。联合国教科文组织对文化产业的定义是：按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。而何谓项目化推进文化产业？本文认为：运用各种相关的知识、技能方法与工具，将具有明确目标、范围、预算和进度要求的、多元要素任务的文化产业活动视为项目，并按项目的专业技术和科学方法进行现代化管理，从而更好更快地实现目标的管理理念和实践。

在西方一些发达国家，文化产业经过几十年的发展，已经形成比较成熟的产业群，并积累了许多文化项目运作和文化产品开发的经验。从项目化推进文化产业的具体实践来讲，在文化产业宏观管理层面上，能够比较科学和适用文化产业政策、市场运作机制和管理方法；在企业层的微观管理上，文化活动运作和文化产品开发、市场开发和市场运作、文化项目的风险管理、人才的培养等方面都已经相当成熟。项目化推进文化产业发展的课题在国内可以说是刚刚起步。不少地区通过规划实施文化产业项目“组合拳”来加快发展文化产业，并逐渐成为一种新的趋势。可以相信，通过以项目化推进文化产业作为一种新战略将会得到各地的重视并在实践中迅速推广。

1.2 项目化推进战略是经济发展成功实践提供的深刻启示

回顾30多年来，我国的经济建设之所以取得巨大的成就，改革开放固然是其根本动力，同时在实践中探索了一些行之有效的方法也不能不说是其重要原因，项目化推进就是屡屡被实践证明卓有成效的思路和方法。大项目是经济社会发展的“聚合器”，通过聚合资金、技术、人才和生产资料等生产要素，优化资源配置，使生产要素发生裂变，产生规模效应、倍增效应。一定意义上可以说，抓住了项目建设，就是抓住了工作重点，抓住了发展的引擎。在整个国家发展的大系统中，经济和文化相互依赖、相互促进，一个地区文化与经济的有效融合所迸发出的巨大创造力，能够极大地推动区域经济的快速发展。因此，借鉴经济发展中项目化（园区化）推进的方法，可以迅速扭转抓文化产业发展长期不得法，布局零乱、投入分散、见效迟、收益差、发展缓慢的尴尬局面，走出一条文化产业快速发展的新路子。

1.3 项目化推进是快速形成文化生产力的有效途径

五指握紧可以形成拳头，项目化（园区化）推进文化产业可以促进集聚效应、集约发展。文化产业发展过去不仅长期摆不上位置，重视不够、投入不足，还存在布局上东一榔头西一棒、企业投入产出周期长、产业难以形成规模和聚合效应的状况，文化生产力的发展严重滞后于经济社会的发展速度，难以满足人民群众日益增长的精神文化需求。通过集聚资源、集成建设、集约发展的思路发展文化产业，像项目化发展工业、农业一样发展文化产业，像经济体制改革一样进行文化体制改革，把文化产业的发展目标量化为一个一个具体的项目，科学运作、包干推进、责任考核、强化落实，迅速建成单体项目，加快投入产出，使文化生产力形成周期大大缩短并呈加速态势。单体项目的不断叠加，将形成规模效应和产业集群，增强产业的势能，使得文化产业出现爆发式增长的趋势，较快形成经济社会整体效益，在做大的基础上做强文化产业。

2 项目化推进文化产业与“文化名城”建设的现状分析

2.1 文化产业项目遍地开花，但震撼力不够、创新能力不强

近年来，我市开始了“文化泰州”的建设。2009年2月28日召开的文化泰州建设工作会议出台了《2009—2010年文化泰州建设行动计划》，提出建设十大公共文化设施工程、发展十大重点门类文化产业、建设十大公共文化设施，建立泰州地标式文化名片。2009年相继落成园博园和泰州大剧院，一批顶级品牌商家入驻泰州旅游文化新名片——“三水湾”等等。2010年泰州市区完成35个重点项目，财政用于文化事业的支出增幅高于一般预算支出增幅，全年文化项目总投资达到46亿元，创历史之最。一大批文化设施的兴建，在“补课”泰州城市功能的同时，也推进形成发展文化产业的“主战线、主阵地、主力军”，极大提升城市品位，进而提升泰州的文化实力，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。

但是，这些文化项目主要以文化事业项目为主，文化产业大项目比较少，投资数额不大，对文化产业整体发展不能产生足够的震撼力。以2009、2010年文化产业重点投资的项目为例，其中投资总额超过20亿元的申报项目仅1个，超过10亿元的项目6个，1亿元以上的重点项目9个，1亿元以上重点项目仅占新申报项目数量的25.7%。另外，2009年度泰州市获得省文化产业引导资金补助项目仅为3项，同期苏州为10项、常州为9项，扬州、南通均为5项。这些项目大多为文化基础设施，为满足全民基本文化需求为主要目的，创新性不强，而文化创意、文化基地建设、旅游开发、网络开发、动漫制作等创新程度较高的项目少，而且这些项目大多科技含量低、附加值不高，产业项目价值链不长、增值空间较小。

2.2 单体项目建设成效显著，但对文化产业整体发展未能形成带动效应

实施文化项目带动战略近年来取得一定成效，给泰州文化产业发展带来了契机。凝聚着泰州古城文化的众多非遗项目，成为我市文化产业发展的“由头”。国家级非遗项目“溱潼会船”、兴化竹泓的木船制作工艺等新型文化产品畅销全国，还外销到日本、荷兰、美、德等国；泰州凤城河创意产业园成为省级现代服务业集聚区。老街、三水湾“水街”和正在建设的柳园文化街，形成园区大旅游、大文化、大服务协调发展的产业体系，成为泰州城市功能核心区，对市区旅游发展带来的效益明显。文化大项目的实施使城市公共资源的价值凸现，从而反哺公共事业的发展。如投资4亿元的泰州大剧院委托中国保利集团旗下的北京保利剧院管理有限公司经营管理，众多市民在家门口尽情欣赏到了以前只在北京、上海等大城市演出的芭蕾舞、交响乐、音乐剧等高雅艺术，这为泰州文化产业的创新投入机制开了个好头。而城市生态环境的改善，又为招商引资奠定了良好的基础，文化产业以及相关产业企业的入驻继而创造更大的财富，形成良性循环，以大文化项目为先导起到的带动作用得以初步显现。

但是，从泰州文化产业发展的绩效及势头看，还远未发挥明显的带动作用，没有能够形成规模效应。首先从投资主体看，这两年泰州文化项目的投资主体主要是政府，企业集团投资比例偏少，项目也以保民生、文化惠民的工程居多，这些项目难以走市场化发展的路子，因而限制其进一步发展的空间；其次是这些文化产业项目体量不大而且分散，“大、精、新”的项目缺乏，难以发挥政策平台引导、项目引擎带动、产业集聚园区这“三驾马车”的有力互动配套，新生增长点的培育，整体上的文化产业高起步、有特色、多亮点的良好发展态势也就难以为继。

2.3 文化产业重点项目投资提速，但与省内其他地级市相比差距明显

地级泰州市成立以来，各类文化产业应运而生，发展速度逐渐加快，项目规模逐步扩大，产业形态日臻完善，对经济增长的贡献逐步加大。在兴建梅兰芳大剧院、报业大厦、广电大厦、市体育馆、图书发行大厦等一批具有较高水准的标志性文化基础设施建筑的基础上，“十一五”期间全市文化产业取得长足发展，初步形成了包括文化旅游业、现代传媒业、品牌节庆业、会展广告业、文化演艺业、乐器制造业、娱乐休闲业、创意设计业、影视内容业和文化培训业等在内的综合性文化产业体系。2008年启动市文化中心建设，项目总占地面积约2.5公顷，总建筑面积12.5万平方米，总投资近9亿元。“十二五”开局之年，泰州文化产业大项目呈高速发展态势，目前已确定的2011年泰州市文化产业重点项目达39项，是前2年项目总数的近4倍。

尽管亮点不断、提升明显，但文化产业大项目发展仍然滞后于经济的增长速度，投入不足，多元投资的机制还未形成，企业规模和产业总量相对偏小，文化辐射力有限，与省内其他地级市相比还有较大差距。从2009、2010年项目总数、投资总额上来看，泰州的重点投资文化产业项目总数最少，投资总额排在全省第12位，与苏南的南京、苏州、无锡、常州相比，差距非常大，就是与苏北的淮安、徐州、宿迁相比差距也非常明显；从文化产业项目发展竞争力来看，苏州2010年，文化产业实现营业收入1369.17亿元，增加值379.53亿元，占GDP 4.14%，在服务业增加值中占比超10%，总量位居全省第一，已走在全国的前列。无锡市2010年文化产业增加值达353.6亿元，文化产业增加值占GDP比重达6.1%，成为无锡的支柱产业和经济发展新的增长点。泰州全市文化产业（含旅游业）现有从业人员3万余人，2010年实现增加值约65亿元，占全市GDP比重仅为3%，远低于全省5.2%的比率。

2.4 文化产业大项目的企业实力逐步增强，但科技基础薄弱、人才聚集力不强

江苏凤灵乐器集团、泰州美画艺术品有限公司被国家商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署评定为国家文化出口重点企业。溱湖风景区正努力打造集文化、旅游、商业为一体的大型产业集团。凤灵乐器集团、泰兴百成数码摄影有限公司成为国家和省级文化产业示范基地。江苏苏中印刷有限公司、江苏隆泰印务有限公司、江苏世泽艺术品有限公司等企业初具规模，发展前景良好。同时，文化产业园区建设进展顺利。溱湖里下河民俗文化产业园成功申报省文化产业引导资金扶持项目，目前园区建设正在按照规划稳步推进。凤城河文化产业园预计总投资2亿元，预计2011年底项目一期主体工程全部竣工。2011年8月成立的泰州市文化创意产业园以文化创意产业集聚区为核心，着力加大项目招引力度，先后与中广国际、神舟传媒等签定合作框架协议，11个文化产业新项目签约落户泰州，同时推介项目28个，连同已进驻文化创意产业园区的3个项目，合计投资额约45亿元。园区力争5年内形成500亿元以上的工贸总收入，1至2年内进入省级文化创意产业园区行列，“十二五”期内可拿到国家级示范文化创意产业园区的牌子。

文化产业是高科技与高文化相结合的产业，需要高素质人才来支撑。和发达城市相比，目前泰州文化领域中从事文化艺术工作的人往往缺乏企业战略眼光和规划能力，缺乏财务、营销和管理方面的技巧，缺乏投资和风险管理的意识，缺乏规模化集团和大型企业的经营管理经验，而且领军人才稀缺，创新人才、专业科技人才和高层次经管人才数量不足、层次偏低、结构不合理。随着现代传媒、动漫游戏、数字视听、演艺娱乐、文化旅游、网络文化、会展博览等新兴文化产业的迅速扩张，人才匮乏问题将凸显，制约了文化产业大项目的引进与创新发展。

3 项目化推进泰州文化产业与“文化名城”建设的对策与建议

3.1 泰州十大文化项目构想

本课题组通过大量的调研、论证，提出泰州可以打造“华夏和文化博览园”、“中华水塔——引江河欢乐谷”、“东方钓城”、“新四军文化主题公园”、“国际水浒文化会展景区”、“少儿社会职业体验中心”、“健身休闲文化康乐园”、“百姓奥运村”、“影视文化互动体验中心”、“大型歌舞《千古泰州情》”等十大文化产业项目。

3.2 创新泰州文化项目建设机制

（1）创新项目投入机制。改革公共财政投资机制，既要逐步提高公共性文化项目投入在公共财政支出中的总量和比重，又要转变产业性文化项目投资方式，从财政直接拨款向项目投资、购买服务方面转变，不断提高具有激励性质的投入比重。除主体利用政府投入外，还可运用政策手段鼓励和吸收多种经济成分投资文化项目，使之形成一个多元的投入格局。探索文化项目基金管理模式，不断提高投资基金使用的透明度和增益率。

（2）创新经营竞争机制。打破传统文化项目经营格局，通过完善财税政策、信贷手段等建立起多元化社会投入机制和运行机制。鼓励面向市场自主经营、自我发展的文化单位、投资团体和中介机构投标经营文化项目，充分放大市场元素，激发文化产业内在活力，形成多种经营组织并存的竞争格局。

（3）创新专业管理机制。在项目化推进文化产业发展过程中，积极探索和实践符合实际的文化项目专业化管理模式。在挖掘和打造文化产业特色的目标前提下，大力推进文化项目的标准化、规范化、制度化建设，明确项目实施程序，制订各种工作规范，建立健全相关制度，实现以管理促建设，以建设强功能的目的。

（4）创新绩效评估机制。建立文化项目实施绩效评价指标体系，实行绩效管理。文化项目实施单位要根据绩效评价指标，制订年度文化项目绩效目标和进度计划。监管部门要定期组织绩效考评，并将考评结果通过网络向社会公布，听取服务对象意见，接受服务对象的监督。满意度指标要与实施单位、监管部门考核、奖惩直接挂钩。

3.3 打造具有市场震撼力的文化品牌

（1）牢固树立品牌意识。密切注意世界文化产业走向，以国际视野、地域特色和时代特征，深挖地方文化资源，打造具有震撼力和影响力的文化项目品牌。在内容设计上要适应不同国家、不同地区和不同民族的文化需求，吸取最富特色的文化元素，做足不同人文资源的融合文章，提高文化项目品牌的共鸣力和参与度。

（2）善于应用高新技术。抓住国家实施新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设的契机，加快建设城市文化项目高智能综合平台，实行全方位、立体化、互动式的服务，让所有参与公民随时、随地享用高效便捷的数字文化项目带来的文化新感受。

（3）充分体现公众愿景。文化建设项目的服务受体是公众，既要考虑地方受众的利益和需求，更要适应不同地域人群的文化口味。设立文化项目的过程，必须注重公众文化需求的表达、意见搜集和社会评估等环节，在决策中充分体现受体人群的多重意愿，避免走弯路、减少回头憾。

3.4 注重提高文化项目运行效率

（1）借鉴流行管理模式。国内浙江省宁波市鄞州区较早探索大型公共文化设施项目委托管理模式，即政府将公共文化设施委托给专业化的文化经营管理公司开发、管理、运作，政府不再承担设施的日常管理费用，管理公司利用对文化设施项目开发和举办商业性活动的收益维持日常运营。泰州近两年委托保利集团经营大剧院的实践也证明，通过委托经营和文化基金协议等形式，引入文化项目的竞争机制，降低运营成本，提高运营效率，可以实现社会效益与经济效益的双赢，保持文化大项目的可持续发展。

（2）不断强化内容创意。现代文化产业的显著特征就是对内容的依赖，内容创意决定着文化项目的核心价值。有了持续创造内容的吸引力，才有文化项目的生命力。因此，必须把内容创意放在推进泰州文化项目建设的战略位置，采取多渠道多方法，建立泰州文化项目内容创意库，将专家意见和民间智慧结合起来，融先进理念、大众需求、传统与现代精神于一身，不断注入运行项目内容活力，既体现民族文化特色，又符合当今世界潮流，既能做足娱乐无限，又能达到励志其间。

（3）着力完善服务功能。日本东京迪斯尼重游率是世界上最高的，这与他们的优质服务有密切关系，他们从如何为游客指引方向、如何为游客照相甚至如何帮助照料带孩子的游客都有严格的培训，真正让游客感到是上帝。上海世博会的良好运行，也完全归功于完善的管理和体贴到位的服务。泰州文化项目要提高运行效率，只有不断创新，不断完善服务功能，不断探索新颖的运营方式，以人性化、个性化和趣味化的精致服务，营造一流的软服务环境，才能实现文化项目推动文化产业的目标，有效提升公民的生活品质。

3.5 积极实施文化项目人才战略

文化大项目需要高层次的策划、运作、管理人才。当前泰州高端文化人才缺乏，文化大项目人才更是奇缺，这成为制约泰州文化产业和文化项目发展的瓶颈。实施人才战略，建立健全文化人才的引进、使用和保障机制。加大引进人才、引进智力工作的力度，尤其是要积极引进项目设计、动漫制作、文艺导演、产业管理等高端文化人才，努力造就一支适应泰州文化产业发展、结构合理、门类齐全、素质优良的人才队伍。结合实施的文化大项目，积极推进文化人才团队建设，培养造就一批中青年高级专家、文化尖子人才和文化领军人物。努力营造鼓励人才干事业、支持人才干成事业、帮助人才干好事业的社会环境，形成有利于优秀文化人才脱颖而出的体制机制，最大限度地激发文化人才的创造激情和活力，提高创新效率。

[1]邱苑华,等.现代文化产业项目管理:如何成功运作大型活动[M].北京:机械工业出版社.2005.

[2]中国江苏网.泰州文化产业重点投资项目[EB/OL].（2010-10-13）[2011-09-20]hhp://jsnews.jschina,COM.cn/14497/201010/t 524577.s htmL.

专家介绍：

潘时常，男，生于1956年6月，江苏盐城人，泰州市社科联主席、江苏省社科院泰州分院副院长、副研究员、江苏省社会学会副会长。出版专著、主编、参编30多部，在《经济日报》、《解放军报》、《现代经济探讨》、《南京社会科学》、《江南论坛》等报刊杂志上发表理论和调研文章50余篇，获得江苏省社科应用精品工程奖、省社科联年度学术成果交流大会以及泰州市哲学社会科学优秀成果奖等10余项。

The Practice and Consideration on how to Improve Taizhou Culture Industry Development

PAN Shi-chang1，GU Jia-liang2，CAI Cheng-hao1
（1.Jiangsu Provincial Academy of Social Sciences,Taizhou Branch；2.Taizhou Municipal Communist Party Committee Propaganda Department,Taizhou Jiangsu 225300,China）

Culture Industry is an important content of constructing the cultural city.At present,Taizhou culture industry will get the breakthrough.From the character of culture industry,the potential projects,because of the influence,will gain the direct benefits for the regional economy,what's more,promote the growth of assorted projects and the interests of both upstream and downstream.AnDAttract the essential factors of development,then form a complete industrial chain.According to this idea,put forward the development of Taizhou Cultural Industry.

method of project；cultural industry；cultural city

G 124

A

1671-0142（2011）06-0001-05

潘时常（1956-）,男,江苏盐城人,副研究员,泰州市社科联主席,江苏省社科院泰州分院副院长.

2011年度江苏省委宣传部省市协作研究课题（11EYB021）.

（责任编辑刘 红）