■文/江海先

2010年7成经销商日子难过

■文/江海先

2010年，陶瓷卫浴行业可谓内忧外患，单就国内来说，一方面，原材料、人力、物流、仓储等成本都大幅上升；另一方面，楼市在调控政策下，观望气氛浓厚，使陶瓷卫浴市场大受影响。在这样的背景下，企业和经销商都面临着很大的压力。尤其是经销商，2010年有70%的经销商不好过。

大品牌消化能力强，小品牌经销商相对难捱

2010年，陶瓷卫浴行业继续分化：有些企业业绩稳步上升，上升幅度多为30%左右，个别企业产销量将近翻一番；有些企业业绩却在下滑，利润更是被大幅压缩，不少企业出现销量利润齐降的情况。与此相应，经销商的分化现象也在继续，并且呈现出大品牌经销商相对好过，小品牌经销商更加难捱的情况。究其原因，既有大环境的因素，又有品牌自身和卖场等方面原因。

1. 大品牌定价能力强，可以用涨价来缓解成本上升带来的压力，而小品牌定价能力相对较弱，由此产生的竞争力下降和利润趋薄后果，大部分需要经销商承担。

一般而言，大品牌针对的是中高端市场，其面向的客户群体消费能力比较强，对价格不像小品牌客户那样看得重。他们更看重品牌价值、增值服务和产品本身，虽然对价格也有一定的考虑，但其间的弹性较大，价格上调对他们来说并不是多么难以接受。同时，大品牌的市场占有率和地位比较高，在价格调整上往往能够占据主动地位，可以引起其它品牌跟从，从而降低价格调整后产生的风险和压力。

据某企业老总透露，其旗下品牌在不到一年的时间里涨了三次价，第一次是2010年3月，涨了12%；第二次是2010年11月，涨了10%；最近一次在2011年元月。他表示，成本上升对小品牌、小企业的影响比较大，而大品牌有能力将这些压力转移到市场上去，2010年成本虽然上涨了近30%，但企业实际承担的部分还在可以接受的范围内，即使利润空间有一定的压缩，销量一大其利润也很可观。

相比之下，小品牌就要难过得多。成本上升逼迫企业和经销商陷入两难的境地：要么坚持不涨价，进一步压缩利润空间；要么跟风涨价，但会削弱自己的价格优势。小品牌、小企业多以低价为卖点，讲究产品性价比，其价格本来就比大品牌低，若坚持不涨价，必然导致薄利或者无利可获，甚至亏本，而跟着涨价，想要一向追求低价格的客户接受也不是一件容易的事。

2. 品牌既是企业开拓市场的利器，又是抵御市场风险的后盾。大品牌在消费者心中先入为主，市场号召力、抵御风险的能力强。

随着人们消费意识的转变，品牌对市场营销的作用日益凸显。一方面，在产品质量和服务有保障的前提下，品牌知名度越高，现有客户对品牌的认同度和亲近感也会越高，他们也愿意向别人推荐这个品牌，甚至炫耀性地主动宣传；另一方面，潜在客户即使以前没用过某品牌的产品，但听说过这个品牌，只要不是负面的信息，都会对这个品牌有一种先入为主的好感，他们宁愿价格贵一点也愿意选这个品牌。因此，在市场竞争中，大品牌常常能够占到先机。

纵观历次行业洗牌和整合，不论是2008年经济危机，还是2010年的楼市调控，都有一个共同规律：被市场淘汰的多是小品牌、小企业，大品牌虽然也会受到影响，但抵御风险的能力更强，而且在经历危机后往往更加茁壮。同样，大品牌的产品卖得好，经销商抵御风险的能力就更强。

3. 卖场资源向大品牌倾斜，小品牌经销商势弱，面临来自卖场与其它品牌的双重压力。

为了增强自己的品牌聚焦效应，吸引更多的大品牌入驻，大部分卖场都喜欢根据经销商代理品牌的市场地位将品牌分个三六九等，然后给予不同待遇。特别是一些全国连锁的大型卖场，他们在面对企业和经销商时非常强势，大品牌经销商还能与他们拥有相对对等的话语权，而小品牌经销商连进场都很难，即使进去了地段也不会太好，好铺位一般都会留给大品牌。

不仅如此，卖场在做活动和对外宣传时，也会特别关照大品牌，从而侵占了小品牌的利益。一般来说，卖场在做活动和宣传时会突出两个焦点：一是品牌；二是价格。比如，有露脸的机会，大品牌先上；有好的活动位置，同样是大品牌优先。至于价格，虽然小品牌有优势，但卖场在宣传时常常只强调价格而故意漏掉品牌名字。其政策倾斜程度可见一斑。

当然，所谓的大品牌只是相对而言。陶瓷卫浴行业目前的品牌集中度并不高，还没有哪一个品牌能够占到绝对优势的地位，一线品牌也只是在某些区域占优势，全国还有很多地方出现“强龙难压地头蛇”或群雄混战的局面。从这一点来说，中小品牌依然拥有很大的发展空间和潜力，而且随着市场的不断细分，这些发展空间和潜力会越来越大。因此，经销商不要盲目崇拜大品牌，只要结合自己的实力和代理品牌的定位、卖点耐心经营，同样能做出一番大事业。

大经销商压力增大，小经销商握拳待良机

“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在很多时候都很适用。但对2010年的陶瓷卫浴经销商来说，大经销商承受的压力却比中小经销商要大得多。

1. 卖场激增，大经销商开店多，维持渠道的成本大。

最近几年，连锁家居卖场疯狂扩张，有些卖场一两年内数量翻了一番，并且还在不断增多。单以深圳而论，目前大大小小的家居卖场有数十家，其中某单一品牌卖场在深圳的数量就达7家之多。卖场数量的激增，在繁荣家居市场的同时，也使经销商，尤其是大经销商左右为难，不知道跟进好，还是不跟进好。跟进会造成店面投资及人力、管理成本的大幅攀升，而实际业绩却跟不上成本提升的速度；若不跟进，业绩肯定下降，市场占有率也将萎缩，这对经销商的直接收益和代理品牌的市场地位都是不小打击。因此，很多大经销商迫于无奈，亦步亦趋地跟在卖场后面，每增一家卖场，他们就多开一家店。

这种做法在消费旺盛时还好，只是单件产品的利润下降，销量一大总利润可能还会上升；若市场低迷，开店成本会加大经销商的压力，店开得越多，压力越大。去年，不少卖场出现了专卖店撤店的现象，很多大经销商不得不收紧口袋度日。当然，其间也不是没有逆市操作的，一些经销商趁机抢占卖场资源，扩张渠道。选择何种措施，关键看经销商自身的实力和他们对形势的判断。

2. 生意越大，库存随之增加，大经销商的现金流压力大。

为更快更好地服务分销商与客户，随着专卖店规模的扩大，经销商的库存必将增加。只有及时跟进库存，经销商才能更快地作出市场反应，更快送货，更快服务。但是，库存不是越大越好，因为它会占用经销商的现金。一方面，库存的场地、管理都要花成本；另一方面，很多厂家都是先付款后发货，即使不需要全款也会占用不少现金。对经销商来说，库存只有运转起来才能赚钱，稍有积压就会带来现金流压力。

大经销商在库存上的投入一般比较大。这在需求旺盛的时候是大经销商战胜中小经销商的一柄利剑，可以仗此快速出货、快速积累，从而抢占市场并壮大自己。但在需求不旺的时候，库存越多，占用的现金越多，经销商承受的压力也越大。据很多经销商介绍，马桶、浴缸、浴室柜等产品，库存量都比较大，会给经销商带来很大压力。因此，经销商要随时关注每件产品的历史销售数据和销售预期，同时做好市场形势的预判，对自己的库存进行科学管理，并且和厂家做好协调。

3. 小经销商同样面临压力，但相对要小。对他们来说，捱过去就是胜利。

2010年的市场形势，使经销商不论大小都面临着不小的压力。但相对而言，小经销商因为在店面、人力、库存和管理等方面的投入都比较小，所以面临的压力比大经销商要小得多。同时，小经销商在经营上更加灵活，更容易调整策略，不管是收缩还是整合都比大经销商来得方便、高效。

而且，压力大，市场环境险恶，就越是会引发行业洗牌，中小企业、经销商面临的机遇也会越多。对小经销商来说，只要捱过了这段时间，就是胜利，未来会有更好的发展。

行业向上大势不改，下半年形势有望好转

尽管2010年陶瓷卫浴行业有七成经销商都不好过，但大多数人仍对今年抱乐观态度，认为市场将呈先冷后热的态势。首先，市场需求未变，国内依然拥有广阔的市场空间；其次，今年下半年楼市有望明朗，无论房价是涨是跌，购房者的观望情绪都会有所缓解，这对陶瓷卫浴行业来说是一个重大利好消息。

2010年1月1日，中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的《2010年度中国房地产企业住宅销售排行榜》显示，全国近40家房地产开发商闯入百亿元行列，主要的30家房企累计销售金额接近8700亿元。在轮番政策调控下，房地产开发商依然交出优异的成绩单，究其原因，根本还在于国内市场的刚性需求较大。一方面，1980年前后出生的人群大量步入适婚年龄，需要买房；另一方面，1998年前后购买“房改房”的家庭，在经过10年左右时间后纷纷进入住房改善期；另外，我国城市化进程仍在继续，将有更多的人进入城市，并定居买房。这三方面的买房需求都很旺盛，并且不会轻易改变。而旺盛的楼市需求，意味着陶瓷卫浴等建材行业同样拥有庞大的市场需求。

据住建部政策研究室主任陈淮预测，未来10—20年是我国居住需求的高涨期，我国现有住房约130亿平米，预计至2020年，城镇住房总面积将达到280—300亿平米，平均每年增加10—20亿平米，同时每年还有8—10亿平米的建筑更新，未来20年内将有一半的住宅要拆和重建。如此巨大的需求，对陶瓷卫浴行业来说，其上行大势并没有改变。

此外，楼市有望明朗也是很多陶瓷卫浴企业老总和经销商看好今年的一个重要依据。据了解，随着融资渠道的步步紧缩，房企只凭手中的现金支撑不了多久，虽然万科、恒大等地产商通过快速销售积累了大量现金，但其它很多实力较小的地产商却不容乐观。有开发商透露，部分房企在今年下半年很可能会闹“钱荒”。届时，这些房企只能迫于资金压力而降低房价，以促进成交。

当然，这只是形势发展的一个可能，另一个可能是这些房企获得资金支持，房价继续坚挺。但对购房者来说，无论房企能否获得资金支持，也无论调控政策是否延续，房价是涨是跌，长达一年多时间的观望都将使他们产生疲态，或者对接下来的房价走低没有信心，从而摆脱观望情绪。很多陶瓷卫浴经销商都表示，购房需求压抑得越久，反弹的时候就会越强劲。这不关乎价格，只关乎需求。房价如果降低，自然有很多人乘机抄底；房价如果上涨，也很可能出现量价齐涨的情况。楼市反弹，无疑将给陶瓷卫浴行业带来积极影响。