四川大学马克思主义学院 李朝静 董婧

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%，网络购物用户的规模达到1.61亿。因此，利用互联网技术进行网络宣传扩大品牌知名度，开拓网上销售渠道必将成为一种必然趋势。本文将对有机农产品网络营销的必要性、存在的问题及应对策略进行分析。

1 有机农产品开展网络营销的必要性

1.1 扩大交易市场的需要

由于有机农产品的货源受农业生产季节与农业生产区域影响而具有区域性、季节性、局限性等特点，造成了有机农产品市场销售渠道不宽、销路不畅等，难以形成稳定的销售市场和渠道。农产品产业开展网络营销可以打破市场交易的时空限制和地域局限，建立更加广阔的虚拟有机农产品市场，使生产者不再只为某个地区或某一群人而生产,而使有机农产品销售成为一种全球性活动,在全球范围内实现信息互动，每一位网民都可以成为目标顾客，扩大农产品市场空间。

1.2 降低市场信息不对称的需要

由于有机农产品生产周期长和农产品供求关系瞬息万变的相互矛盾，因此在传统农业下，有机农产品的品种选择和产量的决策往往具有一定的滞后性。而网络市场是一个完全开放竞争的市场，信息更新速度快，生产者可以及时、准确、全面地了解市场最新信息，根据有机农产品的供求信息和顾客的需求制定农产品的生产和销售计划，从而大大降低了买卖双方信息不对称和供求矛盾的情况。

1.3 降低企业交易成本的需要

由于销售网络的障碍，大量农户或者企业大多是通过支付很高的中介费用和流通费用联系中间商把产品销售出去，增加了产品的成本，消费者往往因有机农产品价格高昂而望而却步，导致有机农产品市场的经济效益不高。而网络营销模式则为农业生产者与需求方建立了直接联系的通道，农户可越过中间商与最终求购方在网络中进行双向沟通，避免了流通领域的层层加价，使交易环节减少到最低限度，缩短了产品交易时间；同时最大限度的降低农产品的流通费用和销售成本，实现了虚拟农产品市场的低成本运营。

2 有机农产品市场营销问题分析

美国经济学家劳特朋(Lauteborn)教授于1990年提出了著名的4C理论，重新设定了市场营销的四个基本的要素：消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4C理论以消费者需求为导向，将消费者需求放在第一位，努力降低顾客的购买成本，在最大程度上提供给顾客便利条件，从而与顾客形成良好的互通环境。基于此理论，可以从以下四个方面分析有机农产品市场网络营销存在的问题。

2.1 有效需求不足

有机农产品的最终需求量并非由经销商订单多少决定，而是由消费者的有效需求决定。消费者的购买需求主要包括心理需求与行为需求，而行为需求又是由心理需求决定。消费者对有机农产品心理需求不足的原因主要表现在：首先，企业宣传不到位。目前我国有机农业的网络营销渠道仍然停留在如农业信息网、农产品行业网站、企业网站等网站营销上，这就很难让顾客迅速发现企业和产品的信息，并产生购买的心理需求。其次，顾客对企业的信息、有机农产品的信息和售后服务信息掌握不全面，虚假营销和搭便车现象比较严重，顾客不能准确判断出产品的质量，因此不容易做出购买行为。最终，导致顾客对有机农产品的反应程度低，有机农产品的销量不高。

2.2 购买成本高昂

顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。一般情况下，顾客购买产品时首先考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客购买总成本大小的基本因素。而货币成本主要由生产成本、运输成本和交易成本构成。目前而言，我国有机农产品的网络营销主要是在线上做推广宣传和线下销售，专门的网络交易平台并不多见，因此，在生产成本一定的情况下，运输成本和交易成本并没有得到实质性的降低。消费者最终仍然以高价获得产品，这就极大地降低了消费者的购买积极性，最终造成了有机农产品市场的萎缩。

在货币成本一定的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等非货币成本，因此这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。对于单个顾客来说，在纷繁复杂的农产品网站中，很难迅速的发现和找到企业的产品和符合自己需要的产品，这就无形增加了顾客的信息搜索成本。再加上企业提供产品和服务等有效信息不足，短时间内顾客很难判断出企业的信誉和产品的质量，从而增加了顾客选择产品的时间成本。此外，由于物流配送体系和售后服务不完善也增加了承担产品破损、变质等质量问题的风险成本。因此，目前有机农产品的网络营销并没有给消费者带来更大的便利。

2.3 企业与顾客的沟通不到位

(1)就生产商自身而言，很少全面真实地公布自己农产品的信息，如农产品的生产条件、营养指数、品种、规格等信息，以及生产商或农户的详细信息。同时，生产商只是在固定的专业网站上进行产品宣传，传递有机农产品信息的力度和广度不够，这样会导致两个结果：第一，大多消费者对有机农产品的优点了解不够，因而不能有效刺激需求；第二，消费者对产品的基本信息掌握不全面，对有机农产品的信任不够，这就降低了消费者消费的积极性。

(2)就顾客而言，由于目前有机农产品专门的网络交易平台很少,因此，顾客对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等信息不能及时的反馈到生产者那里。容易导致农产品结构的变化严重慢于市场需求结构的变化，生产者只是为经销商生产，而非消费者生产，并未与顾客建立起“一对一”的亲密关系。导致顾客对产品和企业的忠诚度逐渐下降。

(3)就网站销售而言，大多农业信息网站只是单向的公布企业的产品信息及某地区产品的供需信息，并没有展示农产品整体供需信息以及未来农产品的整体走向。此外，企业网上营销大多是通过与农贸市场或者专业批发市场进行交易，这就导致企业不能及时识别市场上潜在的需求群体和需求产品，对市场上的最终消费者对产品的满意度及其他需求了解不足，这就容易导致生产者不能根据市场上最终顾客的需要制定和更改生产销售计划。

3 4C营销策略在有机农产品网络营销的应用

以上分析表明，有机农产品网络营销面临着一些问题，如消费者有效需求不足，购买成本高昂，买卖双方沟通不到位等。因此企业要在这三个阶段上下功夫，即售前提供准确全面的信息、售中提供方便和售后注意信息反馈和服务。

3.1 整合营销策略加强产品宣传

首先，加强企业之间的联合，共同创办基于B2C模式的农产品网络销售平台。通过此平台宣传企业产品和公布产品信息，提高公众对有机农产品的消费意识。同时要建立与政府部门有关有机农产品方面的网站进行链接，使得顾客可以准确适时的掌握产品信息，增强顾客对产品的了解和信任感，刺激有效需求。

其次，发布准确适时的农产品信息。在农产品网络销售平台上公布企业各类有机农产品的标准及产品的品种、规格和产地等真实的信息，并且保持及时更新，这样不仅利于消费者全面地掌握有机农产品的判断标准和产品信息，降低有机农产品营销中的信息不对称程度，增加消费者对有机农产品的信任，从而有效地刺激需求，而且可以防止非有机农产品假借有机农产品挤占有机农产品市场。

再次，创新宣传方式。利用搜索引擎、网站链接、网络广告、网络游戏、博客微博营销等方法开展农产品营销，同时建立一个与服务或产品相关的论坛或社区，同时吸引更多潜在顾客参与，减少消费者的信息搜寻成本。除此以外，还可以为顾客提供有机宴会、健康讲座、有机农场参观采摘活动等服务，加深顾客对有机农产品信息的了解。

最后，积极开展有机农产品网上促销活动。通过包月配送、团购、会员制等促销手段，扩大有机农产品的影响。同时可以增加有机农产品品牌广告投资，塑造企业和品牌形象，有效地传递有机农产品的质量信息，获得公众的认可和接受，提高消费者的品牌忠诚度，降低其对有机农产品价格的敏感性。

3.2 创新有机农产品销售渠道

农产品新鲜度和运输时间是影响农产品竞争力的重要因素。因此，为了缩短运输时间，保持产品新鲜度，企业应根据不同的农产品选择相应的销售渠道。

第一，对于鲜活有机农产品或大批量农产品,应在通过网上农贸批发市场与大型零售商店、专业商店进行直接销售，减少农产品的损耗，缩短产品销售时间，从而提高产品的新鲜度。

第二，对保质期较长的农产品,可通过网上专柜、网上连锁等方式进行销售，减少产品的中间运输和流通环节，从而降低产品的运输成本和销售成本，提高产品的销售量。

第三，经营条件好的企业应主动在网上参与全国大型农产品批发市场和期货市场,进行现货批发交易和期货交易，以此提高企业有机产品的整体销售量。

3.3 选择一流的物流配送渠道

物流配送是产品网络营销的“后半肢”，它的效率高低和安全与否，直接关系着产品网络营销的成败。由于农产品自身的特点导致对其在流通中的要求比较高。因此，对于企业来说，为顾客提供一个通畅、高效、安全、经济的渠道至关重要。

首先，选择良好的物流公司。企业在选择第三方物流时，要选择物流一体化程度较高的物流公司。这些物流公司必须是物流设施、保鲜设备最新的，信息系统最高效的以及客户满意度最高的公司，最大限度的缩短产品的运输时间，保证产品的新鲜度和品质，同时降低产品运输的成本。

其次，要建立物流信息反馈机制。企业通过顾客沟通，比如网上订单、网上客户反馈信息等，对于满意度不高的物流公司，要及时更换，只有这样才能以更快、更方便地为顾客提供便利的服务。一个能长期注重物流的企业由于良好的服务质量和较低的成本会给顾客带来莫大收益而被顾客长期选择。

最后，注重与物流公司的长期合作。企业与与物流公司应进行充分的信息、资源共享，这样才能更好地控制运输成本，创造价值。当企业与物流公司建立了长期稳定的联盟后，双方实现共担风险、共享收益，因而达到以配送促流通，全面提升有机农产品的市场占有率的目的，为企业的进一步发展壮大奠定坚实的基础。

3.4 建立完善的信息反馈机制

首先，企业要进行深人细致的市场调研和消费者沟通，及时、准确地发现顾客的需求，了解消费者需求变化趋势，提供顾客需要的产品和服务。调查顾客对产品和服务的满意度、消费偏好及期望，从而为顾客提供更具个性化的、灵活及满意的产品和服务。

其次，企业通过关于产品和服务的网上调查、电话联系、论坛讨论等沟通方式，使消费者由被动变为主动,主动参与到双向交互营销过程中。让消费者有机会参与到农产品生产、包装、定价到售后服务等环节中。在整个过程中,企业应与消费者保持持续和密集的双向沟通、交流,及时地调整营销策略,增强市场竞争力。

如果企业只一味地强调4C，被动地去适应、满足消费者需求，容易令企业失去自己的方向。因此，企业运用4C理论来指导营销实践时，不仅要看到顾客需求，还要注意分析竞争对手的优势和劣势并采取相应的策略，在适应顾客需求的同时注重培养企业产品的营销特色，在竞争中求发展。

[1]朱迪·斯特劳斯.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[2]理查德·库尔斯.农产品网络营销学[M].北京:清华大学出版社,2006.

[3]关海玲等.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济,2010(1).