保定职业技术学院 李健宏

“营销渠道”一词来源于英文“trade channels”或“distribution channels”，著名营销学家菲利浦·科特勒对它的定义是，营销渠道是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”20世纪90年代以来，经济体制的转变使我国农业进入了市场化，大部分农产品由普遍短缺转为相对过剩，成为影响我国农业发展的一大问题。造成这种情况的原因是什么？这其中当然有农产品营销体系不健全等诸多因素，但毫无疑问，营销渠道的不畅通也是一个很重要的影响因素。营销渠道是实现农产品到货币的关键一环，其是否健全，对于满足消费者需求、提高农民收入，促进我国农业的可持续发展有着重要的作用和意义。

1 我国农产品营销渠道主要类型

1.1 以生产者自运销售为主的营销渠道

农产品生产者主要通过地县、乡镇一级农贸市场与消费者直接交易，在销售时自己运输。这种营销渠道没有中间环节，但耗费的时间、精力成本高，交易的效率低下，无法充分把握市场需求。目前，这种农产品营销渠道类型主要存在于部分农产品的局部交易或一些流通不发达的落后地区中。

1.2 具有多层次中间商的农产品营销渠道

生产者不直接销售，而是通过中间商把农产品推向市场。但是，目前生产者和中间商多数都规模较小、联合性较差，并且中间商层次较多，消费者信息反馈不及时，买卖双方信息不对称，所以导致生产和销售都具有很大的盲目性。这是目前我国农产品营销渠道的主要形式。

1.3 以“加工+销售”为主的农产品营销渠道

渠道主导是农产品销售公司、加工企业，但他们与生产者等成员之间的关系仍然是简单的交易关系，各方之间的关系较为松散，生产者并未分享到农产品加工和流通环节的利润。

以上三种类型的渠道是我国现阶段农产品销售中采用的基本模式。综上所述，目前我国在销售农产品时基本仍实行生产观念，缺乏组织性，盲目生产销售，是典型的“生产—市场”营销模式。

2 我国农产品营销渠道存在的主要问题

随着经营环境的变化，传统的农产品营销渠道模式由于其自身具有的局限性，已经严重阻碍了农产品的销售，农产品销售难题频繁出现。其不足和缺陷主要体现在以下几个方面：

2.1 营销渠道组织化程度低，缺乏统一管理

目前我国农业生产者大都是规模小、信息来源不足的散户，与渠道当中的其他成员的关系也较为松散，各自为政，营销渠道的组织化程度很低。各类农民专业合作社是实现农业生产统一管理的较好方式，但根据农业部2010年的统计，参加农民专业合作社的农户比例较低，到2010年底仅为2800万户，约占全体农户的10%左右，大约90%的农户都没有形成合作关系，各行其是，无法做到统一行动。绝大多数的农户规模较小，资金不足，信息沟通不畅，产品较少，无法形成大量交易，更不能进行大批量远距离的营销，而且遇到市场风险时抵御能力很弱，在交易过程中的谈判地位很低。农户这种较为分散的特点与社会化的大生产越来越不适应，使得农产品的销售难题频频产生，这表明农户与农户的不合作已在一定程度上阻碍了现代农业发展的进程。

2.2 渠道中环节过多，营销风险较高

我国目前的农产品营销渠道环节一般表现为：生产者→产地批发商→销地批发商→零售商→消费者，这种营销渠道类型的特征是：(1)渠道环节过多。每个环节都要加上一定的利润，使得农产品销售价格层层递增；(2)农产品的周转速度较慢。渠道中环节过多，每一环节都要耗费一定时间，而且目前我国大多采用公路来运输农产品(国外采用铁路运输较为常见)，使得农产品在流通中耗时过长；(3)农产品周转中耗损严重。由于较慢的流通速度，导致一些保鲜时间较短的农产品在流通过程中容易变质，给销售者带来损失，同时也提高了农产品的成本。

2.3 农产品营销渠道中科技落后

目前，我国农产品在营销渠道运行中的科学技术含量较低。众所周知，对农产品的首要要求就是“新鲜”，因此，在农产品储运中必须要重视采用保鲜技术。但长期以来，我国只重视农作物的栽培技术，而忽视采后的保鲜储备，产生了一些较为不利的影响：(1)较为落后的储藏保鲜技术造成农产品损耗严重，进而导致了成本增加，利润降低甚至亏损；(2)影响了营销渠道的垂直一体化和扁平化发展。例如农产品保鲜技术和设备的配置仍然不具备合理性，冷藏库和气调库大多数建在大中城市，产地的保鲜基础设施和基本条件较为落后，冷藏库和气调库较为匮乏，产品不能及时入库。这种情况阻碍了减少渠道层次的扁平化模式以及渠道成员之间进行纵向联合的垂直一体化模式的发展。

2.4 农产品营销渠道中交易方式落后

我国农产品营销渠道中，传统交易方式仍占主导地位，市场中人货同行，现货交易，买卖双方谈好价格后，通过现金结算。目前一些新的营销手段如网上交易、拍卖交易、委托交易等已经出现，并开始逐渐运用于农产品营销中，但是由于存在诸多制约因素，这些新的营销手段的应用还较为有限。交易方式的落后使得营销渠道效率低下，限制了本行业的发展。

2.5 农产品批发市场存在功能上的缺陷

近些年来我国农产品批发市场数量发展较快，但目前小型农产品批发市场仍占主要地位，大型农产品批发市场数量少，区域分布不均衡，主要集中在农产品主产区，市场功能较为滞后。如单个市场的平均交易规模较小，交易频率较低，大多数批发市场服务水平低下，配套设施落后，在管理上还仅仅停留在出租铺面的单一职能上。另外，其在保障农产品质量安全方面也存在严重的缺陷，如家禽、家畜的检验检疫问题、农药残留问题等，批发市场都没有实行必要的监督。目前的批发市场只是买卖双方的简单产品交换场所，交易方式也较为落后，很少利用拍卖、期货等先进方式，提供有效信息和服务、结算和支付等渠道功能都还没有完全发挥出来。

3 我国农产品营销渠道优化的对策

3.1 大力发展农民合作组织，提高农产品营销渠道的组织化程度

农民合作组织是农民为了谋求自身利益，对内提供服务，对外参与竞争而形成的合作型经济体。单个农户面对复杂的市场处于弱势地位，因此生产者可以进行横向联合，通过规模化的协作方式来减少成本，提高市场竞争力。发展农民合作组织的途径有：(1)政府扶持和诱导，帮助建立农民合作组织。政府可以宣传推广典型合作组织的经验，以吸引农民，引导农民；还可以在税收、信贷、物资供应方面和市场准入等方面给予农民合作组织必要的优惠，革除种种不利于农民合作的制度因素，制定和完善有关农民合作组织的法律法规。(2)构建和完善农民合作组织的治理结构。首先，要避免少数人操纵农合组织，保证内部权力分配的效率和公平。其次，应选举成立监事会，对农合组织职能行使状况进行监督。最后，在农合组织内部建立各司其职的各个部门，并接受上级管理机构和组织成员的监督。(3)充分发挥农民合作组织的服务功能。应为成员提供培训、咨询服务，推广新品种、新技术。据统计我国每年大约有6 000～7 000项农业科技成果面世，然而，能被较好转化利用的只有30%～40%，远低于发达国家水平(60%～80%)，其中一个重要原因就是农民通常难以及时、有效地获得科技信息。所以农合组织应加强对于成员的技术教育，帮助农民改进生产技能。(4)完善农民合作组织的营销功能。合作组织应进行市场调研，给成员提供准确有效的信息和资料，还可以出面同买方签订销售协议，或者以组织名义直接设立销售点，扩大农产品的销售领域，帮助成员创造自己的品牌，推进农产品营销模式与交易方式的创新等。

3.2 完善农产品营销渠道结构，提高渠道效率

只有改进农产品营销渠道的结构，才可以克服该渠道中存在的环节多、流通慢等问题，一方面，可以削减渠道环节，以提高流通效率。如美国只有20%的农产品通过“生产者→产地批发商→销地批发商→零售商→消费者”这种环节较多的传统渠道销售，78.5%的农产品通过“生产者→配送中心→超市(连锁店)→消费者”这一渠道流通，另外农民的集贸市场直销占1.5%。第二种渠道环节少、效率高，实用性强，值得我们借鉴。另一方面，还可以发展垂直渠道系统、水平渠道系统以及多渠道系统。垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商组成的统一系统。水平渠道系统是同一级别的两个或两个以上渠道成员发挥各自优势联合起来共同开拓市场；多渠道系统是指对同一或不同的细分市场同时采用多条营销渠道。采用这些新型的渠道系统模式可以更好地适应营销环境的变化，提高销售效率。

3.3 提升农产品营销渠道科技水平

渠道成员应主动和一些高校或科研机构合作，研制例如空气压力控制保鲜、基因工程保鲜等新型的农产品保鲜技术以及农产品分选、分级、清洗的技术和设备，政府也应出资加大新技术研究的投入，以延长农产品保鲜时间，提升渠道效率，降低渠道成本。

3.4 推进农产品营销渠道交易方式的创新

传统的现货交易方式已不适应经济发展的要求，必须进行创新。可以效仿国际上普遍运用的交易方式，建立农产品拍卖市场、农产品综合期货市场，并且对于进入市场的交易主体需严格审查其资质，以减少传统现货交易中的“暗箱”操作及欺诈行为，保证交易双方的利益。另外还可以发展农产品网络营销，网络营销具有成本低、效率高、透明化等特点，利用其可有效解决时空矛盾，加快交易速度。同时，因其可以用较低的费用获取信息，所以也可以降低流通成本，增加销售利润。

3.5 提升农产品批发市场的职能

批发市场位于农产品营销渠道的中间层次，在我国目前的农产品营销渠道中具有重要地位。可以从以下几方面入手，建立起现代化的批发市场：(1)加强批发市场硬件建设，建立储藏保鲜设施、水电道路系统、客户生活服务设施等必要条件。(2)加强批发市场的内部软件建设，建立规则规范交易行为，保障市场交易的公开、公平、公正；加快批发市场的网络化、市场信息网站建设，为交易双方提供信息服务，加快人事、财务、客户信息等应用软件系统开发；另外还应尽快采用新型交易方式例如拍卖制、销售代理制等。(3)加强质量安全检测系统建设，促进农产品进入市场的标准化。(4)带动关联产业的发展，实现规模扩张。目前在全国工商总局注册的上规模的批发市场有近3万家(不含在广大农村自发形成的简陋的农产品批发市场)，但随着经济的发展，其数量在逐步减少，而规模在逐步扩大。各级地方政府可以适应这种变化，对中小规模的批发市场重新规划，进行重组、合并，根据其周边环境及需求重新布局，并且通过带动前后向关联产业的发展，实现共同扩张。

总之，我国农产品营销渠道将进行多方面优化，以适应我国农业产业政策，适应市场需求，实现以市场为导向的“市场—生产”营销模式，并最终使我国农业产业完成从传统向现代的转化。

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[3]范小军,陈宏民.关系视角的营销渠道治理机制研究[J].软科学,2007(3).