东华理工大学体育学院 饶旭华

1 体育营销

1.1 体育营销的概念

体育营销是目前营销学中比较前沿的课题，体育营销这一概念最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志上。经过几十年的发展，学术界对于体育营销的研究也渐趋成熟。黄定华(2007)将体育营销的概念界定为按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。李云成(2009)通过文献分析的方法，总结了目前国内对体育营销的四种片面认识，即把体育营销等同于体育赞助、事件营销、一种战术和体育产业营销，指出体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。简单地说来，体育营销是一种营销战略，它与其他营销战略最大的不同就是借助体育这一媒介来达到营销的目的；体育营销的主体既包括体育用品企业，也包括非体育用品企业；体育营销品牌既包括体育运动品牌，也包括非体育运动品牌。

体育营销的重要性不言而喻，营销必须借助一定的媒介，当今世界唯有体育能够跨越种族、国家、文化之间的界限，因此当营销借助体育这一翅膀，能够达到意想不到的效果。……