北京大学光华管理学院 杜中明 金毅

1 概述

淘宝商城由淘宝网在2008年创建。淘宝商城承诺提供100%品质保证的商品，和100%的优质服务。与众多普通店铺不同的是，淘宝商城是由众多注册公司组成的联盟，淘宝网负责设定准入标准并对加入的店铺进行筛选。其加入的众多品牌包括联想、惠普、JackJones等。

淘宝商城区别于普通集市卖家的地方在于，淘宝网将加入商城的店铺的一些个性特征去掉，并对其页面做统一设计以使其明显区别于集市店铺。这些措施是淘宝网对商城进行整合的一个重要措施，即淡化加入商城的店铺的个性特征，突出商城作为一个整体的形象。目前淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。

在网购如此发达的今天，消费者对商品质量和服务质量的要求日益提高，而淘宝网上存在的欺诈、虚假信用和假冒伪劣产品问题成为其未来发展壮大的最大阻力。淘宝商城正是淘宝网为了满足消费者对质量和交易安全性的需求而创建的。本文认为，淘宝商城通过集体声誉机制能够减小网上交易的欺诈风险，提高网上购物的质量和服务品质。

2 集体声誉—— 商城的可置信承诺

为了保证加入个体商家加入者的质量，淘宝商城设定了严格的准入标准。淘宝网要求加入商城的店铺必须是在工商部门注册的公司，或者各大品牌的正规授权代理商。同时，淘宝网还要求店铺加入商城后必须缴纳一定的保证金(目前是10000元)，数额大于加入消费者保障服务的额度，当商城出现违规或欺诈行为时淘宝网可以使用其保证金对买家进行赔偿。……