山东大学威海分校商学院 戎姝霖

随着全球网络化的时代到来，以互联网为核心支撑的网络营销已成为现代市场营销的主流，而网上销售模式的创新又进一步推动网络营销的发展。尽管国内外关于网络营销和网上销售的说法各异，但只有正确区分和认识两者之间的差异，才能更好地把握两者的内涵，为企业达到更高的经营目标。

1 网络营销与网上销售的概念剖析

网络营销是基于互联网的，通过满足顾客需求来实现经营目标的营销活动。然而，每位学者在自己所提出的观点中又有不同的侧重点。史征[1]侧重于“网上经营环境的塑造”，钱旭潮[2]侧重于“顾客需求管理”，何建明[3]则认为网络营销重在“客户关系管理”，刘向晖[4]则是划定了网络营销的范围——“传统营销向网络的拓展”，百度侧重于网络本身的技术手段，而作者认为，归根结底，网络营销是一种复杂的思维过程，而这种思维过程复杂性的体现是由于涉及到了管理创造和技术创造，这些创造又根源于需求创造。

再看网上销售，销售=推销+售卖，实质是一系列的动作过程。从概念上讲，两者就已经出现了很大的非等同性，因此，不能将网络营销和网上销售混为一谈。

2 网络营销和网上销售的非等同性分析

2.1 主体的非等同性

网络营销和网上销售的主体都是营销人员，但两者却又有所不同。相比较而言，网络营销中的营销人员比网上销售的营销人员需要具备更加专业的营销知识和互联网技术。……