刘娉

(中共广东省委党校 哲学部，广东 广州 510053)

网络时代领导者的公众形象塑造

刘娉

(中共广东省委党校 哲学部，广东 广州 510053)

网络时代的到来使得我们党的执政环境发生了很大变化，传统执政思维、执政手段和执政方式都面临挑战，进而对领导者的领导意识、领导素养和领导能力也提出了新要求。领导者迫切需要增强危机意识、公众意识、形象意识、传播沟通意识等公关意识，塑造良好公众形象无疑成为网络时代领导者的必修课。

网络时代；领导者；公众形象；公关意识

新时期，我们党的执政环境发生了很大变化，主要表现在，网络普及使“大众麦克风”时代在最大程度上成为现实，信息与观点的交流、思想碰撞空前活跃；全社会受教育程度提高，公众参政要求和频率大幅提高，公众的问政、议政能力极大提升；公众精神文化需求日趋旺盛，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强；经济社会不断进步，公众利益诉求开始分化和多元，维权意识增强。与此同时社会结构、社会组织形式、社会利益格局发生深刻变化，社会建设和管理面临诸多新课题。我党传统的执政理念、执政手段和执政方式面临挑战，进而对领导者的领导意识、领导作风和领导能力也提出了新要求。因此，加强和改善领导者的公众形象具有深远的现实意义。

一、网络时代领导者公众形象的重要性

领导者的公众形象是社会公众对领导者思想品质﹑知识水平﹑能力作风﹑仪表风度﹑心理气质等多方面的表现和行为的总体看法和评价，是领导者的总体特征和实际表现在社会公众心目中确立的综合印象。领导者公众形象既是领导者世界观和能力素质的具体体现，也是其审美观和礼仪修养的具体表达。执政党政治权威﹑政治亲和和政治认同的获得与其公众形象的良莠存在着直接互动的关系。

1、领导者良好的公众形象有助于形成政治权威。

与作为强制性力量的权力不同,权威本质上是种让人自愿服从的力量。政治权威是由广大民众的心理、情感、态度、信仰所表征的对公共权力体系的认可，体现为社会成员对执政党、政府、政治制度以及政治过程构成的政治体系的自觉服从和自愿认同。它是政治权力最有效能的表现方式，保持足够令人信服的政治权威是执政党实现政治稳定的关键。我们党曾是具有高权威性的政党。当然，这种高权威性主要是革命和党的领袖人物造就的权威，即革命的正当性以及由此带来的革命领袖人格形象的神圣化造就的权威。网络时代，随着主流意识形态的弱化与大众意识的转变，政治腐败的滋生和蔓延，社会公平的缺失以及多元分化的政治诉求与政治制度化建设相对滞后的矛盾导致执政党的政治权威在社会转型时期受到挑战。

领导者良好的公众形象构成柔性领导力继而产生权威效应，而不好的公众形象则弱化和动摇领导力，削减人民群众对执政党先进性的认同基础。南京江宁区房产局局长周久耕因为放言要查处“低于成本价销售楼盘”的开发商，引发民怨，遭到人肉搜索，终被发现抽天价烟戴名表、开凯迪拉克，典型一个奢侈官员。放言“北京来的高官”的深圳海事局党组书记、副局长林嘉祥的所作所为以及广西来宾市烟草局长韩峰“日记门”事件等，在社会上造成恶劣影响，严重损害党政干部形象和声誉，既削弱党和政府的公信力、凝聚力、战斗力，又损害党同人民群众的血肉联系，影响党的执政地位巩固和执政使命实现。

2、领导者良好的公众形象有助于形成政治亲和。

2007年美国的《国家科学院学报》公布了一项关于“第一印象对政治选举影响力”的研究报告，报告指出以往总是强调演讲稿和宣传资料的重要性，很少关注参选者的形象。而现在公众形象决定了选举成败。实际上，政治不仅与公众形象有关，而且有很大关系，与施政纲领、演讲才能等一些看似更重要的因素相比，公众形象在一定程度上成为决定性因素，为此，许多国家政要们不惜巨资来打造、养护自己的闪亮形象。

亲和的政治比严肃的政治更易达到理想的政治效果。2010年5月，温家宝总理在访问韩国和日本期间，29日和31日，温家宝总理分别在韩国首尔和日本东京晨练。在首尔，温家宝接受了异国“粉丝”的韩式拥抱，这在中规中矩的外交场合难得一见。与两位新结识的“球友”告别时，温家宝说“代我向你的家人问好”。日本报评说，温家宝的晨练可谓“四两拨千斤”，传递着一系列新的信息，颇具“不是外交胜似外交”的意味。有学者认为，亲民形象是温总理一贯的作风，某种程度上，跟普通民众面对面的聊天，对“中国形象”更具积极意义。尽管我国不少领导者能与时俱进，通过个人在公众场合的得体表现，运用传媒塑造亲民形象取得了很好的效果，获得公众和舆论一致好评，但是，仍有一些地方官员在公众场合表现得高高在上，盛气凌人，面对公众和媒体官腔套话十足，显得呆板僵化，缺乏亲和力和应变力，严重影响个人形象及政府形象。

3、领导者良好的公众形象有助于形成政治认同。

在亚里士多德那里，“一种政体如果要达到长治久安的目的，必须使全邦各部分（各阶级）的人们都能参加而且怀抱着让它存在和延续的意愿。”[1]由此可见，确立广泛的政治认同对任何一个政权的生存都显得尤为重要。现代社会政治认同不仅表现为团体归属感，也凸现出心理归属特点。政权机构的建立，为政治认同建构提供了团体归属感的组织基础，实现了人们“身归”政党，但这并不意味着人们对政党政权心理认同的形成。相比于团体归属感来说，心理归属感的形成更为复杂，相应而言，政治认同的心理建构也更为艰难。归属感的强烈与否能够反映出人们对政治合法性的认可度，对于我们党来说，政治认同建构的重要性变得更为突出。目前我国社会结构中中间阶层呈现出非政治化倾向，他们对政治缺乏兴趣，政治冷漠心理日益蔓延，自我意识强化，社会生活越来越个性化。

因此，网络时代，我们党必须告别形成于计划经济时代的执政模式，重塑现代执政理念即科学执政、民主执政与依法执政。这一执政新理念，有着不同于过去执政方式的新内涵和新特性。中国特色政治发展道路，就是要通过民主的制度模式和民主的发展模式，为现存政治制度奠定更深厚的合法性基础，塑造全体公民对于国家、政党的广泛认同和忠诚，从而消除公众日益蔓延政治冷漠心理，增强国家的内部凝聚力，成为充分意义上的政治生活共同体。

二、领导者塑造公众形象必备现代公关意识

处于网络时代的领导者，一方面，要深刻认识党的执政宗旨，胸怀天下，心系人民，宽容对待网民的“拍砖”和“挑刺”。另一方面，要深刻认识新时代党的执政环境的变化，更新观念意识，改进作风，以务实亲民的形象顺应时势，赢得民心。领导者只有树立现代公关意识，才能为执政能力建设奠定坚实的思想基础。

1、危机意识。美国学者亨廷顿认为：“现代性孕育着稳定，而现代化过程却滋生着动乱。”[2]上个世纪八十年代末九十年代初以来，世界上一些曾经执政多年的大党、老党先后丧失执政地位，原因很多，从根本上说是因为这些政党在民众的心目中丧失了先进性。历史与现实反复证明，执政党要接受所面临的形势任务的考验，就必须增强危机意识。从目前党内状况看，在党员队伍和干部队伍中正在逐渐滋长着一种麻痹懈怠、贪图安逸的心理，缺乏忧患意识，对党内存在问题的危害性和执政党的自身改革缺乏应有的认识，有的党员尤其是领导干部忘记理想信仰，不思进取，甚至以权谋私、腐化堕落。“党的先进性和党的执政地位都不是一劳永逸、一成不变的，过去先进不等于现在先进，现在先进不等于永远先进；过去拥有不等于现在拥有，现在拥有不等于永远拥有。”[3]在世情、国情、党情深刻变化的今天，领导者必须居安思危，增强忧患意识，不断提高领导水平和执政水平、提高拒腐防变和抵御风险的能力，从而经受住长期执政的考验、社会主义市场经济的考验、经济全球化和知识经济的考验。

2、尊重公众意识。现代公共关系理论认为，公众是现代政治组织开展公关活动的对象，是组织所有工作的出发点和归宿。领导者的形象和声誉不是由自己主观认定而是由公众来认可和评价的，公众的支持取决于公众对执政党的信赖和接纳，而这种信赖和接纳取决于执政者的形象如何。公众意识就是指政治组织要自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的政治原则。尊重公众是公众意识的必然结果和具体体现。我们党的执政为民的宗旨，出发点和落脚点就是为了人民、代表人民、造福人民。网络社会，领导者一方面应“投网民所好”，争取网民信任和好感，以此作为推销自我的手段，实现自身的发展。另一方面通过使民众受益，获得好的公众形象，凸现了政治文化的人文色彩和精神关怀，以利于政治组织的生存和发展。

3、形象意识。形象是无形资产和巨大财富。网络社会的竞争，不仅仅是科技实力、人才实力、经济实力和政治军事实力的竞争，而且是软实力诸如文化、价值观、形象的竞争。领导者首先应树立形象意识，认识到公众形象的重要性：领导干部的公众形象管理和礼仪修养，不仅是领导干部个人提高自身形象和素质的需要，更是维护和树立政府乃至国家形象的需要；其次要认识到“形象的易碎性”。领导者的公众形象不仅需要精心塑造和推出，还要巩固、维护和创新，决不能一劳永逸。偶一疏忽，就可能“打碎”形象，自毁形象，而且网民往往把领导者在表现不当时的举动看作是领导者的本来面目，而不会把领导者精心设计的形象当作真实、真正的领导者。所以，领导者要自重、自省、自警，在多方面以身作则，树立和维护良好的形象，做到“时时勤擦拭，勿使着尘埃”；再次领导者要从形体形象、话语形象、人格形象等全方位来塑造自身形象，毕竟形象之光，本质上是来自于内在的人格之美、人性之美、人情之美。因此领导者的公众形象塑造，关键重在人格形象的塑造。

4、传播沟通意识。科技革命使现代信息通讯技术迅速发展，媒体的作用显著增强：媒体话语，特别是新兴网络媒体的话题制造能力、新闻聚焦能力，已经今非昔比，领导层更能强烈地感受到媒体对于塑造当今中国社会舆论和民众心态的强大力量。“报纸、杂志、广播、电影、电视、网络，越来越丰富的媒介世界，将人们带到无限宽广的信息的汪洋大海。……媒介正在控制人们对于世界的认识、对于幸福和恐惧的感受。”[4]2010年3月，中央党校举行全国县委书记任职培训班，对390位新任县委书记进行“新形势下怎样当好县委书记”时代命题的培训。黑龙江省甘南县委书记王洪道出县委书记的心声：县委书记与媒体打交道不多，因而普遍存在“不会说话”的问题。目前，不少官员对媒体是防范的、消极的、被动的心态，不懂得用现代的方式善待媒体和运用媒体。这一现状表明信息时代领导者急待强化传播沟通意识，提高应对新闻媒体和网络舆情技能。网络媒介发展对执政党的影响是两面的。一方面，网络媒介使执政党扩大了与民众沟通的渠道；另一方面，网络民主也使民众相对于政党的独立性大大增强。传播沟通意识实质是重视信息及情感交流互动的平等、民主意识，正如胡锦涛总书记2008年6月考察人民网，温家宝总理2010年2月与网友互动，广东省委书记汪洋三次“网络问政”等，通过网络问政，领导者了解民情、汇聚民智、消解舆情以提升执政能力。网络作为新型的民意通道和交流平台，正受到越来越多领导者的肯定和重视。

[1] 亚里士多德.政治学[M].北京：商务印书馆，1996.188.

[2] 塞缪尔·亨廷顿.变化社会中的政治秩序[M].上海：上海世纪出版集团，2008.31.

[3] 中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定[N].

[4] 秦德君.领导者公共形象：一个现代性问题[J].云南行政学院学报，2005，（6）：90.

D630

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1672－4445(2011)08－0056－03

2011-07-16

刘娉（1973-），女，江西于都人，中共广东省委党校（行政学院）哲学部副教授，主要从事哲学和公共关系学研究。

［责任编辑：钟 晟］