荩薛海滨 王 斌

转喻视域下的商标名翻译

荩薛海滨 王 斌

商标名的翻译有时看起来不同于一般的翻译，因为有时候原商标和译入商标之间毫无语义上的对应关系，似乎违背了翻译所讲究的“忠实”原则。那么，这样的翻译还叫翻译吗？还能用“忠实”的翻译原则进行解读吗？其实，商标的翻译依然是翻译，只要是翻译，译入商标和原商标就有共通之处，即便不能百分之百“忠实”于原商标，也会在某种程度上“忠实”。这一点，认知语言学的转喻认知模型理论可以做出解释。

认知模型是认知语言学重要组成部分，是指“人们在认识事体、理解世界的过程中形成的一种相对定型的心智结构，是组织和表征知识的模式，由概念及其间的相对固定的联系构成”。莱考夫1987年曾在《女人、火和危险的事物》一书中提出了理想化认知模型（Idealized Cognitive Models，即ICM）的概念，认为ICM是“特定的文化背景中说话人对某领域中的经验和知识所作出的抽象的、统一的、理想化的理解，这是建立在许多CM之上的一种复杂的、整合的完型结构，是一种具有格式塔性质的复杂认知模型”。

转喻认知模型（简称“转喻”）是ICM的一种，指的是在同一个ICM中“部分代整体”或“整体代部分”的认知现象，即用其中一个CM代替整个ICM，或用整个ICM代替某个CM的现象。

商标名的主要特点是标记性和广告性。所谓标记性是指商品的命名要使其区别于同类产品；所谓广告性是指商品的命名要为其销售服务，简洁易记，悦耳动听，能切实打动消费者的心。……