■郑芳

2003年，杭州律师张子年购买了一张40元的电影《英雄》的电影票，观看时竟发现影片有长达10分钟的贴片广告，随后其以强迫消费者消费、损害消费者权益为由，将浙江翠苑电影大世界有限公司、北京新画面影业有限公司告上了法庭。这例中国首起有关电影贴片广告的消费者诉讼案引起了全社会的关注和热议，也使广告应如何恰当地与电影相融合这一问题成为新时期中国电影人不得不面对的挑战。而这几年来，在电影前粘贴广告、在电影中“植入”广告这一现象大有愈演愈烈之势，《疯狂的石头》中有包括可口可乐、宝马、班尼路等在内的16个国内外品牌的广告；《爱情呼叫转移2》的结尾竟然是两辆宝马汽车在亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙；《唐山大地震》中Kappa、中国人寿等大型广告牌更是让我们印象深刻；《非诚勿扰》1、2更是为北海道、三亚打足了广告……电影导演们如此胆大妄为的植入行为招来了受众的一片骂声和唾弃声，观众们甚至扬言：不解决电影植入广告问题，就不再走进电影院。如此严峻的局面已经让电影专家、电影导演、广告商家等利益相关体惊出了一身冷汗。

一、中国电影植入式广告的现状

“植入式广告”是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，它是指在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，以不知不觉或有意的方式将符号所代表的产品或品牌传递给受众，从而达到对产品或品牌的宣传作用。