◎ 武超群 张向丽

近几年，受消费市场步入买方市场的影响，我国传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经来临。

据报载，传奇女性J.K.罗琳运用“三次售卖”理论经营传媒品牌，一支笔狂赚10多亿美元。1997年，J.K.罗琳出版了第一部哈利·波特小说，其后，与哈利·波特相关的电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告等衍生品层出不穷，加上玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，及主题公园、主题旅游……形成了一个庞大的、超过60亿美元收益的产业链，并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。①这是历史上绝无仅有的商业奇迹，哈利·波特为此也成为全球最成功的流行文化和商业品牌之一。它近乎完美地诠释了托马斯·弗里德曼“世界是平的”这一全球化最新的商业理念。

一、期刊经营的“三次售卖”理论及实施依据

“三次售卖”理论是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，即期刊的发行，这是期刊发行收入的基础。第二次售卖是指“卖读者群”，即广告销售，这是期刊广告收入的基础。第三次售卖的是期刊的品牌和资源，利用品牌和资源发展衍生产品。因此，第一次售卖的应是期刊，第二次售卖的是内容+广告，第三次售卖的是内容+广告+品牌资源。可以说，凡是能想到的、与期刊自身资源和品牌相关的所有经营活动都可以纳入第三次售卖的范畴。

期刊经营的“三次售卖”均体现了范围经济与规模经济理论，这两种理论是西方经济学中产业组织理论研究的核心问题，是研究经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的基本范畴。