一、创意是什么？

创意一词由国外引进而来，但在英文中创意并未形成统一的词汇。据调查以下三个词都曾经被翻译成“创意”。其一是creative；其二是creativity；其三是idea，意为思想、观念、主意等。

Idea一词的出处是广告大师詹姆斯•韦伯•扬所著的《A Technique for Producing Ideas》一书中，因此，idea作为创意在广告界得到了普遍的认同和使用，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。通过对“创意”的词性研究，我们可以把创意的内涵理解为：好点子←创意→出点子。“创意”一词包含多重含义，它既是一个动态的过程又是一个静止的概念，作为动态的“创意”是指一种创造性的思维活动，作为静态的概念“创意”是指“好点子、好主意”。

二、广告创意的内涵

“创意 ”和“广告创意 ”的区别在于运用的范畴上。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

广告创意也可以从动态和静态的角度来看待。从动态角度看，广告创意是指广告活动中广告人所进行的创造性的思维活动；从静态角度看，广告创意是指为了达到相应的广告目标，对广告的主题、内容和表现形式等所提出的创造性的“主意”。

上世纪 60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。……