柳州师范高等专科学校 高柳珍广西师范大学经济管理学院 崔文娟

在旅游者渐渐产生旅游审美疲劳、其需求更加多样化和个性化的“拉”力及旅游企业之间市场竞争日趋激烈的“推”力双重动力作用下，迫使旅游企业迫切寻找、选择和创新旅游业态，形成差异化的旅游产品，力争在竞争中取得领先地位，获得超额利润。而旅游业态创新的形式多种多样，其中旅游业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，目前以旅游产业融合模式发展起来的旅游业越来越多，其中创意产业与旅游产业的融合是整个旅游产业融合模式的主流。本文以“印象•刘三姐”为例，提炼其产业融合模式，并以此为视角，分析其存在的问题及发展，同时为相关旅游业提供借鉴。

1 “印象·刘三姐”产业融合模式现状分析

“印象•刘三姐”产业融合模式即根据功能和发挥作用的不同，将“刘三姐”等民族文化作为旅游资源的核心价值，以音乐、舞台演出、电影等创意产业作为途径，融入传统旅游的载体中，形成了以传统旅游业为中心轴，以文化产业和创意产业为两翼的功能互补的“一轴两翼”商业融合模式。具体如图所示：

1.1 文化产业与旅游业的融合

文化产业与旅游业的融合是通过将文化的成分加入旅游资源中提升其旅游价值，获得高层次的享受和经历。“印象•刘三姐”通过挖掘“刘三姐”文化及广西壮、侗、苗、瑶族等少数民族传统文化，以“刘三姐”这一传说人物和其故事、山歌、当地民族生活场景为项目内容，将其作为旅游文化资源展现在游客的面前，实现了文化产业与桂林旅游产业的资源融合、市场融合及机制融合。

1.2 创意产业与旅游业的融合

创意产业与旅游业的融合是通过创意产业将本产业的价值嵌入到旅游业的各个环节中，成为旅游业增值的重要一环。“印象•刘三姐”其创意产业与旅游业的融合则反映在以下三个方面：其一，借助创意产品—— “电影”进行旅游影视营销。即利用电影《刘三姐》使“刘三姐”传遍大江南北，同时演出过程中又穿插电影《刘三姐》的经典片段，使游客眼前的场景与脑海中的印象融合到一起，产生情感的共鸣；其二，借助创意产品—— “舞台演出”开发出具有核心竞争力的旅游资源。即以实景“漓江山水”作为大舞台，民族文化作为表演内容，当地渔民作为演员，采用先进的拍摄技术及高科技旅游设备创造出新的“实景演艺”旅游产品；其三，借助创意产品——“音乐”推出全新概念的音乐盛典“鼓楼大乐”。即通过200多名少数民族女子乐队歌手使用壮、侗、苗、瑶等民族乐器，借助中国最大的鼓楼实景，以美妙的音乐展现原生态的漓江及丰富多彩的民族生活。

2 “印象·刘三姐”产业融合模式开发中现有问题分析

随着“印象•刘三姐”的发展，其隐藏的问题逐渐曝露，且随着各地实景演艺旅游产品的增加，削弱了其原有的领先优势。本文主要从产业融合的角度来分析，其具体问题表现如下：

2.1 “刘三姐”文化与“刘三姐”品牌符号脱节

在文化产业与旅游业融合的过程中，“刘三姐”文化品牌过时，现在的年轻人不识“刘三姐”或只识“刘三姐”符号而不识“刘三姐”文化，达不到体验型品牌营销的效果。初期，成功的电影营销使人们对刘三姐自身文化印象深刻，因此只需重点打造“刘三姐”这一文化象征符号，突出“刘三姐”文化品牌，即可达到突出效果；然而目前“刘三姐”文化象征符号与刘三姐本身的故事、山歌等文化内涵产生了脱节。尤其现在的主流群体——年轻人对刘三姐事迹及文化早已淡忘或不熟悉，无法回忆、再现印象中的刘三姐，无法引起情感追溯及共鸣，自然达不到初期的效果。

2.2 旅游创意产品生命力不强，后期创意缺失

在创意产业与旅游业融合的过程中，“印象•刘三姐”有如下问题：其一，借助“电影”进行宣传营销产生的轰动效应随着时间的流逝而消失，其他的营销手段宣传力度不够，产生脱节，营销渠道缺乏创新，投入不足；其二，借助“舞台演出”已经失去其独特性，“实景演艺”旅游产品随着各地的广泛复制而失去了其垄断地位，且游客参与的环节较少，只是进行视觉和听觉的初级体验，因此其演艺本体、延伸产业及延伸产品都有待开发；其三，“鼓楼大乐”因为某些原因一直没有成功投入市场。

3 “印象·刘三姐”旅游产业融合发展的建议

创意产业与旅游业的融合已经成为今后一段时间旅游业发展的趋势，促进创意产业向旅游业延伸，创新基于产业融合的商业模式对旅游业有着重要的作用。本文主要通过改变其原有商业模式价值链中的顾客、旅游营销渠道、旅游商品及旅游产品(服务)等环节来实现整个商业模式价值链的创新。

3.1 重新定义顾客

“印象•刘三姐”项目公司可充分利用高校的专业性人才，与各高校合作，提供资金，进行市场调研，细分市场。在售票过程中通过实施一些优惠政策让游客填写一下个人相关信息，留下QQ等联系方式，借助创意产品——网络为游客存档，建立“印象•刘三姐”QQ群，对老顾客实行会员优惠，方便与游客进行直接有效的沟通，对游客需求进行动态的跟踪和反馈，只有延伸和整合客户价值链才是长久之道，在客户间才能起到良好的口碑效应。

3.2 开拓旅游创意营销渠道

旅游创意营销渠道主要包括影视营销、演艺营销及网络营销等手段，这是创意营销与旅游产业结合的另一体现，是运营模式融合的典范。下面主要从影视营销和网络营销两方面来开拓营销渠道。

影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它通过影视作品的播放可推介新的旅游景区。拥有美丽漓江等独特资源的“印象•刘三姐”可与影视界合作，邀请影视界来拍片，还可向各地的表演团出租场地，改变单纯依靠门票的收入模式，延伸产业链向影视界发展。网络营销即借助网络平台发布一系列的活动等宣传达到营销目的的新型的市场营销方式。其途径主要有四个：第一，利用迅速成长的携程旅行网、旅游集散中心及网上旅游门市等平台进行营销；第二，在豆瓣网或通过微博平台发布关于“印象•刘三姐”的信息，通过公司职员使用twitter与潜在游客建立紧密的关系，聆听游客意见，委婉询问其兴趣变化等进行口头营销；第三，利用学校网络平台，针对潜在的年轻游客，在各校网站提供“印象•刘三姐”的学生优惠政策、特价活动等信息，在学校元旦晚会、运动会开幕式等活动中提供赞助、冠名等方式宣传“印象•刘三姐”；第四，利用公司网络平台，在各公司网站首页宣传“印象•刘三姐”，可以赞助商的身份，利用特殊节日对出色的员工赠“印象•刘三姐”门票作为奖励。

3.3 开发文化旅游创意产品与服务

首先，设计“印象•刘三姐”旅游创意商标及加快技术创新。商标设计要尽量与动漫、影视、游戏等产业相结合，可设立专项基金，向社会及高校征集，对创新的旅游服务标志与地理标志设计进行商标注册，保护知识产权，防止冒充；针对技术层面的创新，可与其它面对同类问题的企业进行合作，由政府牵头，建立专项组织，设立专项基金，研究产业融合的具体事项及技术创新。且对于开发出来的新技术，应签署协议，防止搭便车行为及技术泄露。

其次，将现代旅游演艺与古代传统演艺融合，当地饭店业与旅游业融合，建立一个集就餐、演艺于一体的多功能饭店。可延伸产业链到饭店行业，在酒店大厅里搭设戏台，在“印象•刘三姐”所有演员中评等级，选花魁、起艺名，将表演节目做一下调整，或挖掘一些新的适宜的民族风情，为酒店提供歌舞伎乐、优伶艺人，在大厅里摆上桂林阳朔的特色小吃，服务员全着民族服装，开发成边吃边欣赏的特色民族娱乐场所，塑造民族形象，宣传“印象•刘三姐”，形成阳朔处酒吧之外的又一特色娱乐场所，打造演艺之乡。

再次，加深与各种创意产业的融合。例如，网络游戏业与“印象•刘三姐”现有资源的融合。可以将现实中的漓江、民族服装、生活等场景植入到游戏中，形成虚拟旅游；也可以扩展原有规模，将网络游戏中的场景拉到现实生活中，形成一个游戏主题公园，使游客自己与游戏里的人物对等，现实中的某个发现与虚拟网络中的任务对接，这些游戏玩家主要是年轻人，可以弥补“印象•刘三姐”本身对年轻人缺少吸引力的缺陷。

3.4 开发文化旅游创意商品

在原有资源的基础上，充分挖掘当地的传统地域文化，借鉴地方独特性，针对游客动手实践的爱好，打造一个具有民族工艺特色的旅游商品店。为游客提供包括艺术、手工艺、设计、语言等学习机会来发展创意旅游。即可以在“印象•刘三姐”主题公园内划出一个区域，专门展示销售特色旅游商品，例如，可以开发一些“印象•刘三姐”表演场面的十字绣图案，形成品牌优势，用来送礼，装饰客厅等用途；还可以制作一些对唱民歌的木牌，教游客唱一些当地的民歌，对游客进行表演场景培训，通过培训的游客可以直接参与到表演中去，加深游客的亲身体验；可以用其他的材料开发一些表演时用的道具，供游客玩赏或纪念；广西壮、侗、苗、瑶少数民族群众的生产生活、民族服饰等都可以经过开发作为旅游商品来销售。

总之，随着时间的推移及旅游业的发展创新，只靠单一的“实景演艺”，远远满足不了游客的需求，其未来发展的方向是建立一个集多功能于一体的“文化旅游创意产业园区”。

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