长春大学管理学院 王钊

长春市会展旅游近年来发展迅速，行业效益逐年提高，但与会展旅游发达城市相比，在运作和管理上仍存在政府行为明显、市场营销滞后、行业分工协作较差等明显不足。为进一步发展长春会展旅游，分析长春市会展旅游实际情况、借鉴会展旅游水平先进国家的经验，构建适合长春市的会展旅游发展模式是十分必要的。

1 长春会展旅游SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 优越的地理位置和交通条件

从地理位置上看，长春处于东北亚经济圈的几何中心位置，邻近朝、韩、俄、日等国，具有国际合作的地缘优势；长春地处东北地区的地理中心，又是吉林省省会，是吉林省重要的经济中心和交通枢纽。从交通条件上看，长春交通四通八达，目前高速公路、铁路和航空全方位安全快捷的立体交通网络已经基本形成。长春同时具备良好的通讯条件，各种服务功能齐全。

1.1.2 旅游资源丰富

长春是中国优秀旅游城市、全国重点旅游城市，市内拥有众多高质量的旅游景点景区，形成了较为完善的旅游产品体系。截至2010年底，全市共有18家A级景区、40家“农家乐”旅游示范点、两个全国工业旅游示范点，初步形成了以汽车、电影、伪满遗迹、生态休闲、雕塑艺术、科技、民俗、文化娱乐和冰雪等为主题的系列旅游产品，其形式与内容都具有特色，在区域旅游中有一定竞争力。

1.1.3 完善的会展旅游设施

长春目前开展会展旅游的基础设施比较完善，共拥有不同规模档次的展览场馆6处，总面积30多万平方米，全市可供举办国际性会议、论坛的场所有10余处、70余间，总面积4万多平方米。

1.1.4 旅游业与会展业蓬勃发展

“十一五”期间，长春市旅游业总收入累计实现1193.85亿元，年均递增24%，获得“中国十佳会议旅游目的地”、“中国十大最佳会展城市”、“中国旅游竞争力百强城市”等荣誉。长春会展旅游规模与数量也在高速递增，每年达到近30%的增速。 “十一五”期间长春市共举办各类展会近700项，获得收入约55.4亿元，同时带动相关产业收入约498.7亿元，举办各类会展数量由2005年的97项发展到2010年的167项。

1.2 劣势

1.2.1 专业化水平低，相关人才缺乏

在会展管理的专业化程度与会展工作人员的素质方面，长春与先进的会展城市相比还存在一定的差距。长春会展服务商大多规模小、竞争力差，致使许多会展的规模不大，质量与参与度不高。低水平的竞争使许多公司和机构把主要的资金和精力放到了拉展和拉展商上，对会展业观众的组织和对参展客商的服务投入过低。许多办展人员大多没有受过系统专业的培训，在组织会展的过程中由于专业知识和经验的欠缺，不能满足参会者深层次的需要，从而降低了服务水平，影响了会展和城市的总体形象。

1.2.2 市场开发和营销力度不够

长春市的会展管理部门和企业在会展旅游的开展过程中，缺乏整体营销与宣传重点，因此难以形成更为广泛的品牌效应。一方面会展管理部门没有充分发挥组织协调作用，另一方面大多数会展公司本身规模与能力有限，而在开展营销活动时没有积极与其他旅游企业与机构展开合作。

1.2.3 行业协会缺失

从会展旅游发达国家的情况看，行业协会在会展旅游的发展过程中起到了至关重要的作用。长春市目前成立了会展管理工作办公室对会展工作进行管理，但还没有会展业专门的行业协会。政府办展往往采用直接干预办展的方式，市场化程度低，组织协调的专业性和灵活性仍然比较欠缺。

1.3 机遇

1.3.1 政策支持

长春市政府对于会展旅游的发展十分重视，通过了《长春市展览业管理办法》和《长春市会展行业自律公约》，制定了市财政补贴规定和相应的奖励机制。按照 “十二五”总体目标要求，长春市将发挥产业、区位、人文等优势，围绕汽车、农业食品、生物制药、冰雪旅游、电影、教育等支柱产业和基础雄厚的行业，在创新品牌、提升质量、拓展途径、规范管理上下功夫，构建充满特色和活力的会展经济发展体系。政府要求各部门积极配合，注重培育重点展会、品牌展会、专业性展会、国际性展会、区域性展会；努力形成政府、专业会展公司、社团组织并举，大、中、小办展主体配套的会展市场体系。

1.3.2 客源市场广阔

2010年长春市接待国内旅游者2606万人次，比2009年同期增长16.3%，并且从2005年以后，国内外旅游人数持续呈现增长的趋势。来长春的出差和商务旅游者在旅游者总人数中占相当比重，说明了长春市会展旅游市场显示出具大的发展潜力。

1.4 挑战

1.4.1 周边会展城市的挑战

东北地区的其他会展城市如哈尔滨、沈阳、大连等，近年来在城市形象、会展知名度、会展组织与管理等方面都取得了令人瞩目的成绩，每年都举行大量展览会议，其中沈阳的装备制造展、大连的国际服装节等都在国内享有盛名。

1.4.2 网络替代品的挑战

虚拟网络展示、网络会议等是一种现实会展的替代品，与传统会展相比，网络替代品具有成本低、时间和场地规模不受限制等优点，对现实会展旅游的发展造成了一定的冲击。

2 长春会展旅游发展模式存在的问题

2.1 市场化程度不高，政府办展现象普遍

由于体制和历史的原因，我国政府往往直接干预会展活动的具体运作，长春市的许多大型会议或展览也是由政府主办，这种行政性办展方式制约了会展旅游的市场化。政府办展大多是以带有行政活动组织色彩的组织方式来进行的，往往缺乏商业运作，对会展活动的经济效益考虑不足。

2.2 分工协作体系不完善

在会展的管理机构上，具有明显旅游属性的会展业没有划归到旅游部门统一管理，长春市还未设立具有权威性行业协会，也没有形成完整完善的会展组织者、目的地接待者等完整的接待服务体系。

2.3 旅游业与会展业的结合度不够

会展旅游的发展为旅游企业带来了新的市场机会，除了会展组织企业外，旅游业中的其他企业如旅行社、酒店等都在积极参与会展活动，为会展旅游者提供各种服务。但从长春目前的情况看，旅游企业的服务项目主要集中在吃、住、行等方面，游、购、娱等方面还存在不足，特别是旅游企业还没有与会展企业积极合作，设计专门针对会展旅游者的特色旅游产品，浪费了市场机会和经济效益。例如旅行社一直同交通、饭店、餐饮、景区等相关部门保持合作关系，但目前长春旅行社与会展企业的合作还远远不够。

2.4 软件有待提升

长春的会展场馆和接待设施等硬件设施已经有了很大改善，但软件提升仍显滞后。首先，重复办展、拼展、会展企业的素质良莠不齐等现象仍然存在。其次，会展审批手续复杂、审批时间长、审批人为因素多等情况限制了办展单位对市场的灵敏反应。再次，市场营销力度还需提高，尤其是城市整体形象和品牌展会形象的提升工作急需加强。最后，专业人才的缺乏也制约了会展旅游的进一步发展。

3 国外会展旅游发展模式借鉴

3.1 德国

德国会展旅游发展模式是：政府投资建立各类的展馆设施，产权归属国有；政府不直接参与展馆的日常经营，而是以长期租赁或委托经营等形式把展馆的经营管理权授让给大型的国际会展公司，政府的职责主要体现在对行业的宏观调控方面。德国展览委员会是代表德国进行宏观调控的唯一的会展管理机构，制定了制止会展雷同、保护名牌会展、协调各方利益等管理制度和措施。

3.2 美国

美国积极利用国内丰富的旅游资源吸引会展旅游者；同时，发达的旅游业也是发展会展旅游的有力支撑。会展旅游具体运作主要偏向靠市场自发调节，而会展行业协会与政府管理机构配合，开展协调行业发展、对展览会进行资质评估、进行会展专业人才培训等工作。

4 长春会展旅游发展模式优化对策

4.1 政府办展向政府调控的转变

积极转变政府职能，使政府角色由具体办展向总体调控转变，把政府的主要精力集中在建设会展场馆和相关的基础设施、完善配套服务、制定会展业的相关法律法规、建立科学的会展审批制度上，为会展旅游的发展创造良好的宏观环境。

4.2 发挥行业协会的作用

成立长春市会展旅游协会，与政府会展管理部门配合，负责会展活动的时间安排、会展活动内容的组织、专业人员培训等工作。工作重点放在会展旅游资质评审、制定行业标准、扶持名牌会展、会展旅游专业教育与培训上。

4.3 多方协作，联合打造产品与开展营销活动

会展旅游的发展，离不开会展业和旅游业的互动。在会展旅游发展过程中，会展企业主要负责筹备、策划会议或展览，为旅游业提供信息和客源；旅游企业如旅行社、酒店等负责接待工作、提供部分会展场所、提供相关旅游服务。特别是在大型展会期间，旅游企业和会展企业应加强合作，整合相关旅游资源，设计出专门针对会展游客需求的精品旅游线路。如长春汽博会举办期间，旅行社可根据会展企业提供的客户信息，为其量身定做产品，充分利用“汽车城”的文化氛围、长春一汽等工业旅游资源、，开发出符合市场需求，具有浓厚“汽博”特色的旅游产品。在宣传促销方面，则应由政府牵头，旅行社协办，酒店、景点景区、航空公司、会展公司等积极参与，整合资源，进行联合全方位促销，积极打造名牌展会。

4.4 加大力度培养会展专业人才

在学历教育方面，长春多个院校开设了旅游管理专业，但只有为数不多的院校开设了会展旅游课程。应增设相应课程，同时注重专业化程度培养，理论与实践结合，在有条件的情况下对会展专业学科进行细分。除了学历教育，会展旅游专业人才的培训也必须注重，可以考虑由行业协会牵头，院校与培训机构参与，进行会展专业人员资质认证培训、短期业务培训。

总之，长春发展会展旅游具有优势条件，结合实际情况、借鉴发展经验，从政府调控、行业协会、会展业与旅游业互动等方面优化会展旅游发展模式，将使长春市会展旅游取得进一步的发展。

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