从“频道”到“渠道”<br/>———美国收视率调查的演进与现状探析

从“频道”到“渠道”
———美国收视率调查的演进与现状探析

2011-06-24文卫华

传媒 2011年8期

文/文卫华张杰

丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中将受众研究分为三大类，分别冠以：结构性、行为性和社会文化性。其中受众测量的结构性研究传统是最早也是最简单的受众研究，它起源于媒介工业的需要，其目的是为了获得对某些未知量的可靠的测评数据，它可以帮助揭示出大众传媒系统与个体的媒介使用之间的关系。在众多关于受众的测量中，尤以收视率调查最为重要，特别是对作为商业电视的典型代表——美国来说更是如此。盖特勒在一篇关于收视率调查的文章中就曾经指出：调查方法的改变，会导致广告经费流向的改变，也会潜在地改变各种电视节目类型的相对价值，甚至会导致整个行业乃至文化本身的改变。美国既是世界视听率调查的发源地，同时也一直走在收视率调查领域的最前列。收视率调查从来都不是一成不变的，而是随着传播技术的发展、媒介环境的变化，以及我们对受众认识的深入而不断发展创新。本文选取了两次重要的转折时期——多频道时代和媒介融合时代，以美国为例来探析、梳理收视率调查发展的路径，即当媒介环境发生重大变化之时，收视率调查是如何随之演进的。具体而言，收视率调查业发展了哪些新技术和新方法来适应、解释这些重大的转折。