樊普

北京作为清代的政治中心，在清前中期也是全国商业中心。繁盛的商贸活动为商业广告的发展提供了广阔的空间。

一、清代北京地区商业广告的多样化表现

为了在商业竞争中取得优势，清代北京的商人们使用了丰富多彩的广告形式。

（一）声响广告

除了采用中国古代行商们简短高亢的“卖什么，吆喝什么”的吆喝广告外，商贩们还多借助响器发音。走街串巷的小商贩们常靠敲鼓招徕顾客。有文字记载：“京师细民有以打鼓收买敝物为业者，持小鼓如盏击之，负箱笼巡行街巷中”，“有荷两筐击小鼓以收物者，谓之打鼓，交错于道，鼓音不绝”。杂耍艺人们则靠打锣吸引观众，“耍耗子。一人肩负小箱行，鸣锣或吹唢呐，箱上设诸玩艺，耍时有蹬轮、爬梯、钻塔、钻桃各式”，“耍猴儿。……箱上栓猴，行鸣锣，耍时作居官、归田、走马、跑羊各式”。这些记载为我们展现出了特殊的世俗风情。

而唱卖广告将吆喝声艺术化，各种唱卖声抑扬顿挫，悠扬动听。“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻”，但也有过于讲究韵律，只追求叫卖艺术而不计较效果的，如“有发语数十字而不知其卖何物者”，也有“呼卖物者，高唱入云，旁观唤买，殊不听闻，惟以掌虚覆其耳无不闻者。”但更多的小商贩们在实践的基础上，使自己的叫卖声艺术与实用性兼得。如清代北京卖粥和饼小贩的唱词为：“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝热的咧。炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船咧，好大的个儿咧。