区域旅游发展理论视角下的长兴茶文化旅游研究*

2011-06-06罗建基

湖州职业技术学院学报 2011年1期

罗建基

(湖州职业技术学院人文与旅游分院, 浙江湖州 313000)

区域旅游发展理论研究起步于20世纪60年代，最早始于国外，国内相关理论研究比国外要晚20年左右。虽然经过国内外学者几十年的研究，但目前关于区域旅游发展理论的定义，并没有形成统一的概念。国外学者对区域旅游发展的研究更着重于区域旅游合作实例研究，而国内多数学者研究重点在区域内部地区与地区间的宏观旅游合作，相应的区域内部地区与地区间的实例旅游发展研究较少。

随着中国旅游业的突飞猛进，如何在科学发展观的指导下，因地制宜地实现区域旅游的跨越式发展和可持续发展，始终是旅游界关注的重大课题。中国是旅游资源大国，有些旅游资源在全世界所占地位是独一无二的，如：茶文化旅游资源。随着旅游内容的发展，今后文化旅游所占比例将越来越大，结合中国文化旅游资源的现状而言，如：茶文化旅游将越来越受到旅游者的青睐。这里指的茶文化旅游是指以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐、获取知识和体验人生价值等为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[1](P42-44)。

本文试图从中国区域旅游发展理论研究下的实例研究不足出发，以中国茶文化旅游发展为载体，结合中国茶文化的发源地和茶文化旅游资源丰富地----浙江长兴，进行实例研究。

一、区域旅游发展理论视角下的长兴茶文化旅游发展的有利条件

(一)数量丰富的茶文化旅游资源

长兴拥有顾渚山、金沙泉、贡茶院遗址、陆羽茶、圃里茶园、清风楼、金山摩崖石刻、忘归亭、境会亭、大唐贡茶院、陆羽山庄、紫笋茶、紫砂壶等丰富独特、积淀厚实的实体茶文化旅游资源。这些茶文化旅游资源，占湖州三县两区(共40种)的32.5%(见表1)；除去共有资源(熏豆茶、吃讲茶、打茶会)外，占湖州地区的35%(见表1)；是德清的6.5倍(见表1)；是安吉的2.2倍左右(见表1)；比湖州两区(吴兴区和南浔区)还多出1种(见表1)；长兴拥有整个湖州地区最多的茶文化旅游资源。就其周边区域而言，宜兴虽然早在西汉时期就开始种茶饮茶，一直持续到现代，但是让其出名，还是要归功于在长兴苕溪隐居种茶，偶采宜兴茶的陆羽，其现存的茶文化旅游资源也是可数的；广德虽其茶叶生产历史悠久，也只是在宋明两朝才有记载，其茶文化旅游资源也是寥寥可数。总之，长兴所拥有的茶文化旅游资源是独特丰富的，以顾渚紫笋茶、大唐贡茶院、陆羽来说，周边区域都是不能比拟其特有性和影响力。

表1 湖州市茶文化旅游资源分类一览表

(二)历史深厚的茶文化旅游资源

长兴的茶文化历史悠久、底蕴深厚。顾渚山出产的紫笋茶，贡茶历史悠久，唐代，在此建造了中国历史上首座茶叶加工工场--大唐贡茶院，持续作贡达800多年，其遗址现也得到修复，是国家重点文物保护单位。茶圣陆羽曾在这里研究茶道并编撰第一部茶学专著《茶经》，对中国茶文化的传承和发展影响至深。长兴顾渚山茶的飘香也吸引了颜真卿、杜牧、张文规、韩允寅、汪藻、史袁高、于頔、裴汶等众多文人墨客在此品茶，并在此地形成了世界第一个饮茶圈。这些文人墨客除了品茶外，还在此作诗、题字，保留至今的三组九处摩崖石刻就是最好的佐证，这些茶文化遗迹都成为可供直接开发的茶文化旅游资源。长兴的紫笋茶(如今是国家级名茶，获北京农博会金奖)、金沙泉与紫砂壶一起成为海内外茶人所推崇的“品茗三绝”，享誉中外，这“三绝”从唐代开始就是皇家贡品，一直到现在在中国茶文化界也是独占鳌头，可见其深厚的历史积淀。远的不提，就以2008年国际茶文化研讨会在长兴举行，就可以看出其深厚的茶文化在国内外的重要地位。长兴的熏豆茶、吃讲茶、打茶会等产品和风俗伴随着其茶的发展和茶文化的沉淀而持续近千年至今，在民间为长兴茶文化的传承和发展起到了很好的推动作用，现这些以茶为主题的风俗都成为独特的茶文化旅游资源。走进长兴，特别是走进顾渚山，你也就走进了中国茶文化的历史。

相比而言，湖州其他区县的茶文化历史就要短许多。如安吉的茶文化历史从宋代才开始，德清的茶文化历史虽然有记载的也是从唐代开始的，但也是零星点点，后来基本就一直中断，直到近代德清的莫干山茶才得到栽培和生产，因而其伴随的茶文化旅游资源也是稀少和缺乏历史沉淀的；吴兴、南浔的茶文化虽其历史也较悠久和厚重，但其现在保存下来的连片完整性和在国内国际的影响力较之长兴而言，还是稍逊一筹。因此，可以得出这样的结论：长兴茶文化在湖州地区是具有较为深厚的沉淀和历史影响力。就周边区域而言，杭州的茶文化历史有据可查在隋代；上海茶文化历史最早也是唐代，但是此后直到明清之前是空白[4]；宜兴茶文化历史从汉代开始就有记载，在历史长河中相对于长兴有较优的地位；苏州以碧螺春为主的茶文化历史比长兴也要早几百年；无锡茶文化历史记录出现在明代；广德、宣城、芜湖三地的茶文化历史基本上都是陆羽当年考察过的地方而记录留下来的，但是其历史持续积淀远不及长兴。总体上而言，长兴周边区域的茶文化历史大部分都无法与长兴比拟，这样就为形成一个以长兴为中心的茶文化中心提供了有利条件。

(三)快速发展的乡村旅游提供了茶文化旅游发展的载体

中国大部分产茶地都处于青山绿水的相对离城市较远的地方，长兴的产茶区也不例外。这些地方离城市较远、绿树成荫、溪流迂回、峰奇岩俊、山水相依、气候适宜，而乡村旅游正是借助这些先天优势条件发展起来的，特别是乡村农家乐旅游的发展是最好的诠释。以现已被冠名为“上海村”的长兴水口农家乐旅游发展为例，2008年，共接待游客70万人次，实现收入8 750万元。这里虽是顾渚茶文化景区，但是在笔者的实地走访调查中得出了两个结论：第一，来这里的大多数游客并不是为茶文化旅游而来，而是慕名这里的居住环境、生活环境和优质的农家乐服务；第二，很多游客是来这里后，才真真切切体验到顾渚山茶文化的吸引力，这也是成为他们故地重游的重要原因。从以上两个结论可以看出，乡村旅游的初级发展依靠的是先天的自然资源，而长远发展更是要依靠文化资源，从客观上讲，长兴乡村旅游发展带动了其外围茶文化旅游的发展，前者为后者的发展提供了有机载体，而后者的发展更能推动前者的持续繁荣，因此，要想做好茶文化旅游的发展，就必须依托乡村旅游的发展，只有两者有机组合，才能达到满足不同层次游客的需求和多方的双赢。

就湖州其他县区而言，茶文化旅游发展较好的地方，乡村旅游发展也是高于或者同步于茶文化旅游。如，安吉拥有生产白茶地的地方，白茶旅游资源都是附带在乡村旅游中销售。就湖州周边区域做茶文化旅游较好的杭州而言，其内的梅家坞借助生态环境良好的多样性和茶文化旅游资源的优势，开发了专业化的种、养、采、炒、装、售一体化的茶文化绿色生态观光旅游经济发展模式，即推动了当地的乡村经济发展，又发展了茶文化旅游。总的来说，在一个地区，要单纯的发展茶文化旅游，是相当有难度的，只有和其他相关的旅游发展载体有机结合才能更好地发展起来。

(四)便利的区位交通优势

长兴位于浙江的北大门，东临太湖，西倚天目，地处长三角交通枢纽中心腹地和浙苏皖三省要津。距上海、杭州、南京、宁波、苏州、无锡、芜湖等大中城市均在200公里以内。长兴界内的交通优势得天独厚，有四条高速。从长兴出发，半小时可以到达湖州和宜兴；一个小时可以到达杭州和无锡；一个半小时就可以到达上海、南京、苏州、常州、嘉兴、绍兴和芜湖；待杭宁高速铁路建成后，长兴到杭州、南京的时间将进一步缩短为半小时左右，长兴可以借助该高铁更好地融入长三角。长兴便利的区位交通优势，在客观上为发展以茶文化旅游为中心提供了保障。

二、区域旅游发展理论视角下的长兴茶文化旅游发展的对策

茶文化旅游是一种文化旅游、文化行为，文化旅游的发展是以经济为依托，茶文化旅游地发展也是以经济发展为目的，与此同时茶文化旅游的发展也能反作用推动旅游经济的发展。长兴茶文化旅游资源相对于周边区域而言，具备最多数量、深厚文化底蕴、旅游发展大环境较好、区域交通较发达等优势，客观上为建立以长兴为中心的区域茶文化旅游发展布局提供了最好的条件。要打造这种布局，需要从以下几个方面着手。

(一)整合资源，共建以长兴为中心的区域茶文化旅游发展布局

要想建立这个旅游发展布局，首先最重要的是，整合现在固有的茶文化旅游资源，近几年，长兴虽然保护开发了以顾渚山为主体的茶文化旅游资源(如：重修大唐贡茶院等)，但是像金沙泉、金山摩崖石刻、陆羽等很多固有的旅游资源，还没有整合开发，因此需要进一步加强整合那些固有的未开发的茶文化旅游资源。其次，政府、旅游企业、茶文化行业协会组织应与周边行政区域、茶文化旅游资源地、茶文化行业协会组织建立政府主导、多方参与的区域茶文化旅游合作协调机制，在茶文化旅游资源开发、旅游交通建设、旅游市场促销合作、旅游信息服务、旅游人才培养合作等方面进行不断共享优化配置自身资源，突破行政区划界限加强合作，形成有机的茶文化旅游产业链。第三，要在加强开发现有旅游资源和共建区域旅游合作协调机制的基础上，形成共同市场联动。具体而言，就是以长兴为中心的各周边茶文化旅游地要把把各自资源价值中的核心优势与长兴茶文化旅游地的核心优势部分相结合。如：安吉可在突出白茶的价值方面显示其强势部分。虽然以长兴为中心的周边区域茶文化旅游地大多数无论是自然资源还是人文资源，都是相似性、互补性兼而有之，但又不失其独特性。只要区域范围内的不同类型的茶文化旅游地都突出了相对比较优势，通过取长补短，优势互补与整合，实现区域茶文化旅游要素一体化经营和茶文化旅游价值链的重构，就可以形成一个整体来共同巩固现有市场、开拓新市场，并产生倍增效应，达到提升合作区域整体的竞争优势。

(二)提升内涵，共造以长兴为中心的区域茶文化旅游吸引产品

随着社会需求的不断增强，旅游者在旅游过程中，最关注点越来越趋向于旅游产品的文化吸引力，而茶文化旅游资源很大程度上具备了开发文化内涵的基础，这为打造以长兴为中心的区域茶文化旅游吸引产品创造了条件。政府、旅游开发商在统一区域内必须要努力挖掘旅游产品的文化价值，以深层次的文化价值来抓住游客。以长兴为例，第一，如，设计开发“探寻茶圣足迹，体味人生执着”、“一苦二甜三回味，正如人生先苦后甜,苦甜相融,回味无穷”等独立的专项旅游产品。第二，在茶文化旅游区，要借助乡村旅游，农家乐等外围固有的旅游资源发力，形成联动开发茶文化旅游产品。如：在农家乐的室内放置茶具和茶文化旅游纪念品，墙上可挂乡村茶园的风光图片和一些茶诗茶文，让旅游者在玩得开心的时候也吸收到了茶文化。第三，在统一区域内，开发特有的易识别的茶文化旅游纪念品。如，长兴紫笋茶，可将陆羽写《茶经》、其与文人墨客一起品紫笋茶、生平简介的故事等表现在包装外观上。第四，要加强区域内茶文化旅游产品的层次感和丰富多样性，如，在茶文化展厅展示茶学、茶礼、茶诗；编排出采茶全过程、茶道茶艺表演以及茶圣人生精彩片段演出等旅游产品，以提高游客的认知度、参与度和出游兴趣。最后，要提升区域茶文化旅游区工作人员的综合素质，充分发挥他们的媒介作用，力争让他们将茶文化的文化特色内涵完整地传递给游客。

(三)联合营销，共塑以长兴为中心的区域茶文化旅游品牌形象

旅游地的形象是吸引旅游者前来旅游的最关键因素之一，茶文化旅游是高层次的旅游行为，其品牌形象的成功塑造更能驱动更多旅游者前往。当今旅游者在选择旅游目的地是，越来越趋向于整体旅游地的感知选择，如：云南向国内游客推出“七彩云南，旅游天堂”的整体旅游形象，收到了很好的宣传、推介效果，所以树立茶文化旅游地的整体形象，进行区域茶文化旅游地联合营销成为一种趋势，以长兴为中心的茶文化旅游合作区也应该共同打造旅游品牌，共塑旅游形象。也以长兴为例，首先，政府可以组织茶文化旅游发展方面的专家、学者策划或旅游者调查确定。如确定“茶文化发源地”、“领略大唐贡茶的神韵”，或者“生态”、“休闲”等整体形象主题；其次，以长兴为中心的周边区域内的旅游产业部门强化其统一形象意识，形成旅游形象共塑；最后，统一区域内的旅游管理部门、旅游行业、茶文化协会组织要通过多渠道的联合营销，推广区域茶文化旅游产品，以到达提高区域茶文化旅游产品的知名度、影响力和综合竞争实力。

(四)共享资源，齐推以长兴为中心的区域茶文化旅游发展平台

信息的对称和阻滞与否现已成为旅游企业发展的关键指标，因此，区域内的茶文化旅游企业必须利用信息技术、网络资源建立起统一的交流平台，实现信息共享，以达到降低成本和及时掌握旅游资讯的目的和满足旅游者对旅游信息的个性化、多元化的需求。目前，以长兴为中心的区域茶文化旅游还处于萌芽和兴起阶段，其区域内茶文化知识、旅游管理知识等方面都较懂的专业人才是相当匮乏的，而茶文化旅游发展却又离不开专业人力资源来做支撑。因此，区域内的旅游院校、旅游行业培训部门都应该加强互相合作，以互相培训、互送人才、优势互补、交流经验等方式合力培养适合茶文化旅游发展的人力资源，一起推动区域茶文化旅游的大发展。