谭成兵

摘 要：二级传播理论及多级传播理论问世后，人们对广告传播活动中广告作品常规传播及包涵其中的广告信息的二级传播或多级传播早已知晓，而对于优秀广告作品的再传播则关注不多。论文主要从传播者、传播媒介、传播类型、受众、是否付费、传播效果等几个方面论述了优秀广告作品的再传播的特殊性及给广告公司和广告主的启示。

关键词：优秀广告作品；再传播

中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）04-0142-02

优秀广告作品是广告主孜孜追求的，也是广告受众希望看到的，当然就成为广告业界人士竭诚尽智要创作的。

一、优秀广告作品的评价标准

说到优秀广告作品的再传播，有必要先说一下什么样的作品是优秀广告作品或者广告作品是否优秀的评价标准。有学者认为，应该从四个方面去评价，即广告作品的销售力、广告作品的传播力、广告作品的感染力和广告作品的社会责任。因为这四个评价标准不是针对某一类媒体的广告作品，它不像中国或其他国家某些广告大赛的优秀广告作品评选标准——是针对不同媒体如报刊、广播、电视、户外等广告有各自的具体评选标准，因此具有更普遍的适应性，还有以上学者提到的四个评价标准也充分考虑到了广告效果（广告的销售效果、广告的传播效果和广告的社会效果）这个广告主、广告公司和广告受众都关注的问题，所以笔者比较认同。同时这并不表示广告作品的这四个评价标准是完美无缺的或排斥其他合理的评价标准。……