李晓林

摘 要：在国家形象广告中视觉说服能够有效引发国际观者的心理、态度和行为变化。文章分析了两部国家广告片在不同传播理念下的视觉呈现，并从视觉说服主题确立及其表现论述了国家形象广告如何执行视觉说服思维。

关键词：说服；国家形象广告片；国际传播

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0036-02

德国哲学家马丁•海德格尔在1938年《世界图像的时代》中陈述到“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”视觉作为当代传播中的流行信息介质，在反映和沟通我们所生活的世界同时也在说服观者并创造世界。中国国家形象广告片便试图通过视觉传播路径改变和建立西方受众对中国的认知和判断，从而提升国家形象，构建国家发展的良好国际舆论环境。

一、两种传播理念下的国家形象视觉呈现

依据现代广告和国际传播理论，国家形象广告片是指由国家政府主导或推动，通过动态影像将经过科学提炼和艺术加工的国家特定信息传达给国际目标受众，以达到改变或者强化国际受众对广告发起国认知和行动为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。作为开启了中国“软实力”国际公关时代的国家工程，中国广告片《中国制造》和国家形象《人物篇》体现出“说服”和“宣传”两种代表性传播理念支配下的视觉形态，影响着未来国家形象片的走向。

心理学家罗杰•布朗指出说服是设计操纵符号以促使别人产生某种行为，并且说服努力的目的是符合被说服者的最大利益。……