刘圣春,余嗣俊

(安徽国防科技职业学院管理工程系,安徽六安237011)

在市场同质化日趋严重的形势下,企业文化建设受到相当多的零售企业管理层的重视。杰克·韦尔奇认为,健康向上的企业文化是一个企业战无不胜的动力之源。没有文化的企业是没有生命力的,虽然也可以成长,但不可能实现企业的可持续发展。从国内外零售业的发展来看,凡是追求卓越的零售企业就是追求卓越的企业文化,凡是获得成功的零售企业则必然依托于成功的企业文化。随着全球经济一体化和中国市场的不断开放,中国中小零售业面临更强的竞争对手和更为困难的竞争环境。中国中小零售业如何构建具有竞争力和生命力的企业文化以在竞争中获得生存和发展显得尤为必要。

一、中小零售企业文化构建的特征和功能

(一)中小零售企业文化特征

企业文化是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值理念,它规范着人的基本思维模式和行为准则。一个优秀的零售企业,能把在营运中习以为常的东西升华为一种富有文化内涵的价值观和使命感,引导员工团结奋发,达到在思想上同心、目标上同向、行动上同步、效益上同创最佳的企业文化境界[1]。随着经济的发展和生活水平的提高,购物已逐步演化成为一种文化购买。零售企业文化特征主要表现在经营文化、美学文化、服务文化、品牌文化和人本文化5个方面。

1.有特色的经营文化使企业能够可持续发展。零售企业在长期的经营管理过程中逐渐形成其自身独特的经营理念和管理风格。良好的经营文化使企业有持续的发展能力,也会产生较强的辐射力,对公众产生一定的影响,使该企业得到社会的认可和接受。

2.美学文化给顾客带来精神价值。顾客需求的满足永远是零售企业努力的方向。消费者除了追求购物的方便实惠之外,更多地开始追求购物过程中的精神享受。这种消费心理的变化是零售企业建设美学文化的重要依据[2]。美学文化在零售企业可以体现在很多方面。首先,零售企业购物环境要符合美学规律。其次,员工高品质服务也体现美学文化。再次,商品从造型、包装到名称都可以反映一种美学文化。

3.服务文化能增强顾客对企业的忠诚度。对零售企业来说,服务能力是重要的竞争力,服务文化的营造是增强企业竞争力的重要环节。首先,树立现代服务理念是营造服务文化的关键。只有全员树立现代服务理念,深切体会到服务的内涵,才能真正地营造零售企业的服务文化。其次,具体的经营过程反映零售企业服务文化的内涵。零售企业售前周到细致的信息服务和导购服务给顾客带来的是节约时间和心情舒畅,反映出企业的某种服务文化。

4.品牌文化增强企业的形象力。品牌是现代企业竞争的焦点,发达国家的零售企业大都有自己的品牌和较好的公众形象。零售企业的品牌代表了企业的信誉,反映了企业的形象力,企业有了成熟的品牌文化以后,其富有个性的品牌文化魅力就会展示出来。

5.人本文化是企业生存和发展的支柱。人本文化即零售企业在发展过程中要始终坚持以人为本,本质上是指零售企业在企业管理实践中一切从人出发,着重调动人的积极性、主动性、创造性的思想观念体系。

(二)中小零售企业文化的功能[3]

1.标新立异。零售文化作为一种感性因素,经特定人群长期积淀下来,其认同感对象鲜明,很难替代,因而使零售企业具有不同于其他企业的差异性,从而避免了同地域、同档次、同类型的零售企业之间展开过度竞争,保持长久的竞争优势。

2.构建共同愿望和前景理念。一个特定组织中人们所共同持有的意象和憧憬,极具感召的力量。它深深根植于文化之中,能唤起员工的希望和成就感、责任感,能启发员工认识生活的意义,从而激发出员工的创造力和对企业的忠诚度。

3.“信号”沟通功能。企业文化作为一种有高度感染力的公共资产具有传递信息、沟通厂商与消费者的“信号”功能,具有优秀企业文化的零售企业能使消费者增进信赖感。

4.渗透辐射功能。商业文化实际上是城市的一道风景线。城市发展一方面为商业文化发展提供了巨大的空间,另一方面商业文化的发展和渗透能改善商业环境,促进健康向上、环境优美、服务配套、管理有序的城市、社区文化的发展。

5.提升品味。市场经济的繁荣使消费者日益追求休闲和精神消费。今天,购物已经由单纯的个人采购行为演变成社会交往的形式,零售场所成为高度开放的空间。零售文化的传播和渗透要让消费者在购买商品的同时,得到美的享受。零售服务、营销品位的提高,要让消费者感到商家的服务过程不仅仅是商品买卖过程,同样是文明的传播、知识的传播、情操的传播过程。商业企业不再单纯是一个买卖商品的场所,而是集购物享受、文化培育、塑造健康体魄为一体的社会化、高层次的综合性服务场所。

二、中国中小零售企业文化构建的问题与思考

(一)中国中小零售企业文化构建的问题

1.企业文化构建认识不到位。尽管一些企业能够意识到企业文化建设是一种强化职工归属意识、增强职工凝聚力的有效手段,但企业文化对企业管理风格以及职工归属意识的影响却较为有限。原因在于许多企业对企业文化建设的内容存在认识上的不足,它们往往没有将企业文化建设纳入到企业发展战略规划中去,仅仅把服装、口号、徽标等企业文化的外显部分作为企业文化的全部。而事实上,企业文化的内核既非纯粹的厂容厂貌、产品形象,也不是脱离企业管理实践的单纯的精神号召,而是企业在长期经营活动中培养形成的、蕴藏在企业所有活动中的一种内在涵养[4]。只有以企业的具体管理制度、组织机构等为基础,形成一种能真正为企业员工所认同和恪守的深层的企业文化,才能具有强大的生命力。

2.企业文化构建目标不够明确。优秀的企业文化在许多方面具有共性,但更应带有企业自身的特征。世界上每个企业的人员素质、经济实力、技术条件、管理模式、产品特点、市场环境等都会有所不同,因此每一个企业的文化从外在形式到内容,都不应该照搬照抄其他企业。目前,中国大多数中小零售企业的企业文化似曾相识,真正具有鲜明个性的寥寥无几。其主要原因,一是企业文化建设目的不明确,盲目照搬照抄;二是企业文化建设目标未建立在企业现有状况基础之上。

3.企业文化构建缺乏创新。企业文化形成后,具有一定的稳定性,但也不是一成不变的,因为影响企业文化的各种因素会随着企业的发展而变化。中国中小零售企业的领导必须充分认识企业文化创新的必要性,在企业发展过程中,适时根据企业内外条件的变化,调整、充实原有文化。

4.企业文化构建的功利性太强。企业文化建设需要与企业的经济运行体系紧密相连,但经济效益并非企业文化建设的唯一目标。当前中国中小零售企业文化建设中存在着为文化而文化的情况,缺乏战略,追求短期效益,缺乏长远考虑,突出表现在：认为企业文化就是追求降低成本和提高效益,忽视消费者利益和员工权利,导致士气下降、人才流失。事实上,优秀企业文化的形成与企业经济效益的提高是相互作用的。

5.企业文化构建追求速成。企业文化是一种企业意识、价值倾向,其形成需要一个积淀过程。但有的中小零售企业老板将企业文化建设搞成突击建设,把精力都放在了标语口号的斟酌、企业标识的设计上,并没有采取措施把企业精神渗透到员工的思维方式和工作习惯中去,尽管花费大资金但并没有真实地反映出本企业的价值取向、行为方式及管理风格,并没有真正地起到在全体员工中强烈的凝聚力和向心力的作用。

6.企业文化构建的特色不明显。企业文化的生命力和影响力来源于其自身的独创性。中国中小零售企业在构建企业文化时,往往缺乏对企业的发展历史、文化积累进行深层的剖析、总结和提炼,而是简单学习一些先进企业的企业文化,甚至误认为国外的就是先进的,盲目照搬,没有考虑到自身情况、中国实际和地方特点,使企业文化没有表现出企业特有的文化色彩,没有真正地反映出本企业的价值取向、经营哲学、行为方式和管理风格,没有在员工心中产生强烈的共鸣,从而无法对员工产生强烈的凝聚力和向心力,无法使社会公众通过这些精神文化识别企业形象,产生对企业的认同与选择。

(二)对中国中小零售企业文化构建的几点思考

1.关于零售业文化建设的指导思想和原则。一是实效性原则。具体地说就是要以企业经营管理实际和效果为出发点,把零售业文化建设落实到提高企业的经济效益和社会效益上。二是实践性原则。继承优秀的民族文化,学习先进的外国经验,或进行独创性的企业文化建设,都必须通过企业家和全体职工的亲身实践。零售业文化构建要渗透到企业经营、销售、管理、改革等各个环节中,促进和保证企业各项任务的圆满完成。三是可操作性原则。企业文化包括企业文化建设宏观规划和职工个人微观实践。所以,零售业文化建设的首要任务就是要让全体职工树立起全新的文化意识,不断提高其素养并注重各级管理人员和全体职工的素质的培养。

2.关于塑造良好企业形象。良好的企业形象是巨大的财富,它可以为企业创造良好的内部环境和外部环境。企业要注意解决职工的后顾之忧,增强他们对企业的信任和感情。利用各种媒介、各种形式广泛宣传介绍有关企业的情况,提高企业的知名度,让社会大众对企业产生良好的感情和充分的信任,从而树立起良好的企业形象。

3.关于民族传统文化的继承和对国外先进经验的吸收。中国传统文化源远流长,博大精深。进行企业文化建设必须继承和发扬优秀传统文化。例如,儒学代表了中国文化的传统性与民族性,儒学着重强调的道德人文主义和群体价值观,对市场经济的建立有特殊的作用。许多学者都肯定“儒学是东南亚地区经济腾飞的原因之一,是日本、韩国、新加坡等国家成功的企业管理的文化动力因素”。另外,还要学习和借鉴国外先进的企业文化建设经验。

三、中国中小零售企业文化构建的对策

(一)把握好零售企业文化构建的基本点

企业文化建设的首要主体是企业的各级领导,领导者在企业文化构建中居于主导地位。企业主要领导的个人风格、管理思想,也是企业文化建设的一个重要成份[5]。中国中小零售企业文化建设应该先定位,再导入,后培养,突出个性并符合企业发展的需求。企业是一个不停运作的资源转化体,应通过系统的分析,从企业文化建设的主体、对象、环境等方面赋予其文化内涵。企业文化建设必须要全员参与,在参与中接受,在接受中提高。中国中小零售企业文化建设的基本定位是：培育企业人共同的精神理念和人格特征;生成企业的灵魂旗帜和卓越个性;讲究组织的管理策略和经营之道;塑造团队的良好形象和优美环境;通过挖掘企业潜在的文化资源,实现精神、制度、物质要素作用发挥的最大化。其基本思路是：结合实际,逐步推进。企业要按照调研、蓄力、导入、栽培、开发的步骤进行建设。

(二)中小零售企业文化建设需要领导者身体力行

张瑞敏认为,企业领导者有两个角色,一个是设计师,一个是牧师,应不断地布道,使员工接受企业文化。中小零售企业的老板掌握着企业的发展方向,对企业的经营理念、企业形象、员工价值观念等各个方面进行控制。中国大多数中小零售企业老板都主要是依靠创业时积累的经验来管理企业,没有系统地学习企业管理理论。作为企业文化的设计者、倡导者和建设者,应不断学习企业文化的内涵及功能,用自己的行动向全体员工灌输企业的价值观,积极成为先进企业文化的创建者。

(三)企业文化建设要真正做到以人为本

零售企业主应认识到人才是不能节省的成本,是一种投入,零售人才的匮乏更应注重对人才的培养和引进。零售巨头沃尔玛成功的最主要的一个方面是其“以人为本”的企业文化,沃尔玛的口号就是零售业大同小异,所不同的是沃尔玛的员工[6]。可以看出,员工努力工作和工作的积极性也会创造出利润。中国中小零售业主应重视员工的主人翁地位,通过员工满意达到顾客满意,应通过建立共同愿景,持续不断地鼓励员工在发展自我中达成企业目标,实现企业和员工共同成长。

(四)中小零售企业文化建设要不断创新

著名管理学家詹姆斯·莫尔斯说：“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。”企业文化建设不是一劳永逸的,而是一项长期的艰苦工程,并在动态发展中实现卓越[7]。在零售业竞争日趋激烈的今天,中国中小零售企业正面临着业态业种的急剧变化和外资零售巨头的巨大冲击,零售业主要勇于变革和创新,企业文化只有在变革中才能保持旺盛的活力。

(五)中小零售企业文化建设要注重特色

零售文化是零售企业的企业文化,其内容包含商品文化、营销文化、环境文化、伦理文化等方面,每个国家和地区都有自己独特的零售文化。中小零售企业在实力和管理等方面远不如外资和国内大零售企业,唯有建立起具有自己民族、自己地方特色的零售文化,才能在激烈的竞争中立足。地方特色赋予零售文化与众不同的内涵。

(六)中小零售业文化构建的原则

1.人本化原则。日本著名企业家盛田昭夫曾经说过,日本公司的成功之道并无任何秘诀和不可与外人言传的公式。不是理论,不是计划,也不是政府政策,而是人,只有人才能使企业获得成功[8]。因此,企业文化构建必须发动企业员工的广泛参与,不断提高企业家和员工的素质。

2.个性化原则。所谓个性化原则就是要求企业在物质环境、价值观念、行为方式、管理制度等某一方面或某几方面表现出自身的特色。当前竞争日益激烈,消费需求呈现出个性化的特征,差异化必将是大多数企业获取长期竞争优势的终极选择。只有塑造出真正个性化的企业文化,才能成为本企业名副其实的无形的管理财富。如同属于日本文化,索尼公司具有明显的技术导向,而松下公司则突显其大众情怀,强调顾客利益。

3.动态化原则。要求企业文化与时俱进,企业的价值理念应随着企业经营体制、组织体系、面临形势和战略重点的变化,进行及时的完善和调整、创新和突破。

综上所述,当今零售业的竞争将越来越体现为文化对消费者的征服,随着经济的发展和人民生活水平的提高,购物已逐步演化成为一种文化购买。零售企业管理已从经验管理、科学管理阶段发展到了文化管理阶段,企业文化作为构建零售企业核心竞争力的基础,正日益引起广大中小零售业主重视。中小零售企业要清醒地认识到自身所面临的巨大挑战和认识上的误区,以培育企业精神为重点,以人本管理为核心,以变革创新为动力,全员创建,使具有时代特征和自身个性的企业文化转化为促进零售业持续发展的活力之源。

[1] 张旭.企业文化对竞争优势的影响机理研究[D].大连：大连理工大学博士学位论文,2007,(6).

[2] 李智.日本企业文化对我国企业文化创新的几点启示[J].经济体制改革,2007,(6)：156-159.

[3] 华瑶.企业文化与评价[M].长春：吉林人民出版社,2007.

[4] 白云伟.中小零售企业文化建设误区及对策[J].中国集体经济,2008,(6)：145.

[5] 林萌菲,张德鹏.从“新零售之轮”谈零售企业文化与技术创新的关系[J].现代商业,2009,(11)：10-11.

[6] 颜毓洁,王胜权.从沃尔玛的成功探析我国零售企业文化的构建[J].商场现代化,2009,(12)：315-316.

[7] 常海波.员工文化价值取向对零售企业技术创新的影响研究[D].广州：广东工业大学,2008,(5).

[8] 彭清云.基于文化类型的中国零售企业海外市场品牌塑造研究[D].广州：广东工业大学,2008,(5).