俞钰凡，王建华

（1.华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013；2.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；3.华东交通大学学报编辑部，江西南昌 330013）

1 问题：企业家陷入“慈善”尴尬

我们最熟悉的企业家形象，是作为“经济人”的企业家。然而，近年来人们对慈善的持续上升的关注让我们不得不思索企业家的另外一种形象——慈善家。慈善捐赠是企业家履行社会责任的一种表现，也是企业营销活动的一种形式。企业家和慈善的结合，既是社会的期望，同时也是提升企业家个人及企业形象的一种重要的方式。一方面，企业家在经济发展中的作用刺激了政府不遗余力地提升企业家精神（Hart，2001）[1]。另一方面，随着市场环境的变化，以及社交网络的发展，大企业对外部环境具有更大的影响，会受到更多的媒体关注及经营合法性的挑战，从而促使企业采取实质性的措施去影响和塑造政治与公众的意见（Deephouse，1996）。越来越多的公司意识到并开始尝试着在媒体面前塑造良好的企业家形象（Graham，1997；Skolnik，1994）。以往的文献表明，领导者的政治行为和公益行为（Baron，1995，1997）会对企业绩效产生重要影响。但是，有些企业家在发生捐赠行为之后却遭到公众的质疑，很多人认为企业家做慈善是“作秀”、“吸金”、“避税”，等等。例如，2009年陈发树和他的新华都深陷“慈善拷问”，而陈发树先生仅仅是近几年来“慈善企业家”们遭遇的一个缩影。

在中国的传统文化中，商人一直是“唯利是图”的代表；西谚亦曰，“让富人行善，有如让骆驼穿过针眼”，这在揭示商人“视钱为命”上可谓入木三分。……