居长华 刘鹏

扬州大学新闻与传媒学院 江苏扬州 225000

视知觉规律在平面广告设计中的应用

居长华 刘鹏

扬州大学新闻与传媒学院 江苏扬州 225000

优秀的平面广告可以激发人们积极主动深入和细致地观察并长久记忆广告信息。只有充分利用视知觉的特点，明确其规律在平面广告设计中的表现与作用，才能设计出高质量的平面广告。

视知觉；平面广告；广告设计

Abstract Best print advertisement can motivate people to actively take the initiative to in-depth and meticulous observation and long-term memory advertisement information. Only full advantage of the characteristics of visual perception, specifically the law of the graphic design of the expression and function in order to design high-quality print ads.

Key words visual perception; print advertisement; advertisement design

广告是人类文明与社会发展过程中创造的文化与美学符号之一，在高度技术化的今天，广告是技术特别是视觉技术的产物。平面广告设计是利用图像、文字、色彩、版面、图像等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。视知觉是研究人类的视觉系统在工作中的生理以及心理反应的学科，其原理有着广泛的指导意义和应用价值，在广告设计领域中同样具有重要的指导作用。广告中所涉及的平面的构成、色彩等各个方面的设计都隐含着视知觉的原理。

1 视知觉的基本定义及其规律

1.1 视知觉的基本定义

视知觉是研究人类的视觉系统在工作中的生理以及心理反应的学科。在心理学中，视知觉是一种将到达眼睛的可见光信息解释，并利用其来计划或行动的能力。视知觉是更进一步地从眼球接收器官接收到视觉刺激后，一路传导到大脑的接收和辨识的过程，包含视觉刺激撷取、组织视觉信息，最后做出适当的反应。因此，视知觉包含了视觉接收的基本要素，也包含了视觉认知两大部分。

1.2 视知觉的基本规律

1）知觉的整体性规律。由于知觉的对象由不同的部分构成，而不同的部分又有着不同的属性，人对不同对象不同属性的感知并不是零散和孤立的，而总是把它知觉为一个有组织的整体。

2）知觉的选择性规律。知觉的选择性是指人在感知事物时，总是从复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象，而把另一些事物或现象当做知觉的背景。知觉的选择性通常与注意的选择性相关，只有那些被优先注意到的事物才会被知觉优先选择。

3）知觉的简化性规律。人脑存在向最简单的结构发展的趋势，人的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看成已知条件所允许达到的最简单的形式。一般来说，易构成整体结构特征的刺激容易被个体所知觉，需要花费的心理能量也较少。

2 平面广告设计中视知觉规律运用的重要性

平面广告设计是一种优美的视觉传播艺术，它依从人们的欣赏习惯和视觉偏好，将文字、图像、色彩等视觉元素按照一定的原则有机地组合，通过各种途径去传播所要表现的信息，从而引起人们的亲切感和兴趣，产生非凡的有效说服力，其目的在于使消费者加深对品牌的记忆度、理解度和信赖度。建立在这种目的上的平面广告设计和视知觉的相关内容有着密切的联系，平面广告要传播各种有意图的信息，要使受众注意到自己想要诉说的信息，达到引人瞩目的效果，就需利用视知觉中“视觉注意力”的相关原理；要让受众对广告所要传播的信息留下深刻的印象，就要利用视知觉中的“视觉记忆”的相关原理；当广告的核心内容和其他背景内容同时呈现时，要想突出展现核心信息，就要运用到视知觉的“图形思辨”的相关原理；要想让受众长时间保持对广告信息的记忆，并能时而联想起广告的内容，就需要利用视知觉的“视觉想象”的相关原理。“整体”“选择”和“简化”等视知觉的基本规律和平面广告设计也有着密切的联系。

对于平面广告设计者，分析视知觉规律以及这些规律对人的视觉产生影响，有助于了解平面广告设计的潜在规律，以此来增进和提升对平面广告设计的理性认识，从而更为有效地指导平面广告设计工作。视知觉规律能帮助设计师利用各种表现手法将广告的主题与企业观念的表达结合起来，把意念和想象发挥到极致，使广告设计不仅达到促销的目的，而且将其变成一种富于心智的现代视觉艺术。

3 运用视知觉规律指导平面广告设计

如何把受众的注意力吸引到广告上，如何让受众对所要告知的信息内容有更直接和深刻的了解，究竟什么样的平面广告能够给人以美、和谐、愉悦等的视觉感知？显然，只有平面广告设计者充分重视人的视知觉规律，遵循以人为本的设计原则，才能提高平面广告的和谐性，提升整体设计品位。

3.1 巧用视知觉的整体性规律

根据经验，用几个标点符号组成一副笑脸的模样，看见这样的图片时，谁也不会将其看做是几个标点符号，而是将其整体感知为一副笑脸的图片。格式塔心理学认为，视知觉有一种推论倾向，可以把不连贯的、有缺口的图形尽可能通过视知觉得到弥补，这是一种由生活经验产生的能动作用。

依据视知觉的整体性规律，在平面广告设计中，需要将各种视觉元素有机和谐地排列呈现在一个版面上，使之互相衬托、互相呼应，形成总体的格调和印象，否则就会杂乱无章，缺乏整体感，从而影响到广告设计的整体表现力。在设计文字、图形、色彩时，不仅要注意每个视觉元素对整体效果的影响，也要注意整体版面编排对画面效果的影响力，只有将各种元素纳入整体的视觉秩序当中，形成一种和谐统一的秩序感和表现力，才能更好地将信息传播给受众。

3.2 巧用视知觉的选择性规律

受众往往根据自己的偏好和意愿主动地、有选择性地接收信息，视知觉的选择性受许多因素的影响，强度较大、色彩鲜明的刺激物容易成为知觉对象；组合比较规律的刺激物容易成为知觉的对象。

研究表明，受众在看平面广告时，首先会注意图片，接着阅读标题，然后才会浏览正文。图形是平面广告视觉修饰最主要的部分，它直观地诠释了文案创意，正因为图形能抓住受众的注意力，所以在设计广告时要尽量使用合适的、富有创意的图形吸引受众的关注。另外，人都有一定的最佳视域，即版面上最引人注目的位置，所以需要将包含最重要的信息的文字图像放在最佳视域区内，而对于画面来说，左边优于右边，上边优于下边，所以左上部是最佳视域区。视知觉的选择性规律提醒广告设计者，要时刻清醒地意识到广告的受众不是机械的、被动的接收器，不要认为将一大堆杂乱的信息呈现给他们就算完成任务，而是要充分考虑受众的心理因素以及视知觉接收信息的规律，来设计高质量的广告。

3.3 巧用视知觉的简化性规律

人对事物的观看本质上是对其鲜明特征的识别、认知与记忆，当视知觉面对一复杂事物时，它会自觉地简化这个事物，从中挑选出一些突出的特征，从而完成对这个复杂事物的认知，这便是视知觉的简化规律的表现。平面广告只能在有限的篇幅内与受众接触，却要向受众传达一定的有意图的信息。为了能使受众正确、快速地接收到设计者所要传达的信息，这就要求平面广告版面表现必须整洁美观、条理清晰，符合大众的审美情趣和视觉习惯，要删繁就简，精炼图文，使其在瞬间产生强有力的视觉冲击。因此，要想使平面广告所要传达的信息迅速准确地被人们感知，最好的办法就是考虑人的视知觉简化性规律，尽量用简洁的文字图形传播信息，在使用图形时，尽量利用规则的形状、对称的形状、几何式的形状。

4 结论

在高度信息化和技术化的时代，广告借助各种新兴的技术和卓越的媒介走上视觉化的道路，良好的视觉传达效果对于平面广告来说非常重要。要想通过各种构图方法将各种实体、构形、肌理、色彩手段调动文字、图像、色彩等视觉元素，对所要宣传的产品、观念或者服务等进行行之有效的表现，要想给观众留下深刻的印象，广告设计者就必须充分了解视知觉的基本规律，并能够适当运用于设计中，使广告设计得符合人们的审美心理，以强烈的视觉效果占领人们的心灵，给人留下难以磨灭的深刻印象，把广告的功效推向极致。

[1]孙永.广告：技术制造的视觉盛宴[D].扬州:扬州大学,2006

[2]高京.视知觉在展示的空间形态中的应用[D].天津:天津工业大学,2007

[3]付小利.浅析视知觉原理在当代展示空间设计中的运用[D].厦门:厦门大学,2009

[4]符远.利用视觉功能传递广告信息[J].装饰,2004(9):32-33

[5]顾燕,张杰.视知觉规律在包装设计中的运用[J].包装工程,2008(2):168-169

Superficial Analysis Application of Principle of Visual Perception to Design of Print Advertisement/

/Ju Changhua, Liu Peng

J524.3

B

1671-489X(2011)09-0055-02

10.3969/j.issn.1671-489X.2011.09.055

Author’s address Yangzhou University, Yangzhou, Jiangsu, China 225000

作者：居长华，扬州大学在读研究生，主要研究方向为网络教育。