李曜良

(西安文理学院文学院, 陕西 西安 710065)

0 前 言

标志中信息的传播实际上是以符号的方式呈现的，由符号创作者根据客户要求、社会主流意识和目标消费者的需求赋予其形象中，它是企业抽象理念的形象表达[1].标志用一种特殊文字或图形组成的大众传播符号，以精练的形传达特定涵义，是人们相互交流和传递信息的视觉语言.现代标志只有作为符号才能产生社会效应，且必须融入社会现实和文化活动中，由创作者根据目标消费者的心理赋予标志以形象意义，然后标志就成为有意义的文化载体，从而被大众所认可.

在标志符号能指和所指中，所指是标志符号的灵魂，因为企业标志符号的功能是靠讯息来传播观念，标志符号是一种传达思想、感情和信息的手段.传达的“形式”虽然对我们有用，但若撇开其中的含义，就其自身来看，并没有特别的价值.

1 有动机符号与无动机符号的关系

标志是反映商品精神面貌的一种专用符号，在任何符号系统中能指与所指间的结合关系都是取决于使用者之间的一种约定.有了这种强有力的约定才能让使用者在使用过程中自觉地遵守这种关系，并使符号的作用得以充分发挥.这种约定往往都依靠某种自然的、有力的原因来维持和驱动，被这种自然且有力的原因所驱动的符号就属于有动机的符号.但是，也有一种约定很不明显的符号系统，这种没有强制约定的符号就属于无动机的符号.

从有无动机和有怎样动机的符号中共分出3种类型，即：类象型符号、指示型符号与象征型符号[2].

2 有动机的符号类型在标志中的体现

如果这一符号是有动机的，根据一种自然的、有力的原因促使该符号能指与所指的结合，使符号系统这种有力的原因分为类象型符号和指示型符号两类.

2.1 类象型符号在标志中的体现

类象型符号是在感官的水平上，基于能指与所指在感知形式上的某种近接性而确立的.借助类比与联想的性质，将一件事的性质赋予一些代表性的附属物上.这样的标志利用不同符号之间的关系建构信息与含义，受众在信息解读中重建符号的意义.当人们看见中国工商银行的标志时(如图1所示)，圆的外形和“工”字的结合成铜钱，会马上联想到银行的概念，在这里的描述体和客体之间的关系是自然的，是那些不需要强烈的约定内容也能让人很容易理解的标志，铜钱的能指和银行的所指在感知形式上是近接的，所以它就属于类象型符号的标志，这类标志主要运用相对直白、容易理解的形式来传达信息.

图1 中国工商银行标志

2.2 指示型符号在标志中的体现

知觉对象具有多种可被观察到的性质[3].指示型符号建立在思维的水平上，其能指与所指间的结合是基于两者在逻辑上的某种近接性而确立的.这种近接性往往表现为因果关系的联想，其能指和所指关系表现出某种性质的共同性，达到认知的目的[4].单独的一张蜂巢图形除了蜂巢形状外，可能表示不了其他内容.但如果与一个储备书架联系起来，蜂巢就可能成为理智的、储备的隐喻，通过一种比喻暗示来传达各类信息，诸如企业定位、责任原则等抽象、无形的概念(如图2所示).这就是基于两者在逻辑上某种近接性，并从这种因果关系的近接性上来实现意指的.当看到这个标志时，熟悉它的人自然会想到书架，因为蜂巢是储备蜂蜜的地方，而书架是存放书的地方，两者所指间有某种接近，在这里蜂巢就是一个指示，一个现成的标志.

图2 蜂巢形状的书架

图3 江南大学设计学院标志

江南大学设计学院标志是用铅笔的横切面与蜂巢相结合并归纳变化而成(如图3所示).设计学院与铅笔两者之间存在着某种内在的联系且创意的角度独特、新颖，因此设计学院的标志以铅笔作为造型主体确实是一个比较合适的视觉符号.蜂巢的形象已经不单是生物意义的蜂巢，也不是一件绘画作品，它的价值在于使学院某方面的意义得以升华.蜂巢让人联想到蜜蜂的形象，寓意着该设计学院勤劳朴实、任劳任怨的工作作风.标志设计对比喻物的选用是非常重要的.恰当而准确的比喻才有价值，力求做到比喻物的特征与表现主体之间具有某种内在的联系且这种内在的联系能使标志的受众产生共识[5].

3 无动机的符号类型在标志中的体现

3.1 象征型符号在标志中的体现

象征符号是属于无动机的符号.当这种约定被固着为不可动摇的规则后，就使这种符号具有了一义性.符号的这种约定性是一个成熟符号系统的基础，这种符号的所指对象与符号之间有性质上的相似性，但无形式上的相似性.它是群体思维同化的结果.在意义生成的初期，符号的讯息量是不大的，随着人们认知和交际的发展，对于符号对象的理解越来越深刻，于是符号意义便由一个义项增加到若干个义项，逐渐丰富起来，这就是符号意义的增长、延伸和变异.

标志意义的生成和演变均是通过标志与具体商品之间不断的联系而进行的.尽管生产厂家可以将其商品的质量、服务等特征维持在某一稳定的水平上，但是任何厂家，其所生产的每一件商品在质量、服务等特征方面却不可能完全一样.商标和语言等符号一样，一直处于动态的不断变化之中.商标形成演变的动态过程告诉我们，商标的意义形成的关键是使用商标的商品的质量、服务等特征的稳定性，而不是其质量和服务水平有多高，这就是为什么高档商品中有驰名商标，而中低档商品中也不乏驰名商标的原因.不过显然，任何商标要具有一定的商誉，基本的质量和服务水平是必不可少的.同时，商标要维持其商誉的存在还必须不断地被使用，因为长期不使用消费者会逐步遗忘.当然，尽管商标意义对于商标是重要的，然而商标标志本身也不能被忽略，因为商标的意义必须依附在商标标志之上才能够存在[6].

3.2 象征型符号案例在标志中的体现

例如，猫头鹰和书之间并没有直接的联系，书商运用猫头鹰作为自己书店的标志就是一个硬性的规定，理解这个标志需要有很强的约定(如图4所示).在古代希腊和罗马神话中雅典娜与密涅瓦是希腊和罗马的两位智慧女神,她们都把猫头鹰作为自己的象征,书商运用猫头鹰作为自己书店的标志，是与猫头鹰在希腊和罗马神话中代表智慧密切相关的.

图4 猫头鹰和书联系的象征符号标志

图5 法国雪铁龙汽车标志

又如，1903年，法国工程师安德雷·雪铁龙建立了一家齿轮工厂.工厂生产的人字形齿轮非常成功，以至他干脆就用这个齿轮作为了工厂商标的图案，随着工厂产业结构的变化和调整，当它变成一家汽车制造厂的商标时，今天的人们是很难了解这个标志所承载的全部内容的，这个标志也就成了象征符号的标志(如图5所示).

4 结束语

不论符号属于哪一种分类，它们都具有两个共同的特点：约定性与抽象性.而符号的各种分类往往不同程度地在同一符号系统中混合存在.一个符号系统的符号，它的约定性越强，则它的语义就越单一.即使在系统中存在着有动机符号，最终也因符号的约定性而排除了它的多义性.动机性与约定的关系并不是完全相斥的，但是它们又是相竞的，动机越弱约定就越强，而动机越强几乎就不需要约定.追溯符号系统的发展轨迹，其实在符号系统的形成之初，原则上符号都曾被赋予过动机.但是，漫长的历史长河磨去了这种动机存在的痕迹，同时又增强了约定性，最终仅留下约定在发挥着符号的作用[7].在一个成熟的符号系统中，动机的存在又倒过来可从约定中解放符号，也就是说能从强制性约定的符号中因某种动机而产生新的意指作用[8].又因新的意指作用，产生出新符号，从而发展了符号系统，使系统从封闭走向开放，不断地产生新的意指作用使符号系统不断地得到新的发展.

参考文献

[1] 严辉武.CI策划[M].长沙:中南大学出版社,2002.

[2] 张宪荣.设计符号学[M].北京:化学工业出版社,2004.

[3] 杨君顺,程 远.论知觉对象与背景的关系[J].包装工程,2006，(1):159.

[4] 龚鹏程．文化符号学导论[M].北京:北京大学出版社,2005:33.

[5] 陈宗明.符号世界[M].武汉:湖北人民出版社,2004.

[6] 胡 飞,杨 瑞.设计符号与产品语意[M].北京:中国建筑工业出版社,2003.

[7] 何 方.符号语言在平面设计中的意义[J].包装工程,2004,(3):117-118.

[8] 齐效斌.人的自我发展与符号形式的创造[M].北京:中国社会科学出版社,2002.