马天柱

(中国政法大学民商经济法学院，北京 100088)

论我国植入式广告的法律治理

马天柱

(中国政法大学民商经济法学院，北京 100088)

我国政府部门在现有制度环境下应该积极发挥职能，对植入式广告进行有效管理，进一步修订完善法律法规构建合理的规范体系则是加强植入式广告治理的根本之举，同时应注重和引导行业自律作用的发挥。

植入式广告 法律 市场机制 行业自律

一、我国植入式广告的法律地位和监管困境

在我国现行法律体系中，以《广告法》为基础法律和中心，包括有关影视广告的行政规章和通知等一些文件，对广告的设计制作传播进行了较为系统的规范。同时，《民法通则》、《著作权法》等也对广告设计制作传播某些方面的问题有所规范。

(一)我国植入式广告的法律地位分析

首先，植入式广告应属于我国《广告法》所指的商业广告。我国《广告法》第2条第二款明确规定：本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。根据这个定义，广告应具有发布的目的性、有偿性、借助传播载体和主体关系的委托性等特点，这些又凸显了广告的商业性特征。在植入式广告制作传播的过程中，广告主与影片制作者或电视节目制作人通过协商达成一致，广告主以支付一定的报酬和费用为代价，把其品牌或产品安插在影视节目中，以提升其品牌的知名度或产品的销量，具有明显的目的性、有偿性和商业性特点。……