郭 莹，邢 花，刘建巍

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

自我国规定处方药必须在专业媒体进行广告宣传后，许多医药企业陷入了一个误区：不要或很少考虑面对消费者的广告营销，而把大量的营销资源用于医生或采取人员推销的方式。处方药直接面对消费者（即DTC）的营销方式已经被国外不少大型制药企业所采用，并取得了效果。为此，笔者期望能够通过对DTC的研究给我国的医药企业广告营销带来一定的启示。

1 处方药DTC广告概述

处方药DTC广告是直接面向消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标进行的传播活动，通过有关信息去影响或说服患者及其医生围绕某个症状、疾病和药物治疗进行讨论[1]。DTC是企业与消费者的直接对话，会逐渐削弱医疗机构在选择药物时的作用，当医生选择药物时，他需要和患者讨论或征求患者的意见。DTC广告形式多种多样，包括电视广播广告、印刷品广告、电话广告、直邮广告等。制药厂商与消费者交流的广告通常有“productclaim”广告、“help－seeking”广告和“reminder”广告3种类型[2]。由于“product－claim”广告要涉及到商品名称和疗效等因素，因而相对于其他两种广告的管理更为严格。

2 美国处方药DTC广告应用状况

2.1 营销现状

1993年美国出现了第一个DTC处方药广告，1995年美国食品和药品管理局（FDA）取消了禁止直接向消费者作处方药广告的禁令，1999年8月FDA正式发布了《直接面对消费者的处方药广告工业指南》草案，宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要能提供包括关于有效性、不良反应、禁忌证等的简要说明，或者提供可以获取这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上作DTC广告[3]。……