文·本刊记者 冯嘉雪 图·由星巴克提供

“我们已经从专注于在门店提供咖啡，高增长的单一性专业咖啡零售商转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费者产品公司。我们期望占有咖啡市场的更大份额，随时随地为消费者提供上佳的咖啡。”

——星巴克首席财务官Troy Alstead

星巴克在悄然改变。2011年3月8日，星巴克宣布更换全新的标志：原先印有“Starbucks coffee”字样的绿色圆环不见了，“女海妖”的形象被放大。这是星巴克自1971年创办以来更换的第四个图标，也是自其1992年上市以来第一次更换图标。

当天，星巴克位于全球的四家门店——北京蓝色港湾店、巴黎卢浮宫旁的歌剧院店、伦敦布兰普顿路店以及纽约的时代广场店同步揭幕了全新的品牌标识。但由于时差的原因，北京实际上是星巴克新标在全球亮相的第一个城市。为了见证这一历史时刻，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver来到北京蓝色港湾店，为新标志揭开了面纱。

“随着我们与全球更多的顾客建立起联系，我们品牌本身也不断进行衍变以适应越加复杂的全球市场。顾客从今天开始将看到我们品牌标识的衍变，这个衍变肩负着两个重要使命：信奉并尊重我们深厚的咖啡传统，同时让星巴克变革成更加符合未来发展趋势的公司。”John Culver说。

星巴克中国董事长王金龙称，标识的变化是星巴克调整策略的一个自然演变，新标志的启用意味着“我们不再只做咖啡”。王金龙还表示，未来星巴克在华的方向是要成为日常生活中的快速消费品。……