□ 王向东

广播电视科学发展之管见

□ 王向东

广播电视发展的科学定位

新中国成立六十年来，特别是党的十一届三中全会以来，广播电视取得了长足的发展，基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网。到2005年底，全国有短波、中波、调频广播和电视发射台、转播台75273座，微波站2569座，租用10颗卫星41个转发器传输94套电视节目、126套广播节目，卫星电视接收站118万座，有线电视网络实现了中央、省、地市的互联互通，国家干线网4万多公里，有线电视用户1.26亿户，广播电视人口综合覆盖率分别达到94.48%和95.81%。①就受众数量和广播电视台站的数量而言，我国是当今世界当之无愧的广播电视大国。但是，无论从广播电视理论在世界的影响，还是广播电视产业规模在世界的比重而言，我国都还不是一个广播电视强国。泛意识形态化对广播电视功能属性认知的偏差，广播电视管理体制的“有系无统”，广播电视领军人才的稀缺，广播电视理论（特别是受众与市场研究）的浅薄，广播电视发展缺乏必要的法律保护体系等等，凡此种种，都使中国广播电视外延性扩张过快，内容产业发展严重滞后的特点十分突出，严重影响了广播电视的国际形象，使中国不少广播电视台日益成为“娱乐至死”的喧嚣平台，很难承担起党的十四届六中全会提出的“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的神圣使命。因此，广播电视的科学发展，当务之急是要厘清发展思路。而对广播电视的科学定位是其中重要的甚至是首要的条件和基础性工作，是方向性的根本性大问题。定位不准必然导致发展受阻。

首先，要把中国广播电视放到世界多种媒体大竞争格局中去定位。科学技术的迅猛发展，尤其是互联网的快速渗透，让世界已经成为一个联系密切的“地球村”。经济建设的突飞猛进，物质生活的日益富足，使民众对自己精神层面的需求呈现出前所未有的热情，而知情权、话语权、参与权、监督权等的实现都离不开媒体的支持。广播电视是传统的大众传媒，现在实际上逐渐成为小众传媒。中国广播电视应该如何去争取自己的受众？一要借鉴世界上广播电视的成功经验，找准自己的位置；二要学习其他媒体特别是互联网的先进经验；三要坚持自己独特的发展理念，始终保持自己与受众良好互动的特点和做法，在继承中发展，在借鉴中创新。各级媒体对于自己应该处于什么样的位置，要有清醒的认识。中央级广播电视媒体定位于“国内一流，世界知名”，省级卫视中除上海卫视“风从东方来”、湖南卫视“快乐中国”、陕西卫视“人文天下”等外，明确提出彰显自己定位的口号的还不多。地级市及其以下广播电视忙于求生存，目前还没有精力把科学定位问题提到应有的高度来认真对待。目前各级广播电视台频道、频率定位模糊的问题比较普遍，至于各台之间节目样式竞相抄袭已成顽症。笔者认为，中央台要有走出中国冲出亚洲走向世界的雄心壮志，省级卫视如果不能解决“落地”问题，最好把主要精力放在如何满足区域性受众的需要上，一哄而起搞娱乐节目，不在质量上进行提高，最终的生存空间只会越来越小。地市以下更要把自己的位置定好，不要好高骛远。

其次，要把中国广播电视放到全国四个文明建设的大格局中去定位。广播电视应服从服务于四个文明建设，广播电视的健康发展既包含有四个文明建设的基本特点，又对四个文明建设产生积极影响。广播电视与人类文明的互相促进的关系，在建设中国特色社会主义的伟大实践中有什么特殊的体现。换句话说，广播电视对四个文明建设的贡献率可以有、应该有，然而其贡献率实际有多大，既决定广播电视在民众中的地位，也是制约广播电视行业发展的关键。广播电视的定位应该是四个文明建设积极的参与者、冷静的评论员和公正的监督员。

第三，要把广播电视放到公众对广播电视媒体关注度的现实位置上去定位。我国公众对广播电视的关注度，尤其是对电视的关注度肯定比纸质媒体高，这可以从对时政民生新闻的关切和对优质电视剧和年度春节晚会的追捧中窥见端倪。受众需求的弹性很大，如何把握好满足受众需求与迎合低级趣味的度，对广播电视从业者的智慧是个不小的挑战。同一区域媒体竞争力的大小，表现为公众对媒体关注度的高低，媒体在特定时间段的实际有效送达率的高低，以及公众对媒体互动的频率。如果说及时客观的新闻报道、科学权威的信息服务、寓教于乐的娱乐休闲是公众对广播电视媒体的基本诉求，那么，对此满足的程度就是决定广播电视的核心竞争力所在。因此我们要重新认识广播电视的功能，牢固树立精品意识，努力营造广播电视各类人才辈出、广播电视节目佳作迭出的环境和氛围，真正以质取胜，以优秀的节目吸引更多的受众，让受众来决定广播电视媒体的地位。

广播电视发展的科学规划

广播电视的发展应该是有序的，因此它必须有一个科学的规划。这个规划应该是分层次的总体部署与分步骤的具体推进相结合的纲领性文献。我国广播电视的科学发展，除了继续实施“广播电视村村通”“长年通”民心工程外，主要是内涵扩大再生产的问题，盲目地多上频道、频率不一定就能取得好的效果。从方法论角度而言，广播电视发展的科学规划要建立在科学的调查研究基础之上。广播电视系统内部的年度报表汇总是基础性的第一手资料，但真正摸清家底，就很有必要进行一次全国性的广播电视普查。规划要力求简单具体不冗杂，目标可以达成，相关目标之间不产生非此即彼的冲突，要初步排出完成规划的时间表。就规划内容而言，要涵盖以下几个方面：一是提高宣传舆论引导能力；二是提高优质信息娱乐服务供应能力；三是增强硬件和技术保障能力；四是加强广播电视队伍战斗力；五是强化广播电视产品和产业市场拓展能力；六是构建广播电视可持续发展的法律保障框架。从层级角度来说，应该对中央级、省级、地市级、县级广播电视台站提出具体要求；从区域角度来说，对民族区域自治地区、经济欠发达地区的广播电视要给予特别关注；从专业角度来说，对无线、有线、网络广播电视也要有个规划。规划还要考虑将民间资本引入广播电视事业的问题。由于历史原因，两岸四地对新闻自由的认知存在较大差距，大陆目前对港澳台广播电视发展现状及其趋势的研究缺乏应有的深度和广度。但是从长远看，完整意义上的中国广播电视发展规划应该把港澳台包括其中。

广播电视发展的科学评估

广播电视的科学发展成就究竟如何，最终要通过科学的评估体系来佐证。在媒体紧缺时代，公众对广播电视媒体的依赖度高，对广播电视媒体的信赖度也高，一个有影响的栏目或受欢迎的节目主持人经常可以收到大量的来信来电甚至来访。中央电视台的《焦点访谈》就曾经被民众视作公平正义的化身，湖南卫视的《快乐大本营》成为电视娱乐节目的风向标。现在已经是多媒体时代，媒体一枝独秀的状况已经过去。因此除了覆盖率、收视（听）率、影视剧和娱乐节目影响力、栏目广告的投放量等基本量化指标外，对广播电视科学发展的评估要适当加大民众评价乃至偏好的权重。在这个前提下再去考虑设置科学客观的评估指标体系，这也是中国广播电视理论研究不能再回避的课题。可喜的是多年来的广播影视大奖评选、优秀广播电视节目（栏目）评选、金话筒奖评选、优秀广播剧和优秀电视剧评选已经取得了成熟的经验，完全可以为广播电视科学发展评估体系的制定提供有益的参考样本。这既需要广播电视系统领导、专家和理论工作者和广大广播电视工作者贡献智慧，也需要广大广播电视受众的有序参与。

本文责编：黎 莉

注释：

① 资料来源：《2006年中国广播影视发展报告》。

宜春市广播电影电视局）