南京信息工程大学经济管理学院 孙芬

直销模式下顾客营销的优劣势分析

南京信息工程大学经济管理学院 孙芬

本文对直销模式下顾客营销的主要方面进行了较为全面而深入的论述，介绍了直销员及其工作特征、营销对象、产品订售货渠道、顾客营销内容与方法以及与传统零售业相比，直销模式下顾客营销的主要优势与劣势。优势主要有：内部顾客优势、价格优势与培养人的优势；劣势主要有：消费者区别直销与传销的能力相对薄弱，对直销模式存在抵触心理，熟人营销饱受争议，陌生人随机预约营销过程较长、成功率较低等。

直销模式 顾客营销 优势 劣势

直销是众多现代经销模式中的一种，可以有效降低企业的运营成本，促进市场经济发展。世界直销联盟将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”所谓直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

目前，在中国的直销企业主要有安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德等，“从2008年的23家企业业绩总额400亿元增至2009年的24家企业业绩总额600亿元。中国直销行业就业人数已经超过1000万人，直销行业对我国国民经济增长、直销企业效益实现、个人就业、产品和服务提供等方面都起着积极的推动作用”[1]。

1 直销模式下的顾客营销

在直销模式下，直销员对顾客是先营后销，通过情感凝聚人，通过优质产品，特别是良好的、个性化的服务获得销售提成和服务报酬。

1.1 直销员及其工作特征

直销员是合法直销企业雇佣的，国家商务部认可，拥有直销员证，从事商品直销工作的人员。直销员销售收入一部分来自个人销售提成，一部分来自所招募直销员的管理佣金，我国现阶段开放的是单层次直销。

销售人员的工作大多是多样化的且生动活泼的，所以销售人员的生活也很少有单调的。销售人员在销售工作中，每天都有着变化。顾客的改变、销售产品的变更、新的销售服务的出现等因素每天都在改变着销售人员的销售工作。工作的多样化是销售人员工作的一个显著特征。成功的直销人员见多识广，接触到的人非常多，对人非常了解，情商极高。

直销员的工作具有挑战性，如在达成销售之前的长时间跟进与等待，以及常常被顾客拒绝等。销售人员的工作大多是孤军奋战，常常是独立行动的。持续的激励与高额的利润刺激，对公司愿景、文化与价值观的融入，榜样引导，财富前景等是直销员继续工作的动力。当直销员建立起自己的直销团队与系统时，收入丰厚并将趋于稳定。

1.2 营销对象

直销的关键是人脉，即寻找潜在客户群。直销的产品销售对象主要通过以下两种方式寻找(如图1所示)：第一，熟人预约和熟人延伸预约。即以直销员为核心，通过婚姻、领居等关系延伸出的朋友、亲戚等熟人。

第二，随机预约。即在日常生活中，以正在发生的事为话题，从赞美开始，以帮助他人为动机认识人，并通过有节奏、有目的的跟进，与其建立情感帐户，达到先营后销的目的。

1.3 产品订售货渠道

与传统销售模式相比，直销产品由工厂供应商直接到达直销员手中，再销售给消费者。以玫琳凯公司为例，该公司实行供应链管理，使用耗时两年，总投资上亿，并牵动所有后台部门的供应链管理系统。并由此帮助公司的管理水平、支持能力及整体竞争力的提升，使公司的计划、生产、采购及物流能力将迈上一个全新的台阶。在该系统的帮助下，公司能够为销售队伍提供更好的服务，大大减少缺货频率，并使销售人员更便捷地通过网络在第一时间获得产品及奖品配送。公司销售人员通过网络建立在线订单，通过网银支

付。所订产品通过物流公司在第二天中午两点前送达，并可委托专业的快递公司将产品由提货点送至家里或工作地点。

1.4 顾客营销内容与方法

直销是情感的转移与信念的传递。直销员应努力建设自己的内心，让自己变得更自信，谈论美好的事物，具有良好的形象与职业礼仪、职业素养。通过积极的话语、乐观的情绪、美好的字眼、专业的知识给予顾客希望、爱、温暖与美好的感受，从而吸引到顾客。

直销是销售直销员的人格特质与价值观。只有顾客认可直销员这个人，才有可能接受直销员的产品。因而，直销是销售直销员的热情、自信、执着、为顾客考虑并充满爱心的人格特质，销售直销员把企业文化与愿景融合到自身思想与行为当中所形成的价值观。把自己的人格、信念、价值观卖出去了，产品也就卖出去了。

同所有的销售一样，直销也必须围绕满足顾客需求。但在顾客没有需求的时候，直销员运用沟通、表达与说服能力引导、激发、创造顾客的需求。通过尊重、了解顾客需求，满足需求，克服反对意见，最终达成销售。

2 直销模式下对中国顾客营销的优势

中国传统上是一个熟人社会，熟悉是从时间上，多方面、经常的接触中所发生的亲密的感觉。费孝通所说的乡土社会，其中一个意思就是中国传统社会里的人是在熟人里长大的，“他们生活上互相合作的人都是天天见面的。乡土社会里从熟悉到信任，是发生于对一种行为熟悉到不假思索的可靠性”。虽然“现代社会是一个陌生人组成的社会，”但“一不留神乡土社会里所养成的习惯还是支配着我们”[2]。从这个意义上说，直销模式对于东方文化或东方人比较具有适应性，与传统的营销模式相比，直销模式下的顾客营销较具优势。

2.1 内部顾客优势

“体验经济一说最早由美国未来学者阿尔文·托夫勒于1970年提出。他认为体验经济将是最新的发展浪潮。后来，美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版了名叫《体验经济》的专著，宣称我们正迈入体验经济的时代。2000年《哈佛商业评论》提出“体验式经济时代已经来临”，并提出“体验经济(the experience economy)”概念。[3]”

作为内部顾客，直销员自用产品是一种体验式消费。直销企业鼓励直销员自用产品，比如通过化妆品自用改善自身形象，对周围人形成示范和广告效用。在向顾客推销产品时不仅介绍产品性能与知识，还可以介绍使用产品后的切身感受，更具说服力。由于公司直销员队伍庞大，他们对品牌的信任度、忠诚度及排他性较高，直销员自用产品本身就是公司产品销售的重要组成部分，对公司产品销售量的贡献率较高。

2.2 价格优势

与传统销售模式相比，直销最大的优势是绕过了商品销售过程中的批发商、零售商等中间环节，使商品流通成本降低，消费者以更低的价格购买到所需要产品，从而具有更高的价格优势。

2.3 培养人的优势

直销员从事直销工作的动机多种多样，但最主要的有两个，即赢利与学习、成长。直销企业通过完善的培训系统，促使直销员全方位成长，通过内部顾客吸引外部顾客，达成产品销售。实现员工与企业共同成长、互相促进的良性循环。

直销企业打造员工的外在形象、商务礼仪，塑造内在情商、逆商与抗挫折的能力。培养员工自信、热情、执着与忍耐的人格特质。玫琳凯·艾施女士说，“在我们的人生历程中，我们所拥有的最大的财富就是一颗正直的心和一个好名声。有了这一切，我们就能创造未来的事业”[4]。在玫琳凯，要学会做事更要先学会做人。玫琳凯公司希望把员工培养成品、才、貌全面发展的钻石女人。

3 直销模式下对中国顾客营销的劣势

3.1 消费者区别直销与传销的能力相对薄弱，对直销模式存在抵触心理

中国直销立法是正确引导和规范我国直销业发展的需要，也是遵守WTO有关规定、履行入世承诺的需要。中国的直销立法主要包括三部法规：2005年9月1日中华人民共和国国务院令443号、444号公布的《直销管理条例》、《禁止传销条例》及仍处于征求意见稿阶段的《推销员培训管理办法》。直销条例的出台一方面是对直销业的开放与规范，另一方面将仍一如既往的打击传销。

直销模式进入中国的时间不长，公众对直销的认识还存在一定程度的偏差，区别直销与传销的能力也相对薄弱。在直销员向其售卖产品时，不少消费者的第一反应就是：这是不是传销？直销与传销在很多方面有区别，主要在于：是否以产品销售为企业经营的基础；有没有高额的入门费或变相入门费；是否以产品销售为基础计算酬金；是否有退出、退货保障等。但大多数消费者对此并无清晰的认识，加上在直销发展初期，部分企业或销售人员销售过程中确实存在不规范的行为，使不少消费者对直销产生抵触心理和拒绝行为。

3.2 熟人营销饱受争议，陌生人随机预约营销过程较长、成功率较低

有很多刚刚从事直销行业的员工，在上一级直销人员或团队其他成员的鼓动下，为了尽快获得晋升或提高销售业绩，想尽办法说服亲戚朋友等熟人全都加入到直销组织或购买产品。在投资或购买以后，才发现有的人在时间、精力等方面并不适合从事这个行业，或者并不需要购买这么昂贵的并非生活必需的产品。

直销行业有句话，用生不如用熟。一般人通常对陌生人有戒备心理，在接触到直销员时，往往第一反应是：他是不是想赚(骗)我的钱？直销人员认识人、吸引人，赢得他人好感、信任，逐步建立情感帐户，对客户进行邀约，使其认识、了解并认同公司产品与企业文化，最终达到销售或招募新员工的任务，通常是一个漫长跟进的过程。其中要遭受无数次的拒绝，为降低客户流失率，客户关系也要积极的、费时费力的维护。

4 结语

对直销优劣势的分析，不同的专家有不同的观点。如《中国直销发展历史报告》认为，直销业相比传统零售业的劣势主要有：产品局限性、信息封闭性及发展的稳定性欠佳；优势主要有：服务个性化、就业简易化、销售主动性和服务便利性等。本文主要分析直销模式下对顾客营销的优势与劣势，在与传统零售业相比较的前提下，对直销模式下的顾客营销及其主要特点进行介绍，并分析其中的几个主要的优势与劣势。

[1]中投顾问.2010～2015年中国直销业投资分析及前景预测报告(上中下卷).www.ocn.com.cn 中国投资咨询网,2010-08-02.

[2]费孝通.江村经济[M].上海:上海人民出版社,2007,(8).

[3]王效俐.情绪资本:人力资本的重要内容[J].科学管理研究.2007,(2).

[4][美]玫琳凯·艾施.玫琳凯谈人的管理[M].北京:中信出版社,2006,(8).

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1005-5800(2010)10(c)-030-02