席宇斌黄佳宇刘倩倩

(1.桂林理工大学旅游学院,广西 桂林 541004;2.九江学院电子工程学院,江西 九江 332005;3.云南大学工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650091)

SWOT定量分析在民族县域旅游规划中的应用※
——以恭城瑶族自治县为例

席宇斌1黄佳宇2刘倩倩3

(1.桂林理工大学旅游学院,广西 桂林 541004;2.九江学院电子工程学院,江西 九江 332005;3.云南大学工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650091)

本文在对恭城瑶族自治县旅游发展进行 SWOT定性分析的基础上,采用定量分析方法,通过专家赋予因子权重和得分,最终得出恭城内部因素得分为 -0.35,外部因素得分为 0.54,处于坐标轴的第二象限,应选取扭转型战略。据此,提出了恭城旅游发展的“1234”工程,即树立一个旅游主题形象、行销两大区域客源市场、打造三大旅游精品项目、完善四大旅游支撑体系,对恭城旅游业的未来发展具有一定的参考意义。

民族县域;旅游;SWOT定量分析;恭城

1 引言

1.1 研究的缘起与意义

SWOT分析法是由哈佛大学商学院安德鲁斯 (K.Andrens)于 20世纪 60年代提出,是一种通过分析研究对象内部资源与能力,指出其优势与劣势,以及分析外部环境,指出其机遇和威胁的战略分析方法。[1]SWOT分析法在管理学领域有着广泛的应用,我国于 90年代开始将其移植应用于旅游规划,[2]在多年的实践中,其应用也逐渐趋于成熟与合理,如中山大学旅游发展与规划研究中心在桂林、苏州、湖北两市一省的旅游规划中,都做了详细的 SWOT分析,并得到评审专家的高度评价。[3]

SWOT分析有定性和定量两种表现形式,其中定量分析有时又被称为高级 SWOT分析。在旅游规划中,定性分析往往是“重笔浓彩”,而定量分析则是“轻描淡写”。[4]任何事物都是由质和量组成的,定性分析的结论一般都是用语言描述,对事物的认识是初步的和模糊的,但在此基础上进一步考察事物的量,能对事物的质达到清晰准确的认识,是对认识的深化和准确化。[5]

鉴于此,笔者以恭城瑶族自治县编制全县旅游总体规划为契机,在收集大量第一手、第二手资料的基础上,在 SWOT定性分析的基础上运用了定量分析,不仅提高了旅游规划的科学性和准确性,也为恭城旅游未来的发展道路提供了更多的思索空间。

1.2 研究对象概况

恭城位于桂林东南部、广西东北部,地处湘桂交界的都庞岭山区。恭城是瑶族聚居地,于 1990年经国务院批准设立瑶族自治县,境内有近 60%的人口是瑶族同胞。

恭城旅游业开始于上世纪 90年代,在经历长时间的摸索后,结合生态农业建设,走出了一条“沼气——种植——养殖——加工——旅游”五位一体的可持续发展道路。[6]尤其是自 2003年举办了首届桃花节、月柿节以来,恭城知名度显著提高,市场吸引力逐渐加强,旅游业逐渐成为恭城国民经济新的增长点。

表1 2000～2008年恭城旅游业发展概况

2 恭城旅游发展的 SWOT定性分析

在规划组专家广泛讨论的基础上,对恭城旅游发展进行 SWOT定性分析,得出分析矩阵如表2所示。[7]

表2 恭城旅游发展 SWOT矩阵

3 恭城旅游发展的 SWOT定量分析

3.1 建立 AHP评价矩阵、进行两两比较

3.1.1 原理介绍

SWOT矩阵中的每一部分的因子权重都可以运用AHP方法,通过构建评价矩阵、进行两两比较得出。以内部优势为例,可以构建如下的判断矩阵 S:

其中,S1,S2,…,Sn表示具体的因子,Sij表示第 i个因子与第 j个因子相互比较的结果。而两两比较的标准,在 AHP方法中采用 1～9标度的方法,由专家根据经验和直觉进行判断,其数值含义见表3所示。

表3 两两比较标度

将两两判断结果收集,同样可以用判断矩阵 S表示。

判断矩阵具有如下特征:

但两两比较法可能会出现判断不一致的情况,所得出的判断矩阵并不一定完全符合上诉特征,因此需要通过一致性指标 Ci和随机一致性比率 Cr的计算对判断矩阵进行一致性检验,公式如下:

其中λmax为 n阶判断矩阵的最大特征值,Ri为判断矩阵的平均随机一致性指标,对于 1～9阶判断矩阵的Ri值详见表4。

表4 平均一致性指标

通常,当 Cr<0.10时,便认为判断矩阵具有满意的一致性,所得因子权重 Wi可用。否则,就要对判断矩阵进行调整,直到满足条件为止。

3.1.2 计算结果

通过专家问卷,并将结果输入层次分析法软件yaahp0.4.1,分别得出内部优势、内部劣势、外部机遇、外部威胁的因子权重及一致性检验结果,详见表5～8。从数据可以看出,一致性检验结果都很好,所得因子权重真实有效。

表5 内部优势因子权重(一致性检验 Cr=0.0136<0.10)

表6 内部劣势因子权重(一致性检验 Cr=0.0245<0.10)

表7 外部机遇因子权重(一致性检验 Cr=0.0094<0.10)

表8 外部威胁因子权重(一致性检验 Cr=0.0000<0.10)

3.2 建立 SWOT评价矩阵、推导加权得分

3.2.1 基本原理

在得到因子权重的基础上,通过专家打分,可以得到每一个因子的加权分。需要注意的是,优势、机遇是赋予正分数,劣势、威胁是赋予负分数。优势加权分和劣势加权分之和即是内部因素得分,机遇加权分和威胁加权分之和即是外部因素得分。以内部因素为例,其计算公式为:

式中:X为内部因素总得分,Oi为第 i个机遇因子的分值,Wi为该因子的权重,同理 Ti为第 i个威胁因子得分,Wi为该因子的权重。

3.2.2 计算结果

结合因子权重,以及专家的打分,可以分别得出内部因素和外部因素评价表,详见表9、10。此处需要说明的是,优势与劣势、机遇和威胁均被视为同等重要,故其权重分别为 0.5,故各因子的权重都要分别除以 2,才是相对于内部 (或外部)的权重。

表9 内部因素评价表

表10 外部因素评价表

3.3 战略选择

通过将内部因素和外部因素的加权分反映在坐标轴上,可以得出恭城未来旅游发展所应选择的战略,详见图1。

图1 恭城旅游发展战略选择图

恭城旅游发展的内部劣势大于内部优势,外部机遇大于外部威胁,处于坐标轴的第二象限,应选择WO战略即扭转型战略。

4 SWOT分析在恭城旅游规划中的应用

应用 SWOT分析,并不是局限于对问题的简单罗列,而是通过对存在问题的匹配和研究,找出主要问题和主要矛盾,[8]并在此基础上提出对策与建议。通过上述 SWOT定性尤其是定量分析,笔者提出,恭城应实施如下的“1234”工程,从而实现全县旅游发展的扭转型发展,详见图2。

图2 恭城旅游发展的“1234”工程

4.1 树立一个旅游主题形象

旅游主题形象是县域旅游规划中的重要内容,可以使旅游地以鲜明的姿态出现在旅游者面前。

恭城所在的都庞岭是我国民族学家费孝通先生所划定的“五岭”之一,自古以来就是瑶族群众聚居地。从唐宋至元明清一千多年来,瑶族不断从湘赣粤各省及东南邻县迁徙至恭城境内,并形成了栗木平地瑶、观音平川瑶、嘉会唐黄瑶、三江伸家瑶、势江五姓瑶和西岭新合瑶等六大瑶区。在近千年的发展历程中,保留并传承了许多优秀、独特的民族文化,如梅山文化、恭城油茶、羊角舞、抢花炮、吹笙挞鼓舞、八岩瑶牯圩、民间传统唢呐曲牌、傩舞、九板婆王节等。根据恭城的地脉和文脉分析,结合客源市场求新、求奇、求异的特点,笔者提出恭城的旅游主题形象为“恭城:都庞岭下的瑶族唯美家园”。

4.2 行销两大区域客源市场

行销是实现目的地旅游价值的途径。恭城现有客源市场以近距离的区内游客为主,桂林、柳州等地的游客占有较大比例,从阳朔分流过来的游客也占有 1/4的比重。未来随着贵广高铁客运专线和桂梧高速公路的陆续通车,由广东方向进入恭城将会非常便捷 (高铁只需 1.5小时)。广东居民热爱旅游,而且广西就是一个重要的目的地,据广西旅游局统计,2008年广东赴广西的游客高达 1600万人次,因此广东极有潜力成为恭城另一重要客源市场。

恭城应加大旅游行销力度,以桂柳、广东两大区域为目标客源市场,通过广告、互联网、节事活动、大篷车、展览会等多种方式来扩大在桂柳、广东地区的知名度,县文化旅游局也应每年抽取一定的资金作为行销专用费用,从而确保在市场中的持续发展。

4.3 打造三大旅游精品项目

恭城目前最主要的旅游产品是以新农村建设为代表的乡村观光产品,以三庙一馆 (文庙、武庙、周王庙、湖南会馆)等国家重点文物保护单位为代表的历史文化产品,以及节庆旅游产品,虽然节庆旅游周期较短。总体而言,恭城的旅游产品比较单薄,而且在整个大桂林旅游圈中并不具备明显的优势。

恭城的乡村观光目前只是一种初级的产品形式,在短期内可以吸引部分游客,但从长远来看产品生命周期过短。在国家倡导国民休闲的大背景下,乡村观光产品应尽早升级转型为乡村度假产品,以满足未来旅游者追求休闲的需求。历史文化产品属于静态的展示,应丰富旅游内容,将其做“活”,变静态的文物展示为动态的文化展演,增强游客的参与性。恭城作为一个瑶族自治县,应塑造民族特色、展示民族魅力,笔者建议开发、建设一批古老的、独具特色的瑶家村寨,如水滨村 (梅山文化)、石口村 (羊角舞、抢花炮 )、新合村 (瑶圩 )等 ,并开展一系列的瑶族文化体验旅游项目。

通过打造乡村度假、瑶族旅游、历史文化三大旅游精品,不仅充分挖掘旅游资源,还能满足不同层次旅游者的需要,为旅游发展奠定良好的基础。

4.4 完善四大旅游支撑体系

旅游业的发展离不开宏观政策、人力资源、配套设施、交通设施的支撑,而这些方面都是目前恭城有待进一步完善之处。

政策对旅游发展和旅游规划有着很大的影响[9],未来恭城人民政府应给予旅游更多的优惠政策,理顺旅游管理中“扯皮”“政出多门”的现象,树立旅游业可以发展成为一种可持续产业的观念;根据旅游业对人力资源有严格要求的特点,加大旅游人力资源的引进和培训力度,可以和旅游院校建立长期合作机制,而当前首先要做的是扩大恭城文化旅游局的编制;同时加快宾馆、旅行社、游客信息服务中心、景区景点等配套设施建设,形成一条完整的旅游产业链和完整的旅游产业体系;县域内现有的景区间道路应提高等级,未来规划修建的道路可以引入“风景道”的概念,这不仅对规模越来越庞大的自驾车市场拥有很强的吸引力,而且也适应了恭城旅游业的进一步快速发展。

[1]刘佳峰,孙玉军.SWOT分析模型及其在森林旅游规划中的应用[J].林业调查规划,2007,32(4):118-122.

[2]叶勇宏.旅游规划的 SWOT战略分析法探讨[J].湖南财经高等专科学校学报,2005,21(5):51-53.

[3]保继刚.旅游规划案例[M].广州:广东旅游出版社,2003.

[4]朱丽艳.云南金沙江中游河段龙盘水电站建设与虎跳峡河段旅游协同发展的 SWOT分析[J].生态经济,2008(1):124-128.

[5]林南枝,陶汉军.旅游经济学 (第三版)[M].天津:南开大学出版社,2009:14.

[6]程道品,郑文俊,黄燕玲,等.恭城红岩村乡村旅游与新农村建设探析[J].改革与战略,2007(1):115-117.

[7]桂林桂工旅游规划设计研究院,桂林市七颗星旅游规划咨询有限公司.恭城瑶族自治县旅游发展总体规划[R].2009.

[8]贾宏,周波,杨保国.SWOT分析在生态旅游项目中的应用[J].生态经济,2008(6):130-132.

[9]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:508.

Abstract:Based on the SWOT qualitative analysis of the Yao Autonomous County of Gongcheng,this paper,by employing the factor scores given by specialists,arrives at a conclusion that the internal factors are scored as-0.35 and the external factors 0.54.The conclusion locates Gongcheng in the second quadrant of the coordinate system and calls for a reverse strategy.Therefore,a program entitled“1234”is proposed as a reference for the tourism development of Gongcheng.The program requires establishing a theme image of tourism,marketing in two grand areas,building three exclusive tourism projects and promoting the four supporting systems for tourism.

Key words:ethnic minority county;tourism;SWOT quantitative analysis;Gongcheng

The Application of SWOT Quantitative Analysis in Ethnic-County's Tourism Planning——Taking Gong cheng Yao Autonomous County as an Example

XIYu-bin1HUANG Jia-yu2LIU Qian-qian3
(1.Tourism School,Guilin University of Technology,Guilin 541004,Guangxi,China;2.College of Electronic Engineering,University of Jiujiang,Jiujiang 332005,Jiangxi,China;3.College of Business and Tourism Management,Yunnan University,Kunming 650091,Yunan,China)

F592.7

A

1008-5432(2010)04-0035-04

本文为 2009年度国家社会科学基金项目“民族地区生态旅游可持续发展评估体系研究——以桂黔湘边区为例”(09BMZ038),2009年度广西研究生创新项目“基于感知视角的旅游节事影响模糊综合评价——以恭城桃花节为例”(200910596120M37)联合资助。

席宇斌 (1985-),男,江西南城人,桂林理工大学旅游学院 2007级硕士研究生,主要从事旅游资源规划与开发研究。

黄佳宇 (1983-),女,江西修水人,九江学院电子工程学院助教,主要从事汉语言文学研究。

刘倩倩 (1984-),女,山东淄博人,云南大学工商管理与旅游管理学院 2008级硕士研究生,主要从事旅游人类学研究。