广西科学技术出版社北京出版中心 崔洁

浅谈脑白金公司保健产品的广告费用决策

广西科学技术出版社北京出版中心 崔洁

文章主要对脑白金保健品的广告费用预算进行实证分析，通过相关的数据采集和研究。并运用数学统计工具，构建了一套专门针对脑白金产品各个不同时期的广告费用预测模型——多目标决策模型。

脑白金 广告费用决策 广告预算

现代社会广告已经渗透到我们生活的方方面面，影响着每一个人。它在沟通生产与消费、联系生产者与消费者以及促进市场繁荣，经济发展的过程中功不可没。但是如何制定有效、合理的广告预算，却是各企业必须共同面对的问题。只有在广告预算上确定了合理的投放标准，企业才不会因过多地投放广告费用而造成有限资源的浪费，也不会因为不知道广告费如何投放而发愁。

以下我挑选了具有代表性的脑白金保健品广告案例进行实证分析，通过相关的数据采集和研究，并运用数学统计工具，构建了一套专门针对产品各个不同时期的广告费用预测模型——多目标决策模型。

一、公司简介

“脑白金”是近年来知名度非常高的保健产品，由上海黄金搭档生物科技有限公司生产。该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。

公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国内地家喻户晓的著名品牌。“脑白金”已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军，据国家统计局有关数据显示，2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02%，实现连续7年的增长，一举成为中国保健品市场单品销售第一名，超过了洋品牌，发展潜力巨大。

二、市场营销目标的确定

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，提出“年轻态，健康品”的概念，并配以大肆的广告宣传。

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

产品在不同的生命周期，对广告费用预算存在不同的决策。脑白金在产品进入期：广告投入产出比例从2000年到2002年市场份额超过60%的3年间，其广告投入一直维持在每年1－2亿，广告的投入产出比大致1：5－1：10之间（投入1元的广告即产出5－10元的销售），被业界传为本土营销的典范！

三、脑白金广告预算模型的流程

1、预测产品生命周期

按照龚柏兹曲线模型理论，我们采用了与广告预算、产品生命周期联系密切的数据，如下表：

?

◆求预测方程

本文选取2000-2005年间，6年的统计数据为基数，设观测值段数r为3，则每段个数为y=7/3=2.3，根据实际情况我们取值2，

2、脑白金产品广告费用投入最佳值的预测

由上面我们得出的参数可以确定K点时候为产品的成熟期，对应的Yt预测值根据模型求出是1.12亿，也就是说，最高点的成熟期广告费用预测值为1.12亿，是根据已知数据得出的参数数据，求出了预测方程，反映了脑白金产品在其生命周期当中具体的广告费用变化趋势。

模型最后所要验证的是，根据这个模型，在年份逐年增长的时候，具体是哪一年到达成熟期，然后广告费用预算是多少。（t代表年数）

当时间t=0,我们选取2000年数据为基数点，折点P0（t=0,ka=1.1× 4.9=5.39）

当t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35

Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40（亿）

第二个转折点定为P1（1.35，0.4）为产品进入期与成长期的临界点。所以，以脑白金产品的进入期从2000年至2001年3月末结束（1999年7月，脑白金产品才正式投入市场），广告投资应该预算在0.4亿元左右。

成熟期应该是接近或者达到极限值K点的时期，以K=1.1（亿元）为界点，t点值±ā（预测期0＜ā≤5，取ā=1）；当t=1时，Yt=7.82，广告预算已经超出K的临界值，所以2001年4月份起，脑白金的产品周期已经开始进入成熟期，广告费用预算维持在1.1亿元左右；从2002年4月后，开始进入衰退期，广告费用预算要开始减少。

依此类推，当脑白金产品进入市场的第2年开始，我们可以预算出广告费用：

t=2，代入公式，得Yt=4.1（亿元）

t=3，代入公式，得Yt=2.76（亿元）

t=4，代入公式，得Yt=1.89（亿元）

t=5，代入公式，得Yt=1.62（亿元）

所以在预测模型中，根据脑白金的生命周期，预测出来的广告费用如下：

四、结论

从中我们可以看出，在进入期，广告预算费用定在0.4亿左右比较符合脑白金公司的初期发展战略；在2001年至2002年时，公司的广告费用已经逐步达到了上限，2002年，根据模型的预测，达到了最高点，脑白金的广告铺天盖地，销售额也创下记录，一句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”成了当年的经典广告词，也反映了当时的一些具体情况；从2003年开始，模型预测中，广告费用开始就降低减少。这是在判断好产品的生命周期后，通过预测计算出来的广告费用，结合脑白金公司的实际情况我们看到，实际上脑白金的广告费用也略高于此套模型预测的数据。在脑白金销售后期，我们看到大量的媒体广告的评论已经开始进行了非常强烈的批评，广告费用的投入过量虽然在某些程度上达到了公司企业的目标，但从外界反映来看，过度的投入，负面效应开始影响整个公司企业的产品销售和品牌形象。

[1]张纪康.广告经济学实用教程.上海：上海远东出版社，1999；69—70.

[2]郭国庆.市场营销管理——理论与模型.北京:中国人民大学出版社，1998；418—421

[3]邓成梁.运筹学的原理和方法.湖北:华中理工大学出版社，1998；187—195

[4]卢跃林，施放.多目标决策中目标转换的效用函数法.自动化理论、技术与应用，1997；4：651-654