图书馆读者感知价值创新战略研究

2010-09-26马天舒

图书馆学刊 2010年10期

马天舒

（辽宁工程技术大学图书馆，辽宁阜新 123000）

自20世纪 90年代以来，顾客价值（cusomer value．CV）成为许多学者和企业家共同关注的焦点。相关理论研究层出不穷，但是这些理论主要应用在企业管理中，在图书馆管理的理论和应用文献中很少有这方面的研究。信息技术的快速发展和信息量的迅速增大，使读者对于图书馆服务的期望越来越高，图书馆只有以读者为导向，为读者提供更高的服务价值，才能获得可持续的服务优势。笔者在顾客感知价值的理论框架下，探讨读者感知价值的创新战略，为图书馆充分发挥其有效资源的潜能，更好地为读者服务，提供可操作的理论与实践模式。

1 关于顾客感知价值

国内外有很多学者持顾客感知价值观，认为顾客价值实际就是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和Goodstein（1996）认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。波特（Porter，1997）把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。Woodruff（1997）的研究认为,消费者价值就是某种客户关系给消费者所创造的价值，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。Kenich Ohmae（1988）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。菲利普·科特勒（Philp Kot1er，2003）把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。对于图书馆来说，读者就是图书馆的顾客，对读者感知价值进行研究，有利于图书馆从读者导向出发，实现读者感知价值的增值并创造新的服务优势。

2 读者感知价值创新原理

读者感知价值创新是通过对读者价值的创新，努力超越现有产品或服务的价值标准，使产品或服务的价值构成发生显著改变来实现读者满意，以吸引并留住读者。由于顾客感知价值（CPV）通常被表述为感知利得（TR）与感知利失（TC）之间的比值，因此我们就将读者感知价值理解为读者感知利得与读者感知利失之间的比值，同时也为我们利用创新原理探讨读者感知价值的创新策略提供了依据，如图1所示。

图1 读者感知价值创新原理

图1 中直线OL代表读者感知价值线，OL线右下方为读者感知价值创新区域，而左上部分则为减损区域。椭圆区域Z表示各种产品及服务的读者价值区。读者价值创新就是通过大幅度地改进产品或服务的读者感知价值，从而脱离原来的区域，向读者感知价值创新区域即图1中的A、B、C 3个方向发展。读者感知价值创新一般可以通过以下3种途径：一是读者感知利得增加，感知利失也增加，但是感知利得增加幅度大于感知利失增加幅度，如图1A点所示；二是读者感知利得增加，而感知利失不变，如图1B点所示；三是读者感知利得增加，感知利失减少，如图1C点所示。读者感知价值的创新使图书馆读者感知价值得到重大改进，但是创新过程必须同时满足以下两点：一是读者感知利得不能减少，而且这种变化必须使图书馆的产品或服务脱离原来的区域。二是读者感知利得的变化必须大于读者感知利失的正向变化，否则，读者感知价值创新将不会得到读者的认同[2]。

3 读者感知价值创新战略

3.1 重构读者价值网络节点

企业价值网络作为企业相互发生关系的一种结构，存在多种类型划分，如原型——镜映型网络图谱、功能——层级型图谱、中心——边缘型图谱等。每种类型结构的价值网络归根到底是由每两个企业之间在节点处的相互关系构成的。因此，只有在价值网络的节点上才能实现读者价值创新。节点无疑成为实现读者价值创新最基本的单位，传统的网络节点和创新的网络节点是不同的，见图2所示。

图2 传统的网络节点和创新的网络节点对比

在传统的价值网络节点也即图书馆——读者关系中，如图2左边部分图书馆同读者处于分离状态，在业务上没有紧密联系，信息也没有经常交流，而价值网络节点本身也不是连续的，在这种情形下，图书馆与读者价值网络中的业务流程的各个环节不能很好对接，图书馆对于读者需求的认知和创新机会的把握均相当有限，也仅仅从外部人的角度，把读者当作外部变量而对读者消费流程进行分析，这很难对读者有全面的了解，并在流程上进行匹配。因此，对传统的价值网络节点进行改造，建立新型的价值网络节点，向图2右侧转变就十分有意义。这种网络节点的重构具有非常重要的作用，它从根本上克服了图书馆与读者左侧价值网络节点偶然、间断的情况，以及由此产生的消费流程信息不充分等瓶颈。实现了图书馆与读者业务的经常性对接，有利于图书馆充分认识读者的现有需求和潜在需求，为进行价值创新、提供更满足读者需求的产品或服务提供可能。而且，基于新型网络节点的业务流程整合也有利于图书馆建立向读者学习的机制，从而促进读者感知价值创新。

3.2 创新读者感知价值要素

创造新的读者感知价值要素这一途径是最具挑战性的，它需要图书馆能够将读者感知价值拓展到新的领域，实现读者价值的飞跃。依据创造读者价值的交易过程和关系过程来建立和形成读者感知价值的整体结构，如图3所示[4，6]。可见，图书馆一方面要在充分研究读者现有需求偏好的基础上对现有产品和服务做出改进和革新；另一方面还要根据读者行为及心理来分析他们潜在的未被满足的需求，开发出具有新功能的产品与服务，进而更好地取悦读者。图书馆还要主动而准确地预测读者需求的变化，进而朝着需求变化趋势的方向进行价值创新，引导读者产生与图书馆价值创新一致的方向变化。

3.3 创新读者感知价值层级结构

读者感知价值层级结构创新是建立在对读者感知价值要素创新基础上的，一般可通过以下4种方法：

图3 读者感知价值创造过程

①清除。从读者角度出发，以提升读者价值为标准，去审视产品与服务的价值要素结构，清除那些对读者无价值或降低价值的要素。

②引导。引导读者的需求和偏好，促成产品属性与产品利益及个人价值的联系。

③强化。从读者需求出发，找到读者最希望得到，但图书馆却做得不太好的价值要素，加强这种要素以赢得读者信任和青睐。

④重构。所谓重构是指图书馆通过发现读者对产品价值要素偏好的变化，重新为价值要素赋值，降低原来赋值高的价值要素，提升某些原来并不重要的价值要素。通过对价值要素赋值的变化，带给产品新的内涵和差异[3]。

3.4 创新关系价值

加强客户关系管理是创新关系价值的主要途径。客户关系管理主要有3个方面的内容，即读者价值、关系价值和信息技术，信息技术是客户关系管理的支撑力与驱动力。客户关系管理的重点在于识别和管理各种类型的读者关系，以实现读者满意，培养读者忠诚，传递更高的读者感知价值，其核心是为读者创造价值。在建立和维持与读者的关系过程中，图书馆不仅获得了关系价值的收益，同时也实现了读者感知价值和关系价值的均衡。为了精确地识别各类读者群体与图书馆的关系程度，从而为不同关系类型的读者创造不同的价值，我们可以借助如图4所示的读者细分矩阵，将读者群体与图书馆的关系划分为4种类型：①一般读者（Regular reader），是以读者的基本阅读需要为中心的关系。该群体中的成员获得产品和标准化的服务后随即离开。所以，纸质馆藏与电子文献的深度与广度建设，馆藏体系的精化、净化与活化，以及服务标准化的开展将会满足读者的基本阅读需要。②读者（reader），是以产品与服务为中心的关系。图书馆通过开展定制化服务，可以在深入理解读者需求的基础上设计图书馆的产品和服务。③客户（Client），是以需求为中心的关系。采取个性化服务，听取客户建议、迅速回应、实施互动式对话并联合客户共同参与图书馆建设，可以满足客户的个性化需求。④关系合作伙伴（Partner），是以价值为中心的关系。在这里，合作伙伴充分参与信息和资源的交换，与图书馆密切合作，以求共同创造价值[5]。