晋军刚

【摘 要】USP 理论是广告学中的经典理论,是由美国广告人罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves) 提出的。本文首先介绍了USP 广告理论的基本要点与内容,并以可口可乐果粒奶优、养生堂水溶C100、白加黑感冒药、吉利熊猫汽车为例,介绍了USP 理论在广告中的实践与应用,USP 理论随着市场环境的改变不断在实践中发展完善,为广告市场贡献了许多精彩纷呈的案例,值得我们分析借鉴,以促进我国广告市场的繁荣发展。

【关键词】USP理论;独特销售主张;广告

中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0330-01

20 世纪40 年代,美国广告人罗瑟•瑞夫斯根據其在达彼思公司的多年广告实践,对广告的运作规律进行了科学的总结,系统地提出USP理论——独特的销售主张,在当时的广告界产生了巨大的影响。罗瑟•瑞夫斯认为:“每一个广告商品都应有自己的独特销售主张,并通过足量的重复传递给消费者。”

1 USP 广告理论的基本要点与内容

1.1 基本要点

USP 理论即指“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition,简称USP) , 它是由广告大师罗瑟•瑞夫斯( Rosser Reeves) 在20 世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略。其基本要点是:

(1) 必须包含特定的产品效用, 必须让消费者明白, 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;

(2) 所强调的主张, 必须说出其独特之处, 在品牌和说辞方面是独一无二的;

(3) 所强调的主张, 必须有利于促进销售, 对消费者具有极大的吸引力, 能够促成购买行为。

1.2 主要内容

所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张,并且这一主张必须是独特的,也就是要寻找出与其他同类产品相比较,本广告产品所具有的独特功能,所能给消费者带来的独特的利益和好处,并将它作为广告的直接诉求,并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。我们所熟知的广告史上的经典案例——“M &M; 巧克力豆,只溶在口,不溶在手”,就是罗瑟•瑞夫斯给我们留下的USP 理论的不朽广告杰作。

随着产品的同质化,同类产品往往表现出功能上的趋同,有时甚至很难从产品本身寻找到它功能上的独异性。在这种情况下,罗瑟•瑞夫斯主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西,并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的,由此来建立该产品的独特销售说辞。也就是说,尽管这一“独特性”并非为该产品所独自具有,但以前却从未展现过,并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过,却可以发展再现为“独特性”。这一做法,罗瑟•瑞夫斯称之为“率先得到USP”。

至于USP 理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力,则表现出该理论主张对消费者心理感受的注意。必须考虑广告人苦心从产品中寻找出的USP 是否能使消费者感兴趣,是否能为消费者所接受,而不能完全“自说自话”。这就是罗瑟•瑞夫斯USP 理论的主要内容。

2 USP 广告理论的实践与应用

USP 理论随着市场环境的改变不断在实践中发展完善,为广告市场贡献了许多精彩纷呈的案例,值得我们分析借鉴。

2.1 可口可乐果粒奶优

“果汁加牛奶”的乳品饮料是近几年才发展起来的新饮品种类,目前这一领域在整个果汁市场中所占市场份额并不大,而且江湖座次早已排定——借助“营养快线”最早切入这个市场的娃哈哈一枝独秀,占据70%的市场份额,当后来者的可口可乐伺机进入强敌环伺的乳品饮料市场时,乐借鉴了果粒橙的成功经验,推出“果粒奶优”,提出“富含椰果粒”的独特产品诉求,对消费者承诺了一个重要的利益点,给消费者一个实实在在的利益承诺,而这恰恰是其主要竞争者娃哈哈所没有的,是独特的,取得了消费者的认可。

2.2 白加黑感冒药

一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态。康泰克、感康、三九等凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,“白加黑”广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,产品名称和广告信息都在清晰地传达产品的独特性,并且对消费者而言有巨大的吸引力。

2.3 吉利熊猫车

一般来说,国内的微型轿车生产企业选择的广告及品牌定位大多是较低油耗或者实惠价格,但吉利汽车在推出其精品小车熊猫汽车时,却改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的5星碰撞得分、6安全气囊配置,把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中,对消费者产生了巨大的吸引力,做到了不同于其他微型车的独特形象,再加上“仿生学”的设计,融入了国宝“大熊猫”的造型元素,造型憨态可掬,着实招人喜爱,赢得了许多消费者的青睐。自上市以来就在国内 市场里叱咤风云。

3 USP 广告理论的局限与延伸

USP 作为20 世纪中期的产物,距今已有50 来年的时间,半个世纪以来,市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变迁,USP 不免带上应用上的局限。

3.1 USP 广告理论的局限

首先,USP理沦解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题,而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。

其次,消费者的需求是多种多样的,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天,建立在产品及其独特功能基础之上的USP理论,显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。

3.2 USP 广告理论的延伸

20 世纪70 年代以来的广告传播进入形象至上、品牌至上的时代。20 世纪90 年代USP 理论又有了新的发展,其策略思考的重点不再是针对产品的事实,而是上升到品牌的高度,强调USP 的创意来源于品牌精髓的挖掘。在这种大环境下,USP 理论出现了一些新的表现形式。一些先行的品牌进行了大量有益尝试,出现了企业强调品牌形象、经营理念的独特性,强调一种精神和观念。像耐克的“just do it”, 李宁的“一切皆有可能”,给消费者留下了极深的印象,企业的美誉度相应提升。

USP 理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的时代精神,因而在资讯更加丰富、消费者更加成熟的21 世纪,USP 广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断在实践中丰富、发展和完善。

げ慰嘉南:

[1] [美]罗瑟•瑞夫斯著,张冰梅译. 实效的广告[M] .呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.

[2] [美]马丁•迈耶著,刘会梁译. 麦迪逊大道[M] . 海口:海南出版社,1999.