奚红妹,魏农建,左 鹏,游 扬,俞文虎

中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响

奚红妹,魏农建,左 鹏,游 扬,俞文虎

采用问卷调查、数理统计等方法,研究我国城市消费者个体差异对体育消费观念和体育消费行为方面的影响。个体差异主要采用3个指标衡量,即收入、受教育水平和职业。结果显示,收入和受教育程度正向影响人们对体育消费的认同、体育消费支出以及体育参与时间。在不同职业中,国家公务员无论在消费观念上,还是体育消费行为上,比其他职业群体表现得更积极。研究提出促进体育产业健康发展的建议。

中国;城市;消费者;体育消费;消费行为

1 前言

体育消费,是消费构成中用于改善社会健康状况、优化个人生活方式、提高生活质量的重要手段,是实现劳动力内涵扩大再生产的要素之一。它是人们在基本物质生活条件得到满足的前提下,为追求个体的发展与享受,所引发的适应更高层次需要而做出的一种选择。体育消费对拉动内需,促进产业升级具有积极的推动作用。研究城市消费者在体育消费观念和消费行为方面的差异,并找出产生这些差异的原因对促进我国体育产业稳步发展具有重要的意义。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

为了探讨中国城市消费者在体育消费观念和消费行为方面的差异,本研究利用偶遇抽样方法,以人员实地访查的方法,调查对象涉及在不同行业从事不同职业,在年龄、受教育水平和月收入方面存在差异的男、女个体。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查

本研究利用偶遇抽样方法,以人员实地访查的方式,对抽样出的全国46个城市发出2 840份问卷,收回问卷2 831份,回收率为99.68%;经筛选取得2 787份有效问卷,回收有效率为98.13%。

2.2.2 数理统计

本研究对调查得来的数据资料进行数理统计,主要采用SPSS for Windows 12.0软件进行分析处理。数据质量检验运用了信效度分析、t检验、相关分析、交叉列联表、因子分析法、聚类分析法、回归分析法等统计方法。

3 研究结果与分析

3.1 对城市消费者个体差异因素的选择

消费者个体差异由多方面因素组成,包括性别、年龄、职业、收入状况、生活方式、性格、心理特征等。本文从研究总样本中采用收入、受教育程度以及职业这3个面的相关数据,分析其体育消费观念和行为特征(表1)。

为了研究收入对体育消费观念和消费行为的影响,本研究将月收入分为6个档次:月均收入在1 600元以下的被访者比例最高,占30.14%,其次为月均收入1 601～2 500元的被访者,占29.64%;月均收入在2 501～3 500元的被访者占16.72%;月均收入在3 501～4 500元的被访者占12.24%;月均收入在4 501～6 000元的被访者占6.82%,月均收入在6 001元以上的被访者占3.59%,缺失数据样本比例为0.86%。

表1 研究样本特征统计一览表

在被访者的教育程度分布中,大专及大学本科教育程度的被访者占56.98%,高中及同等教育程度的被访者占27.02%,研究生及以上教育程度的被访者占9.04%,初中及以下教育程度的被访者占5.31%,缺失数据样本比例为1.65%。

在被访者的职业分布中,国家公务员占调查总数6.39%,公司职员占41.77%,公司管理者占7.32%,个体(私体)业主占8.86%,事业单位职员占11.16%,学生占13.42%,其他职业占10.05%,缺失样本比例为1.04%。

3.2 收入对体育消费的影响

在分析收入对体育消费的影响时,本课题从消费观念和消费行为(包括消费总支出、消费时间、消费周期)两方面分析,通过12个问题对消费者进行调查。

3.2.1 收入水平对体育消费观念的影响

问题1:体育消费是未来生活水平的重要标志之一。

问题2:体育消费有助于放松心情缓解生活工作压力。问题3:概括地说体育消费对我很重要。

被调查者的回答分为不赞同、不完全赞同、基本赞同、赞同、非常赞同5个层次,把不赞同评为1分,不完全赞同评为2分,基本赞同评为3分,赞同评为4分,非常赞同评为5分。对各个不同收入人群的回答进行均值统计,得分越高,表明赞同程度越高(下同)。

图1 不同收入人群体育消费态度均值曲线图

通过卡方独立性检验表明,收入与问题1、2、3之间分别不独立,而且由图1可以看出,问题1和问题2的均值都在3以上。可见,现在大多数人对于体育消费重要性的意识都较高。从问题1、2、3的均值变化可以看出,收入对问题的赞同度有正向的影响作用,收入越高,对问题的赞同度越高,即对体育消费重要性的意识越高。

3.2.2 收入水平对体育消费行为的影响

3.2.2.1 收入水平对体育消费支出的影响

问题4:平均每月花在健身类体育运动的消费金额。

问题5:平均每月购买运动服饰(包括鞋类)的金额。

问题6:平均每月购买(订、购)体育报刊的金额。

问题7:每月观看体育比赛的消费金额支出(包括现场观看、电视等的估计数)。

问题8:平均每月购买体育彩票的消费金额。

图2 不同收入人群月体育消费支出均值曲线图

图2表明收入水平对体育各项消费支出有正向作用,收入越高,体育消费总支出越高。

3.2.2.2 收入水平对体育参与时间的影响

问题9:每周会观看体育比赛时间

问题10:每周会参加健身类体育运动

根据调查结果,得到不同收入人群每周参与体育的时间均值表(表2),与体育参与时间均值图(图3)。从结果中可以看到,收入对体育参与总时间有正向的影响关系,即收入越高,体育参与总时间越多。同时发现,在不同收入人群中,他们花在观赏型体育消费上的时间高于花在参与型消费上的时间,尤其是月收入在6 001元以上的人群,每周花在观赏型体育消费上的时间高出参与型体育消费2.8 h。

表2 不同收入人群每周参与体育活动时间均值一览表

3.2.2.3 收入水平对体育参与周期的影响

问题11:多长时间进行一次竞技类体育运动

问题12:多长时间进行一次休闲类体育运动

对于这两个问题,被调查者的回答分别为每周、每2周、每个月、1个月以上4种回答。通过卡方独立性检验,结果显示,收入与各问题之间都分别不独立。根据调查求得各收入阶段人群参与竞技、休闲类体育运动的周期,并对其求均值,等于(参与竞技运动周期+休闲运动周期)/ 2,作为体育参与活动周期均值(图3)。图3显示,收入越高的消费者体育参与周期越短。

通过以上问题的分析,可以看出收入对体育消费的影响作用:第一,从消费观念上看,当经济收入水平上升到一定程度时,人们的精神消费意识被唤醒,其消费观念和消费取向也随之发生改变。因而随着收入的增加,人们对健康的认识、对体育运动的认同、对健康投资的接受程度、对体育消费的需求也随之增加;第二,从消费行为和内容上看,经济收入为人们进行体育消费提供物质基础。体育消费支出包含实物型消费、参与型消费和观赏型消费三种类型。实物型消费包括与运动健身相关的吃穿用行等产品(问题5),参与型消费包括参加各种体育活动、健美、训练、健康咨询等所支付的各项费用(问题4);观赏型消费包括亲临现场观看赛事的门票平时购买、新闻记者的体育书籍、报刊,收看体育节目的电视或需购买的付费体育电视节目等(问题6至问题8)。由图2可知,随着收入的增加,人们在各项体育消费上的总支出也随之增加。另外,从图3可以看到,人们参与体育的积极性同样是收入越高的人体育参与的时间越多,体育参与的周期也越短。

图3 不同收入人群体育参与周期均值曲线图

3.3 受教育水平对体育消费的影响

任何体育活动都是人们体育意识的行为表现,只有认识到体育对健康的重要性,才能自觉参与体育活动。教育直接影响人们对体育重要性的认识,从而也影响人们对待体育的消费观念及消费决策。

3.3.1 受教育程度对体育消费的影响分析

与本研究中分析收入对体育消费的影响类似,采用上述相同的12个问题对不同受教育程度人群的体育消费进行调查分析。

3.3.2 受教育程度对体育消费观念的影响

通过均值图4可以看出,除问题3外,其他问题所有的均值都在3以上,可见,现在大多数人对于体育消费重要性的意识都较高。另外,从问题1、2、3的均值变化可以看出,受教育程度对体育消费重要性认识有正向影响的作用。

3.3.3 受教育程度对体育消费行为的影响

3.3.3.1 受教育程度对体育消费支出的影响

根据数据得到不同受教育程度人群的体育消费总支出均值,并画出均值(图5),分析显示,受教育程度与体育消费支出存在明显的正向影响关系,即收入越高,体育消费总支出越高。

图4 不同受教育程度人群体育消费态度均值曲线图

图5 不同受教育程度人群月体育消费支出均值曲线图

3.3.3.2 受教育程度对体育参与时间的影响

根据调查结果,求得各个教育程度人群每周观看体育比赛与健身活动的时间均值,并对不同教育程度人群观看体育比赛时间与健身活动时间求和,作为体育参与总时间(表3),由表中可明显看出,高中及同等程度人群每周体育参与总时间最低,研究生及以上最高。可见,除去初中及以下学历人群,每周体育参与总时间是随着受教育程度的上升而增加的,即受教育程度越高,每周体育参与总时间越多。我们同时发现,在不同受教育程度人群中,他们花在观赏型体育消费上的时间明显高于花在参与型体育消费上的时间。

表3 不同受教育程度人群每周参与体育活动时间均值一览表

3.3.3.3 受教育程度对体育参与周期的影响

与本研究中分析收入对体育消费周期影响相同,被调查者对问题11和问题12的回答分为每周、每2周、每个月、1个月以上4种回答。根据调查数据,求得各教育程度人群分别参与竞技、休闲类体育运动的周期均值,并对二者求平均值,等于(参与竞技运动周期+休闲运动周期)/ 2,该值作为体育参与活动周期,相应得到均值。图6显示,高中及同等程度人群参与体育活动周期最长,研究生及以上人群最短。可见,除去初中及以下人群外,受教育程度对体育参与周期有负向的影响关系。

图6 不同受教育程度人群体育参与周期均值图

通过以上的分析可以看出,受教育程度对体育消费有一定影响。

第一,从消费观念上看,当人们受教育程度不断上升时,一方面,可以不断学习到更多的体育技能,比如通过专门的体育辅导机构进行学习;另一方面,还可以更加深刻地认识到体育锻炼的社会价值和对人身心健康的作用,从而影响并决定其消费观念和消费取向。所以,随着受教育程度的上升,人们对健康的认识、对体育运动的认同、对健康投资的接受程度、对体育消费的需求也就随之增加。

第二,从消费行为和内容上看,受教育程度对体育消费也有一定影响。由于受教育程度影响着人们的消费观念,而消费观念又是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向,因此,受教育程度间接地通过消费观念影响着人们进行体育消费的行为及内容。由上文分析可知,随着受教育水平的上升,人们在各项体育消费上的总支出也随之增加。另外,从体育参与时间及周期来看,初中及以下人群每周参与体育的时间都较多,而且体育参与的周期也较短,也许是由于他们的空余时间相对较多,从而参与体育活动频繁,可见,空余时间也是影响人们进行体育消费的重要因素。除去初中及以下人群,体育参与的时间都随着受教育程度的提高而增加,体育参与的周期也随着受教育程度的提高而缩短。

3.4 职业对体育消费的影响分析

与本研究中分析收入对体育消费的影响类似,采用上述相同的12个问题对不同职业人群的体育消费进行调查分析。

3.4.1 不同职业人群的体育消费观念分析

图7显示,除问题3外,其他问题的得分均值都在3以上,可见,现在大多数人对于体育消费重要性的意识都较高。图7同时还显示,国家公务员对各个问题的赞同度都相对较高,事业单位职员及其他(如自由职业者)对问题的赞同度都相对较低。

3.4.2 不同职业人群的体育消费行为

3.4.2.1 不同职业人群的体育消费支出分析

根据调查数据统计得到不同职业人群的消费总支出均值,并画出均值图。图8显示,公司管理者、个体业主、国家公务员月体育消费支出都在500元以上,而学生、事业单位职员月体育消费支出较低。公司管理者的月体育消费支出与学生月体育消费支出形成了极大的反差,这不能排除收入因素的影响。

图7 不同职业人群体育消费态度均值曲线图

图8 不同职业人群月体育消费支出均值曲线图

3.4.2.2 不同职业人群体育参与时间分析

根据调查结果,求得各个职业人群每周观看体育比赛与健身活动的时间均值,并对二者求和,作为体育参与总时间,相应得到均值表(表41),由表中可看到,国家公务员每周体育参与总时间最高,事业单位职员及公司职员最低。表4表明,不同职业人群花在观赏型体育消费上的时间高于花在参与型体育消费上的时间。

表4 不同职业人群每周参与体育活动时间均值一览表

3.4.2.3 不同职业人群体育参与周期分析

与上文中收入对体育消费周期的影响分析相同,被调查者对问题11和问题12的回答分为每周、每2周、每个月、1个月以上4种回答,在进行均值分析时,用各组组中值(等于(上限+下限)/2,向上开口组等于下限+相邻组组距的一半)分别估计各组的值。

由图9可以看到,事业单位职员参与体育活动周期最长,学生及公务员周期最短。

图9 不同职业人群体育参与周期均值曲线图

通过以上分析可以看出,职业对体育消费有一定影响,但并没有明显的线性相关性。

第一,从消费观念上看,国家公务员对体育消费的重视度最高,他们都很赞同体育消费是生活水平的重要标志;体育消费对自己很重要;体育运动有益健康,可以放松心情缓解压力等;而事业单位及其他(如自由职业者)对体育消费的重视度最低。

第二,从消费行为和内容上看,公务员和公司管理者体育消费支出最高,而学生在各方面的体育消费支出都偏低。同时,在消费时间和周期上,公务员参与体育活动的时间最长;公务员及学生参与体育活动的周期都最短。

但是,在分析职业对体育消费的影响时,存在一定的限制性,因为其中很大程度上是由于不同职业的工作性质不同,导致其相应的经济收入、空余时间不同,从而间接地影响体育消费。比如国家公务员的收入相对较稳定,空余时间较多,因此,国家公务员的消费支出及体育参与时间都较高;公司管理者虽然收入较高,但由于空余时间较少,其参与体育活动的频度则很低。

4 结论与建议

4.1 结论

1.不同消费人群都认为体育消费是未来生活水平的重要标志之一,认同体育消费有助于放松心情,缓解工作生活压力。特别是收入水平高和教育水平高的人群非常认同体育消费对放松心情,缓解工作生活压力的作用。

2.收入作为消费的物质基础,对体育消费有着直接的正向影响的作用,收入越高的人,体育参与意识越高,参与体育的时间也越多,频度高,消费支出也更高。虽然低收入者意识到体育消费有助于放松心情,缓解生活压力,但他们的体育消费支出最低,每周参与体育活动的时间最少,说明在体育供给市场上适合低收入者消费的体育产品少,免费的体育活动场地少。

3.不管收入、受教育程度,以及职业差异,几乎所有被访者每周花在观赏型体育消费上的时间远远高于花在参与型体育消费上的时间,说明我国整体体育消费处于中等偏低水平。从体育供给而言,可能存在体育场地少,所提供的体育产品未能满足不同消费层次的需要的情况。

4.职业对体育消费同样有影响,但没有明显的线性关系。通过分析了解到由于各个职业人群的收入高低不同,导致职业通过收入间接地影响体育消费;同时,由于各职业的工作性质不同,其闲暇时间也有所不同,从而影响人们进行体育消费。

4.2 建议

1.要根据城市消费者具体情况,建立不同层次、不同消费水平的体育活动场所。加大对现有场(馆)的开放和利用,鼓励学校体育场(馆)向社区居民开放。目前,我国不少城市都建立了大学城,大学城内体育场(馆)齐全,体育设施先进,但是在假期的时候场(馆)使用率很低。政府、学校和社会三方加强合作和协调,让大学城体育场(馆)向社会开放,让社区体育和大学城内的体育形成互动。政府加大对公共体育设施的投入,方便低收入者使用体育设施,满足低收入者对体育消费的需求。

2.改善体育供给环境,实现市场有序公平竞争。放宽市场进入限制,让众多的体育产品供给者根据市场消费者需要和自身实力,选择不同的目标市场,提供差别化的产品,满足不同层次的体育消费需求。在提供适合大众消费的体育产品同时,也要针对高端市场体育消费者的行为特征,开发体育产品,丰富产品线,满足高端市场体育消费需求。

3.各城市根据自己的定位和优势以及本地居民收入状况和受教育水平,吸引国内国际重大体育赛事活动在当地举办,丰富观赏型体育消费内容。各城市也可以根据自己的地理气候条件以及传统文化积累,开发独具特色的体育活动,让居民积极参与,并通过举办比赛的形式,扩大居民参与范围,提高居民参与体育消费的热情和技能。

[1]陈芳.我国不同阶层人群体育消费行为的比较研究[J].消费经济,2008,24(2):75-78.

[2]陈华.体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报,2007,27 (6):50-53.

[3]李丰祥.转型期我国体育需求特征、成因及未来发展对策[J].体育科学,2004,24(7):5-8.

[4]吕树庭,卢元镇.体育社会学教程[M].北京:高等教育出版社, 2000.

[5]马果毅,欧阳柳青.我国居民体育消费水平概念体系[J].武汉体育学院学报,2002,36(2):4-6.

[6]涂志远.关于我国体育消费的研究[J].西南师范大学学报(自然科学版),2004,29(5):870-873.

[7]魏玮,刘东升.我国直辖市居民体育消费现状分析[J].天津体育学院学报,2008,23(3):222-223.

[8]张贵敏.论体育消费需求[J].成都体育学院学报,2003,29(1): 30-33.

[9]张西平.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学, 2001,21(3):23-25.

[10]钟天朗.体育经济学概论[M].上海:复旦大学出版社,2004.

Effect of China Urban Consumer’s Individual Difference on Sport Consumption Belief and Behavior

XI Hong-mei,WEI Nong-jian,ZUO Peng,YOU Yang,YU Wen-hu

This paper examines how urban consumer’s individual difference affects beliefs and behavior of sport consumption based on questionnaire and mathematical statistics.Urban consumer’s individual difference is dimensioned by income,education and occupation.The findings revealed that income and education positively influence urban consumers’beliefs of sport consumption.In addition urban consumers with better education and relatively high income spend more money and time on sport consumption than those with lower income and average education.Among different categories of occupation,civil servants hold stronger belief that sports are good for health,and therefore,they are more actively involved in sport consumption.Recommendations are made to promote healthy development of sport industry.

unban consumer;sports consumption;consumer behavior

G80-05 文献标识码:A

1000-677X(2010)03-0030-06

2009-10-09;

2010-01-28

国家社会科学基金研究项目(06BTY012)。

奚红妹(1961-),女,江苏镇江人,副教授,硕士,主要研究方向为品牌管理和消费者行为,Tel:(021)67703613, E-mail:hongmeixi@gmail.com;魏农建(1955-),男,浙江上虞人,教授,博士,主要研究方向为品牌管理和产业经济,Tel:(021)67703614,E-mail:weinongjian@126.com;左鹏(1973-),女,河北元氏人,副教授,博士,主要究方向为消费者行为,Tel:(021)67703308,E-mail:fionazuo9@ yahoo.com.cn;游扬(1986-),女,江西抚州人,主要研究方向为国际营销学,Tel:(021)67707729,E-mail: youyang22@gmail.com;俞文虎(1986-),男,江苏常州人,主要研究方向为市场营销学,E-mail:wenhu9101@ 163.com。

上海对外贸易学院,上海201620 Shanghai Institute of Foreign Trade,Shanghai 201620, China.