江西省农科院农产品质量安全与标准研究所 严寒， 江西财经大学工商管理学院 吴忠华

随着越来越多的饲料企业将目光锁定在网络，饲料网络广告在我国传统媒体的基础上，成为广告业的新兴平台，获得了迅速的发展和广泛的应用，与传统广告相比，网络广告具有显著的特点或优势。网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段。因此，客观分析我国饲料网络广告存在的问题，并提出科学的解决对策具有现实意义。

一、饲料网络广告的概念和特点

饲料网络广告是指饲料企业运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，推销自己的饲料产品或介绍自己的服务，在互联网上登载或发布广告，并通过网络传递到用户的一种高科技的宣传方式。目前，饲料网络广告广泛应用于三大领域：一是饲料企业新产品的宣传推广；二是企业冠名的活动项目的宣传；三是企业形象和企业品牌的日常推广与电视、广播、报纸、期刊等大众传播媒介发布的传统广告相比，饲料网络广告具有显著特点或优势。

1.成本低而效率高

传统广告从设计、制作到发布，企业必须付出高昂的费用。广告发布后很难更改，即使可以更改，也必须付出很大的代价；而在互连网上做广告成本低廉，且能按照实际需要随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的详细信息，因此，用户能在网上预订产品或服务，即时交易并结算。这会大大增强网络广告的实效性。

2.传播范围广

饲料网络广告的传播不受时间和空间的限制。其通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以浏览、阅读。然而，传统广告却受地域的限制，传播范围有限；而且，在传播时间上也无法与网络广告相比。

3.针对性强

饲料网络广告的受众者是受教育程度最高的群体。饲料网络广告可以帮助广告主直接面对最有可能的潜在用户，并且在互连网上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览以及这些用户查阅的时间和地域分布，从而有助于广告经营者正确评估广告效果，调整广告投放策略。

4.交互性强

交互性是互联网最大的优势，其不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，即用户可以获取有用的广告信息，饲料企业也可以随时得到用户的反馈信息。

二、饲料广告存在的问题

饲料网络广告在我国的发展有着巨大潜力，但也存在着一些亟待解决的问题。

1.缺乏创意和特色，推广带有强制性

目前，国内大多数饲料网络广告并没有经过专业的创意小组在市场调查、精心策划的基础上，结合饲料、添加剂、饲料机械的特点、广告主题来设计、制作和发布。大多数仅仅是从产品本身的功能、生产特点、形状等作文章，层次较低，这样诞生的广告缺乏创造性和针对性，不会给受众留下深刻的印象，激发其购买需求。

2.饲料网络广告效果评估严重不足

在我国，饲料网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对饲料网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。目前对饲料网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，但事实上，这些数据并不能科学地反映出饲料网络广告的实际效果。一方面，数据本身的可信度和权威性有待商榷；另一方面，数据虽然在一定程度上能够反映阅读广告的网民数量，但是受众是否真正注意到了广告的内容，是否真正会采取购买行动，却无从得知。

3.饲料网络广告方式屡遭诟病

弹出式饲料广告是网络广告最常用的“出现方式”之一，是一种强制性饲料广告。另外一种比较常见的带有广告骚扰性质的饲料网络广告是垃圾邮件广告。类似的带有强制性特征的饲料网络广告已经成为互联网发展过程中的一大“隐患”，越来越受到广大网民的诟病。

4.饲料网络广告发布尚处于一种自发无序状态

由于饲料网络广告市场准入的管理缺乏规制，导致饲料网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确；饲料网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成了目前我国饲料网络广告发布处于一种自发无序状态。其产生的直接后果是：有的网站发布虚假广告，欺骗、误导用户；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的产品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告发布前未经有关部门审查等。

5.饲料网络广告内容的真实性、合法性值得商榷

饲料网络广告是饲料和添加剂企业推销产品或介绍服务的手段，其性质属于电子商务的范畴。由于目前我国缺乏对饲料网络广告的规定，导致饲料网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障，表现为各种各样的不实广告充斥网络，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生；饲料网络广告市场混乱，有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有的经营者伪造企业名称，或者冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导用户；这些违法广告行为导致用户对饲料网络广告的厌烦心理，使饲料网络广告的诚信度大大降低，严重阻碍了饲料网络广告市场的健康发展。

6.违法饲料网络广告的证据难以确定

一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法饲料网络广告行为发生地和确定管辖权成为一大技术难题；二是由于网上电子文本可以任意修改、不留痕迹，且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难；三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规，加之网络经营行为的特殊性，给广告监管机关依法监管带来困难；四是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者常常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者难，追究其法律责任更难。违法网络广告严重损害了其他经营者和广大用户的利益，扰乱了市场正常竞争秩序。

三、解决饲料网络广告问题的对策

1.提升饲料网络广告的创意和制作水平

饲料网络广告的一大特点是多媒介传播，即综合运用声音、文字、图像。饲料网络广告的另一大特点是定向性，带来了“窄告”这一基于用户行为分析直接锁定目标客户群体的新型定向广告模式。饲料网络广告应该充分利用其特有的优势，从广告的策划和表现形式方面入手，吸引受众的注意力，提高品牌、产品的影响力，打动受众的购买欲望，刺激受众的消费需求。

2.规范受众统计与效果评估方法

目前，饲料网络广告的受众统计与效果评估方法，比较常用的依次为对比分析法、权重法和点击率与转化率统计法。在获取评估数据的过程中，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，设立专门的权威数据统计机构来进行数据统计，并且不断完善我国饲料网络广告效果评估体系，改进评估技术，从而提高评估结果的科学性、公正性。

3.杜绝“强制性”广告

在CNNIC的中国互联网络发展状况统计调查中，弹出式广告和垃圾电子邮件赫然列于“用户对互联网最反感的方面”的前五位。在这样的情况下，要提升饲料网络广告的效果，网络媒体应该从传统的“强制性”广告思维桎梏中摆脱出来，自觉地利用饲料网络广告自身的优势，使得饲料网络广告本身具有特色和传播力，更能吸引受众的注意力。

4.修改和完善我国广告法律法规，明确饲料网络广告监管体制

针对目前饲料网络广告宣传范围广、方便快捷、价格低、发布形式灵活，不受时间、地域、国界限制等特点，国家应对网络广告监管进行立法，尽快制定并出台网络广告管理法规，规范网络广告主、经营者、发布者的广告行为。当前，应结合实际需要对我国《广告法》、《反不正当竞争法》进行必要的修改，将饲料网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作，实现饲料网络广告的国际保护，建立和完善饲料网络广告监管体制，由国家工商管理总局和县级以上地方工商管理局在其管辖范围内对饲料网络广告市场依法进行监督和管理，负责查处违法广告行为；由信息产业部下属的中国互连网协会对饲料网络广告经营者、发布者的广告行为进行行业自律性监管。

5.发挥社会中介组织的自律作用

ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义：一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是 ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法饲料广告行为，要履行管理人的监管职责。此外，有关行业组织应制定行业规则，对网络广告活动主体进行自律监管。