默多克新闻集团的扩张之路

在M ySpace美国裁员420人之后，2009年7月3日，新闻集团董事长鲁珀特·默多克终于对媒体表示，M ySpace的规模过于庞大甚至有点失控，必须采取措施纠正。在全球金融危机的背景下，雄心勃勃的传媒大亨不得不放慢他的战略步伐。

如果从1952年默多克接手父亲的《阿德莱德日报》算起，新闻集团的发家史已经超过半个多世纪。如今，这个世界上全球化程度最高、规模最大的综合性传媒公司，已经成为名副其实的传媒帝国。它的战略发展也备受世人瞩目，并且成为业界学习和效仿的样本。其战略发展具有多样性，其中两大特点就是并购与纵向一体化。

整合并购世界传媒资源

并购是战略发展的重要手段之一，默多克当然要把这个招数发挥到极致。尤其是近十多年间，新闻集团大肆进行收购、兼并。

1993年7月，默多克以5.25亿美元的价格，向李泽楷购入卫星广播有限公司63.6%的股权，并让STA R TV的节目逐步覆盖了日本、印度等国家。在亚洲，总部设在香港的全资子公司星空传媒集团是其拓展业务的领航员。在持续追加投入多年之后，2003年，星空传媒集团首次实现全年度运营赢利。

1991年，默多克进军英国，控制了英国数字收费电视频道供货商——英国天空广播公司。7年后，默多克创立了大不列颠数字电视平台，开播200多个卫星频道，并在1999年推出互动体育频道，改变了传统的电视收看方式，使观众成为主导者。1999年12月，默多克通过他的卫星电视集团英国天空广播公司进入德国电视市场。2000年2月28日，新闻集团以10亿美元收购了新加坡电信4%的股权。2001年，默多克将新闻集团在西欧、亚洲和拉丁美洲的卫星平台以及相关资产重组，整合为天空环球网络集团。由此，他开始谋划通过卫星电视统领世界广播电视传媒。

美国是世界上商业电视最发达的国家。显而易见，美国市场对新闻集团的发展具有举足轻重的作用。1970年，默多克从澳大利亚移民美国，但由于美国宪法规定，外国人不得拥有美国的电视台，于是在1985年默多克加入了美国国籍。在美国，他开始构筑全球卫星网，推行“天空帝国”计划。1985年，默多克出手收购了20世纪FO X 50%的股份。在随后的20年中，默多克拥有了美国FO X新闻频道、FO X体育频道、国家地理频道、速度频道。2002年，默多克把目光聚焦在了美国休斯电子公司旗下的卫星电视公司D irectTV身上。D irectTV作为美国最大的卫星电视公司，在全美卫星电视市场有1200万用户。为了收购它，默多克可谓费尽心机。2003年4月9日，默多克美梦成真，新闻集团宣布同休斯电子达成了协议，以每股14美元的价格收购通用汽车公司持有的D irectTV母公司——休斯公司19.9%的股份，当天默多克再以该日收盘时每股11.3美元的价格从股民手中购买休斯公司14.4%的股份，随后休斯公司34%的股份转入新闻集团控股的美国FO X电视公司。尽管这次收购新闻集团耗资高达68亿美元，但默多克还是很高兴，因为它标志着默多克从澳大利亚报人开始转变为世界上最强大的传媒大鳄，他也终于实现了用卫星电视网覆盖全球的梦想。

在变化的全球经济背景下，看到新技术、新媒体即将带来的变革，默多克果断地于2005年7月18日动用5.8亿美元收购了美国著名交友网站M ySpace。此举被外界视为媒体巨头进军互联网的标志性事件，也被形容为“一场豪赌”。2007年8月1日，这位传媒大亨打赢了历时三个月的道琼斯收购战——新闻集团以50亿美元的现金交易入主《华尔街日报》的母公司。①

最垂直一体化的公司

新闻集团曾经在一份年度报告中写道：“作为世界上最垂直一体化的公司，我们得在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过FO X网在美国、STA R在亚洲、BSkyB在英国传播。”②

全球垂直一体化是新闻集团区别于其他媒体的战略之一。和其他媒体相比，新闻集团在海外市场的经营本土化程度较高。新闻集团往往拥有当地市场中的独立品牌，而其他公司则更多地与母公司相联。比如在亚洲市场，隶属于新闻集团的STA R被视为一个亚洲公司，而CN N I(CN N国际台)更多地与母公司的品牌相关联。

默多克在1985年购买了美国的20世纪福克斯电影公司，但他看中的并不是电影业务，而是该公司下属的福克斯电视台。只用了一年时间，这家名不见经传的小型独立电视台就被改造成了广泛覆盖的电视网，会员数也逐步从最初的12家电视台发展到188家，成为电视传媒传统三强A BC、N BC和CBS之后，美国第四大电视网。后来，福克斯新闻频道在其日常播出的12个栏目中，有7个跃居美国新闻频道同类栏目收视率第一，胜出首创“新闻频道”的CN N。而FO X娱乐频道和19个地方体育频道在一些国家也超过了领导世界体坛的ESPN节目。FO X电视网初入默氏新闻集团时，市场占有率只有6%，如今已超跃至12%以上。而A BC、N BC、CBS三大电视网各自的占有率也从30%下降到20%。

亚洲首要的多平台媒体内容和服务供货商——星空传媒是默多克新闻集团的全资子公司，1991年公司以五个电视频道启播，成功地把卫星电视引进亚洲。目前，星空传媒在亚洲已有40多个电视频道，以7种语言向亚洲53个国家和地区共3亿人口播出娱乐、体育、电影、音乐、新闻、纪录片等节目，每周有1.73亿人收看。鉴于短时间内难以在中国市场上看到转机，默多克于2006年6月将此前拥有的凤凰卫视19.9%的股份出售给了中国移动有限公司。

2004年6月，新闻集团大规模重组，公司注册地从澳大利亚转至美国，并寻求在纽约证券交易所上市。当年12月，新闻集团正式成为美国注册公司。目前，新闻集团虽然是洲际经营，但运营中心一直在纽约，集团75%的利润也都来自美国。而在美国本土之外，表现最为出色的新闻集团控股子公司当属英国天空广播公司。目前该公司可播放约420个数字电视和广播频道，其中包括120多个付费频道，约200个免费收看的电视和广播频道，以及90个按次付费频道。这些频道中，既包括英国天空广播公司的自营频道，也包括在“天空”平台上播放的第三方频道。截至2004年，英国天空广播公司已拥有740万直播卫星用户，是目前全球惟一开始赢利的付费电视平台运营商，总经营收入达32亿英镑，2003至2004年的税前利润达到4.8亿英镑。③

面对2007年以来金融海啸的全球经济环境，默多克的新闻集团2008年惨赔64亿美元。于是又有了本文开篇时描述的默多克对M ySpace的战略调整。同时，我们也在北京时间2009年9月10日看到这样一条消息：据国外媒体报道，美国媒体巨头新闻集团首席运营官切斯·凯里表示，要使新闻集团旗下合资视频共享网站H ulu进一步发展，就应该考虑对其中部分视频内容采取收费措施。所有新闻集团旗下的在线报纸和电视新闻网站将于2010年6月底前开始向用户收费。

综上所述，战略管理与战略发展在企业的经营过程中起着指针的作用，是现代企业管理的最高层次与首要任务。尤其是在市场环境变幻莫测，竞争日益激烈的情况下，如何制定正确的战略并有效地实施和控制，不单单是“传媒霸主”新闻集团面临的世界性挑战，更是摆在全球每一个企业面前的严峻问题。正是对战略管理作用的重视，使新闻集团最终站在了全球传媒界的制高点。

本文责编：黎 莉

注释：

①《默多克巨手收购MySpace新旧媒体联袂败雅虎》，互联网发展动态http://blog.163.com/hyfmls0/blog。

②吕岩梅：《从默多克数字天空的扩张看西方商业电视的冲击力》，http://www.ccmedu.com/bbs21_4895.html。

③李宝林，徐 华：《新闻集团的经营战略》，http://hi.baidu.com/zrjm/blog。

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