宋 颖

(长江大学艺术学院,湖北荆州 434020)

数码时代广告设计的新发展

宋 颖

(长江大学艺术学院,湖北荆州 434020)

通过对广告视觉设计的构成要素和表现形式的分析研究,探讨数码技术对现代广告设计带来的新的影响和契机。数码技术运用使广告设计具有了新颖的表现形式,并引起和推动了新的传播方式,而其传播方式的改变必将成为广告设计的发展新方向。

数码技术;广告设计;网络广告

一、广告表现形态的发展

广告设计一直伴随着经济和科技技术工艺的发展而发展。计算机的发明使我们迈入崭新的数字化时代,数码技术在广告设计方面的应用更加广泛和深入,其传播的方式也从二维的视觉途径向三维的视觉途径发生转变,经济和科技技术也直接影响着广告设计的发展趋势。数字时代的来临,数码技术在广告设计中的广泛应用,从概念和形式已经逐渐打破了传统意义上我们对广告设计的理解,无论是设计理念、视觉语言,还是应用拓展都出现了极大的不同。

电脑已经作为一项非凡的工具冲击了设计艺术界,它不但能使设计艺术家的创意快速变为现实,而更重要的是在设计方法、设计观念等方面彻底改变了我们的世界,它使广告设计不只是在形式和手法上有了极大的丰富,更在形态及内涵上有了新的展示空间。

广告作为视觉传达设计的最直观表现形式,其表现形式变迁一方面反映了人们视觉传达方式的变化,另一方面也体现了在不断发展过程中技术因素所具有的重要力量。当数码技术悄然进入人们生活的各个领域时,人们几乎没有察觉到,当下都市生活的人群再也不能摆脱数码技术带给人们生活的变化,可以说,数字化的视觉传达颠覆了传统的视觉传播形态。广告,这一历史久远的视觉传达形态作为视觉设计领域中极具代表性意义的分支,在面临数码时代来临的今天发生了新时代的转变。因此,在数码化时代的今天研究与探讨广告设计的新变化及发展具有着十分现实的存在意义。

国内对于广告设计及传播途径的应用认识差别较大。一方面,一些设计师已经意识到了数字技术及传播媒体的变化对于广告设计的冲击,并在具体的设计实践中予以了实验性的尝试,但理论研究方面还远远不够。另一方面,国内设计界更多充斥的是传统的、简陋的、单调的二维广告设计,在二维的广告设计中有的是单调延续与重复,非常呆板和僵化,缺乏新的创造性,其三维的广告设计涉及较少。

二、数码时代的广告设计

单一形式广告媒体传播方式已经不能满足新世纪人们的需求,需借助于数码技术来呈现立体概念的视觉传播,以动态变化形态来满足当下商业及文化概念的传播是广告设计发展的必由之路。我们也相信三维时代的来临动态网页广告设计将成为今后视觉传达中不可忽视的重要力量。

目前国内外数码技术的普及伴随网络速度的提高,其软件越来越齐全,功能越来越强大。从简单的图形设计到复杂的图像处理处理软件,三维立体设计甚至动画设计、影视剪辑等。数码设计的广泛应用,决定视觉语言设计的研究必将由传统媒体拓展到新媒体上。从视觉语言角度研究广告设计的传播方式将会发生何种变化,未来广告视觉语言设计的发展趋势将会怎样,深化对广告设计认识,为广告设计研究领域扩展新的视野。但对数码技术在广告设计中的实质功能的探讨以及在设计实践中的美学意义的评价还处于起步阶段。这需要从设计学、传播学、美学、社会学等多学科作交叉的综合研究。

广告从本质上来说是一种文化,其信息传播的同时也输出一种精神意识,一定程度上改变公众思想与价值观念,影响大众的行为与生活方式。当代数码信息社会发展迅猛,针对这种社会背景,视觉传达设计更强调与多种学科特别是技术学科的综合,强调多层次地吸取文化与技术的广泛源泉。借助于设计学、传播学、科技美学、社会学等边缘科学从多学科角度研究广告视觉传达元素,从而为广告的设计理论提供新的视角,提高新的展示与交流的空间。让广告这一古老的视觉传达形式在数字时代获得进一步的发展空间。

可以看见随着数字化时代的高速发展,网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。网络广告 (Web Advertising)、电子邮件广告等也成为一种新兴的广告形式。

经过十多年的发展,网络广告行业在数次洗礼之后已经慢慢走向成熟,成为网络的主要赢利手段。

互联网广告局和普华永道的数据显示,2003年全球网络广告收入达到 73亿美元,较 2002年增长 21%,是三年以来的最高水平。中国网络广告市场在 2003年也达到了10.8亿元人民币,增长速度为 120%;选择网络媒体进行广告发布的商家比 2002年增长了 152%,达到1 790家。

从数据我们不难看出,网络广告在 2003年成为了广告界的明星,网络广告也迅速占领了网民们的视野。广告网站、网幅广告、电子公告牌 (BBS)、Usenet广告、邮箱中不计其数的广告信息,各种各样的网络广告形式将网民包围的水泄不通。

除网络广告外,电子邮件广告也是一种新型的广告形式。电子邮件广告分为两种:由广告支持的 E-mail和邮件列表广告(DirectMarketing)。由广告支持的 E-mail的广告形式以Banner(旗帜广告)为主,广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上。广告会出现在个人邮箱的上方或底部中央,形式以Banner为主。但如此直接闯入私人邮箱,会在一定程度上引起邮箱主人的反感,而导致点击率很低。

邮件列表广告,又名“直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人。这种直接 E-mail方式是为国外用户接受的,因为国外网络公司的 E-mail地址清单上的每个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。

CNN IC2004年的调查结果显示,在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面,表示愿意的占36.0%,与半年前的 31.3%相比有所提高,这说明电子邮件广告这种形式正逐渐被我国人们所接受。

但如此蓬勃发展的事业却不断地受到其受众——网民的质疑,甚至是厌恶。因为网络具有的强迫性和干扰性,各式的网络广告不仅没有得到人们的认可,反而扼杀了用户的热情。据调查,网民投诉和抱怨最多的是网络广告数量太多、制作太滥。可以说,网络型广告到目前为止仍是一种尚不成熟的广告形式。

网络广告经营虽然正在大踏步地前进,而网络广告自身却问题重重。在这样的时刻,我们的确应该深深反思我们在网络广告上研究的缺乏,尤其是对网络广告视觉表现研究的缺乏。我们所需要思考的是在数字化时代,广告设计是为高效快捷传播信息提供了现代化的工具,但是任何一个优秀的网络广告一定是吸引眼球的作品,而要吸引眼球则必须以独特的视觉表现为基础。

视觉表现是广告视觉传播的一个重要内容,所以我们应该思考对于网络广告怎样实现网络广告的突破,冲出目前网络广告的发展瓶颈,必须以对网络广告视觉表现的研究为基础,这也是本文章所探讨的。

三、结语

但是怎样形成属于我们自己的数字网络广告文化?广告设计在新的时代怎样具有独特性的传播,在新中国新时代的广告必须具备:民族性和时代性,既不能忽视民族的优秀传统文化的存在,同样,也不能否认时代性中蕴涵的传统文化的因素,只有做到将传统文化民族性和时代性紧密地联系起来,和谐地存在于数字化时代的设计文化中,广告设计才能有新的发展,我们设计师只有在吸收外来文化的基础上,创造出有鲜明民族特色的设计文化,才能在设计中立于不败之地,走出属于我们自己的一片天空。

在面对新技术状态下对新的媒体传播方式的回应与尝试。新兴的媒介与设计形态,在初始阶段都需要设计研究者对其产生的社会基础与技术基础进行理论归纳与总结。

Abstract:This paper attempts to analyze advertising through the elements of visual design and the forms of expression and discuss the new influence and opportunity digital technology has brought to modern advertising design.The use of digital technologymakes advertising design have a novel form of expression,cause and promote a new means of communication,and its mode of trans mission change in the development of advertisingwill become the new direction.

Key words:digital technology;advertising design;online advertising

(责任编辑:陈 树)

New Developments of Advertising Design at the D igital Age

SONG Ying

(Art Shcool,Yangtze University,Jingzhou 434020,China)

J524.3

A

1001-7836(2010)10-0192-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.10.075

2010-04-06

宋颖(1983-),女,湖北荆州人,助教,从事视觉传达设计研究。