□文/刘 璐

一、丰田车召回事件的背景

日本丰田汽车连续宣布大规模在欧美市场以及中国市场召回其生产的各类畅销车型，并对其北美工厂实行停产、停销。而在2008年，丰田公司刚刚超过美国通用汽车公司，成为全球最大汽车制造商。短短数月内，丰田从跃居世界汽车业“老大”，沦落到被各国媒体口诛笔伐，在全球，包括中国市场在内，召回800多万辆问题车辆，已经超过了其2009年在全球范围内的汽车销售总量。愈演愈烈的全球大规模汽车召回事件，一下子将丰田汽车公司推向了舆论的风口浪尖，这不仅对丰田公司企业形象和全年业绩造成了沉重打击，也将动摇消费者对世界汽车制造业的信任，它留给我们太多思考，也给中国汽车企业带来许多警示。

二、召回事件对丰田公司和日本汽车产业的影响

（一）大规模汽车召回使丰田公司陷入信任危机。近几年的连续召回使丰田在消费者心目中的形象大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73%的网友表示不会购买。全球三大国际评级机构之一的惠誉已将丰田列入了负面观察名单，称丰田召回汽车及暂停生产的举动冲击了丰田的质量信誉，有可能阻碍丰田的复苏步伐。现实说明，市场对于丰田的信心接近崩溃，丰田品牌陷入了前所未有的信任危机。一旦丰田失去了品牌信誉，也就等于失去了汽车领域的竞争能力。

（二）汽车召回数量巨大，丰田公司面临巨额损失。2009年11月至2010年1月，丰田在全球累计召回汽车800万辆，这不仅刷新了公司史上规模最大召回纪录，而且超过了2009年781万辆的全球总销量。丰田汽车公司常务董事伊地知隆彦2月4日在东京对媒体说，丰田公司处理从美国等市场召回的问题车相关费用约 1，700亿～1，800亿日元（约合 135亿人民币）。由于消费者信心下挫，丰田汽车股价也大幅缩水，仅1月底的7个交易日就超过200亿美元。另外，丰田面临的间接损失也是不可预计的。它不仅要在今后进行各种活动以挽回声誉上的损失，还面临美国消费者的索赔和监管当局的巨额罚金。

（三）丰田召回使日本汽车产业的“品质神话”遭受质疑。众所周知，丰田汽车公司是代表日本工业最高水平的看板企业，是日本最富竞争力、最国际化的跨国公司之一。其卓越的品质、优质的服务、富于现代感的工业设计博得了全球用户的青睐，正所谓“车到山前必有路，有路必有丰田车”。丰田不仅有过硬的技术和优质的产品，而且它所创造的号称零库存模块化生产的“丰田生产方式”，已成为日本式资本主义文明的核心遗产，对世界其他国家的工业生产管理具有相当的辐射效应。这一次史无前例的大规模召回事件，使丰田信誉严重受损。在此事件发生之后，某些日系车企也在北美市场召回了部分问题车型，这使得“日本制造”的形象，有可能遭受广泛的质疑，甚至关系到整个日本制造业的名誉和前途。

三、召回事件产生的原因

（一）丰田急于抢占全球市场，快速大规模扩张导致自身监管“失控”。过去两年，丰田为拼抢市场占有量，在全球范围内广设生产和销售据点；与此同时，又千方百计地压缩零部件成本，选择就近外包的形式。摊子太大，阵线过长，最终使得产品质量监控出现了盲点，进而导致了这次罕见规模的全球召回行动。韩国科学技术院白忠植教授认为，过于注重扩大规模而导致质量监管的缺失是丰田危机背后的主因。在过去10年间，丰田海外生产基地增加了17个，海外产量增加了约1倍，使质量监管体系力所不及。特别是在经济不景气的时候，汽车企业管理层更要严格对待生产管理，尤其要加强对零部件采购环节的管理，不能有丝毫放松。正是由于盲目扩张，相应管理没跟上，丰田在零部件采购中把关不严，对于一些零部件的检测做得不够完备，导致此次大规模召回事件的发生。

（二）为提高竞争力，丰田过分注重成本削减，导致产品质量难以保证。汽车业是全球化特征十分鲜明的大规模制造业。近些年，丰田等汽车巨头为了压缩成本，大量使用通用件。这种生产方式也伴随着流感病毒似的缺点：如果先天设计有缺陷，或者质量监测和路试把关不严，很容易在全球范围引发大规模召回。而丰田近年来把降低成本，获得最大利润作为核心追求，经常是多款车型共用同一种零部件。高通用性的零部件虽然对于降低整车成本有着很显著的作用，但一旦出问题召回，波及面自然也会很广，本次丰田的召回已经波及美国、欧洲、中国等地，就连法国标致雪铁龙公司在捷克与丰田合资开办工厂中生产的车型也被涉及。

（三）出现问题未及时对待，危机公关败笔连连。一年之前，在美国本土就已经开始陆续曝光了一系列因为丰田车油门踏板问题导致的车祸，但是丰田对这个事情在内部曾经有一个错误的判断，认为这个事情是个小规模、小概率事件，并没有引起大规模的反应。可以说在一开始，丰田的危机公关就有很多败笔。以丰田章男为例，自丰田公司宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间，丰田章男竟没有对此公开表态，只是在出席达沃斯论坛期间，才对日本媒体有了回应。丰田拖拖拉拉，欲盖弥彰的做法，使事态进一步扩大，严重影响了其在消费者心目中的形象，动摇了消费者对其质量的信任。

四、召回事件对我国汽车产业的警示

我国汽车产业正处于迅速成长期。对丰田事件我们不应“隔岸观火”，而必须居安思危，吸取教训，牢记丰田带来的“惨痛”警示。

（一）产品质量才是企业的生存之本。大量事实表明，质量正在成为快速发展的我国汽车产业的一大制约。前不久，中国质量协会用户委员会等联合发布的中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，2009年全国共收到用户有效投诉8，515例，相比上一年投诉总量上升了39.7%，其中汽车质量问题投诉占45.8%，汽车服务问题投诉占12.3%，汽车综合投诉占41.9%。在“漏油问题”的投诉中，60%以上车主购车还不足3个月，这表明产销两旺之下，国产汽车的质量问题越来越突出。如果车企一味求产销量、轻质量，市场定会无情地教育我们。丰田极度追求产能扩张、忽视质量的后果就是售后服务的成本比售前还昂贵。

丰田事件告诉我们：质量是车市的最大问题。汽车质量，关乎生命安全，来不得半点马虎。当汽车业早已进入凭借综合品质、性能和价值合力制胜的发展阶段时，忽视质量就必将伤害汽车的品牌。毫无疑问，我国汽车旺市要维持长久，首先要求国内车企“练内功”，凭借“每天进步一点点”的务实态度，在质量、可靠性和耐用性等方面狠下功夫，如此才能赢得消费者的口碑，抓住发展机会。

（二）企业规模扩大，不能忽视科学管理。在全球经济危机还未完全缓解的前提下，众多企业都在减少投资、降低产能。而我国汽车企业规模不仅没有减少，反而明显扩张。2009年我国车市全线飘红，汽车产销突破1，360万辆，同比增长近50%。在全球经济恢复举步艰难的情况下，我国汽车工业取得了全球瞩目的成绩，成为全球产销量第一的国家，比原先预计的提前了5～6年。与此同时，国内车企纷纷扩产，争抢汽车业份额。有统计显示，国内14家主要汽车企业的累计产能三后年将达到2，300万辆，行业总产能在2，500万辆以上。扩张无疑会降低成本增加利润，但一旦忽视科学管理，控制不好，就会出现由于扩张产能、成本控制、追求市场占有率而出现的一系列问题。

我们需要吸取丰田汽车的教训，在扩张的过程中，加强科学管理，做好对其产品的技术质量监督，严把质量关，如果技术上发生变化，比如采用新的技术、工艺，主机厂和零部件厂要协调好，要对相关产品做好监测，投入更大精力做好技术管理，避免沦为盲目扩产追求销量的机器，以促进我国汽车业的平稳健康发展。

（三）提高危机公关的能力。丰田自己主动召回汽车却最终导致“人人喊打”，显然在北美市场的危机公关是不合格的，这给其他相关企业带来了不少的经验教训。首先，要把消费者的利益和安全放在第一位。丰田的召回及投诉消息短时间内接连出现，以及丰田章男在美国听证会上才现身，可见丰田对消费者及公众不够重视。因此，媒体多给丰田怠慢和傲慢的评价，美国公众对听证会上出面的丰田章男也不买账；其次，企业在面对危机时反应要及时。一开始丰田对其产品质量问题可能引发的信誉危机和形象危机的严重性估计不足，这导致事态发展得越来越严峻；第三，企业在危机公关中要尽量占据主动地位，不要陷入被动。本来汽车召回不是罕见的事情，但丰田接二连三的召回使自己成为了“众矢之的”的原因，就是丰田没有主动采取措施解决汽车的质量问题和应对召回事件。

（四）遇到困难时，及时寻求政府帮助。丰田章男在参加美国听证会时，美国政府的目的就是要做空日本，拯救通用和福特。奥巴马政府在本次经济危机中对通用和克莱斯勒等汽车公司进行了注资，成为这些大汽车公司的最大利益相关方。现在经济危机阴影仍然笼罩的美国，丰田召回事件，无疑是天上掉馅饼，他们对丰田公司穷追猛打是必然的选择。而丰田公司并没有认清形势，及时寻求日本政府的支持和帮助，而是自己单独面对美国的询问和谴责，使丰田章男在听证会上受尽屈辱，也使丰田汽车的信誉一落千丈。

政府在帮助企业应对危机时，一要反应迅速。如果政府部门或者官员对于危机事件具有高度的敏感性，能够对于危机迅速作出反应，那么就可以为危机的及时化解赢得宝贵的时间；二要勇于承担责任。因为推卸责任只能使得政府公信力和企业的信誉下降，对于事件的解决毫无益处；三要将信息公开化。在现代传播手段如此发达的今天，任何遮遮掩掩的企图都冒着被彻底曝光的危险。因此，政府不仅要将处理事件的过程透明化，还要鼓励企业公开事件的相关信息。总之，在危机来临时，企业和政府要采取正确的方法和态度去应对，这样也许能使危机带来的损失降到最低。

（五）培育自主品牌，重视技术创新，完善召回制度，树立“中国制造”的信誉和形象。我国车企要想做大做强，关键在于培育自主品牌，重视技术创新，完善召回制度。丰田出事之后，几十年心血付诸东流，今后在国际市场大量销售产品势必要比以前艰难。中国汽车业应以丰田召回事件为鉴，培育自主品牌，重视技术创新，在以“世界工厂”的身份走向世界的同时，更应该在“中国制造”的质量上下功夫；完善召回制度，既对产品负责，也承担起相应的社会责任。

我国今后要向国际市场输出高科技产品，势必要苛刻要求自己的技术水准和管理模式，锻炼危机处理能力。“以人为鉴，可以明得失”，以日本企业出现的产品质量问题为借鉴，从中吸取教训，才能避免在现代化工业道路上、在开始走向世界市场的征途上重蹈覆辙，实现真正的跨越式发展。

总之，规模须以质量做保证。从丰田召回事件中我们可以看出，质量和规模是企业的两条腿，只有两条腿协调了，企业才能稳步前行。