□文/李志娟

我国鞋类企业如何立足于东盟新兴市场

□文/李志娟

中国-东盟自贸区全面建成给我国鞋类企业带来了广阔的空间。本文在分析东盟这个新兴市场给我国鞋类企业带来的机遇、我国鞋类企业进军东盟新兴市场面临的问题的基础上，着重提出我国鞋类企业在东盟市场上应对挑战的对策。

中国-东盟自贸区；鞋类企业；应对挑战

从鞋类产品出口的整体来看，2010年1～2月份，我国出口鞋16.6亿双，比去年同期增长39.8%；价值50.2亿美元，比去年同期增长23.3%，表明我国鞋类产品出口增长迅速，应给予鞋类产品出口足够的关注。而在鞋类产品出口的众多市场中，东盟又是增长最为迅速的。

2010年1月1日中国-东盟自贸区全面建成，为中国、东盟企业的合作提供了便利，自此双方包括鞋类产品在内的90%的产品贸易关税为零，这有利于双方相互开放国内市场，减轻我国鞋类企业对欧美等主要出口市场的依存度，避免与欧美国家贸易摩擦的持续发生。有利于本国企业产品出口对方市场，扩大营业额，进而增加企业的利润。

然而，企业要想在这个拥有5.3亿人口的零关税新兴市场上发展顺畅，在起始阶段有些问题就要给予充分关注，并把它们处理好，避免使其羁绊企业今后的长远发展。

一、我国鞋类企业进军东盟新兴市场的机遇

1、我国鞋类企业产能比较充足。制鞋业是典型的劳动密集型产业，由于我国人口众多，劳动力成本较低，制鞋业早已成为我国的传统产业。经过改革开放三十多年的长足发展，我国现已成为世界鞋类产品的加工中心和销售中心。从产业分布上来看，中国鞋业保持着集群式的发展状态，四大产业集群分别是：以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，以生产中高档鞋为主；以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，以生产中低档鞋为主；以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，以生产女鞋为主；以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，以生产运动鞋为主。

我国鞋类产品出口主要集中在美国、欧盟、日本和香港等传统市场，在这几大传统市场上，贸易保护主义时常采取行动，限制进口我国的鞋类产品。据中国网报道，2010年1月起欧盟成员国对中国和越南的皮鞋反倾销措施再延长15个月，继续征收16.5%的反倾销税。这些贸易壁垒在一定程度上限制了我国鞋类产品出口的增长，使得我国鞋类企业不得不寻求新的出口市场。

2、东盟零关税市场发展契机良好。2010年1月1日中国-东盟自贸区全面建成，东盟对中国鞋类产品进口实行零关税政策，1～2月份我国对东盟出口鞋类产品迅猛增长。海关统计数据显示，1～2月份我国对东盟出口鞋1.7亿双，比上年同期增长180%，增长速度远远超出对其他国家和地区。其中，广东鞋1～2月份对东盟出口1.4亿美元，比2009年同期增长91.4%，比2008年同期增长4.7倍。面对东盟这个新兴市场，我国鞋类企业有了更大的发展空间，部分鞋企抓住零关税带来的机遇，把目光瞄向了这个新兴市场。

二、目前我国鞋类企业在东盟新兴市场面临的问题

1、行业内价格恶性竞争严重。据海关数据显示，2010年1月份经深圳口岸对东盟出口鞋均价为每双1.1美元，而同期对美国出口每双均价4美元，整体出口均价为每双2.1美元。我国在东盟的鞋类市场，是靠低价产品拉动市场购买，而不是引导市场需求拉动产品销售。我国对东盟鞋类产品的出口，属于价格较低的品种，企业之间的竞争很大程度上是通过低价竞销。

2、自有知名品牌较少。我国鞋类产品知名品牌较少，虽然已经有了中国品牌、驰名商标等，但这些中国品牌在国外的知名度和市场占有率很低，能在国际上叫得响的品牌更是很少。出现欧盟反倾销和西班牙中国鞋城被烧事件，与我国鞋类企业缺乏品牌战略，以及由此导致的价格太低有密不可分的关系。

我国鞋类自有品牌较少，但并不代表我国鞋类生产技术落后，世界知名品牌鞋的原产地基本上都是中国，是国际知名品牌在中国做贴牌加工。例如，泉州市拥有各类制鞋企业3，000多家，年产各类运动鞋、旅游鞋4亿双，占世界产量近1/5，跻身全国三大制鞋基地。但许多企业只是纯粹卖产品，品牌附加值低，成为国外品牌的加工场，赚取微不足道的加工费。由此看出，我国虽然有很强的鞋类产品加工生产能力，但却没有市场认可的自有品牌。

3、劳动力成本逐渐上升。制鞋业是典型的劳动密集型产业，劳动力成本的高低在决定企业的竞争力中起主要作用，在成品鞋的成本中劳动力成本的比重仅次于原材料的成本。通过对沿海和内地多家制鞋企业调查发现，劳动力成本约占其生产经营总成本的15%左右。与发达国家相比，我国是人口大国，劳动力成本低，使得我国鞋类企业获得竞争优势。

然而，2010年春节过后，“用工荒”矛盾率先在东部沿海地区爆发，并迅速蔓延到内地部分地区。经济发达的东部沿海多为劳动力输入大省，如广东省，也是鞋类产品出口的大省。鞋企招工难，劳动力成本逐渐上升，成为制约鞋企发展的重要因素之一。

4、行业协会服务力度不够。我国鞋类产品出口到欧盟，要受到欧盟行业协会制定的各种标准的限制，如皮革的有害物质限量指标。在欧盟，存在代表会员利益的行业协会以及完善的行业标准，这样保护了行业协会内企业的利益。而在我国，行业协会的作用发挥的微乎其微。我国鞋类产品出口，60%均是来自于私企，而私企的发言权在国内外均是有限的，这就更需要鞋企的行业协会通过对外对内交流，为鞋企谋得利益。

三、我国鞋类企业应对挑战的对策

1、防止低价竞销带来的贸易摩擦风险。所谓低价竞销是指外贸企业之间在出口时，相互竞价、自压价格、国家遭受损失、外商从中渔利的现象。低价竞销不仅使我国的外汇收入减少、贸易条件恶化，也使汇率的调节机制难以发挥，更主要的是低价竞销易引起贸易摩擦。鞋企应该吸取在美国、欧盟等传统市场上频遭反倾销的教训，企业之间实现理性竞争，从产品的质量、设计上入手，而不是从价格上进行恶性竞争。

2、创建国际知名鞋类品牌。鞋企要创建自主品牌，提升自主品牌的国际竞争力，东盟零关税给鞋企带来了产品升级转型的机会。在这个新兴市场上，鞋企应该制定长远发展规划，从开始就把产品定位，苦练内功，创建几个国际知名品牌。所以，我国鞋类企业在积极争取自身利益、追求利润最大化的基础上，同时应该超越产品竞争层面，从打造品牌的角度多一些企业长久发展战略的思考。

定位准确的市场是企业赖以生存的保障，鞋企在给产品定位时，应充分考虑到市场的需要。东盟十国既包括经济比较发达的新加坡、马来西亚，又包括相对落后的越南、老挝，市场需求有很大的差异性。所以，鞋企的经营方略应该是：跟着市场走、围着市场转、随着市场变，通过细分市场，采取不同的经营方略，针对不同的市场，采取不同的品牌战略。

3、适当采取国际直接投资形式。在我国国内劳动力成本攀升、供不应求的情况下，鞋企应充分利用东盟当地大量的劳动力、丰富的土地资源和现有的鞋类产能，进行国际直接投资，在当地设厂。成本比较高的，和东盟当地企业展开合作。部分东盟国家的经济发展水平还不高，各国缺少大型能够垄断市场的企业。如果中国企业能将生产转移到越南、柬埔寨、印尼等这些自然资源和劳动力资源丰富的国家，就可以降低生产和运输成本，进而增强我国鞋类产品的竞争力。但同时鞋企也应关注到，东盟的制鞋配套设施远不如中国，如果在当地设厂，进行国际直接投资，有的原料需要从我国国内供给，生产效率比较低。东盟国家工人的熟练程度也不如中国，加之有些鞋企对当地的文化背景不甚清楚，在实际的经营管理中会遇到各种困难。所以综上所述，鞋企在东盟市场上投资需要谨慎，条件成熟时再进行国际直接投资。

4、加强行业协会的服务力度。在鞋企面对东盟这个零关税的新兴市场时，行业协会应积极行动起来。首先，鞋类行业协会应在了解东盟各成员国内法律规定、产业规模和消费习惯等各类信息的基础上，尽快制定企业开发东盟市场的经营战略和策略，引导鞋企有序开发，阻止无序竞争的继续；其次，鞋类行业协会应及时关注东盟市场贸易发展变化，以提高我国鞋企对东盟贸易、投资的质量和效率，确立我国的竞争优势；再次，鞋类行业协会应加强与鞋企的联系，广泛吸纳会员，提高协会的影响力和凝聚力，深入行业，加强与会员的互动，清楚鞋企的现状和所需，及时开展相关活动，如开展员工培训、为了鞋企的利益加强对外交流，开发利用各种资源，为鞋企开拓商机。

[1]张迎春.东盟市场：中小企业淘金之地[J].沿海企业与科技，2004.2.

[2]李淑燕.泉州鞋业品牌发展策略[J].工业技术经济，2009.6.

[3]宋毅.中国企业走出去与中国东盟自由贸易区 [J].赣南师范学院学报，2004.2.

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河北经贸大学）