吴 峰

(武汉医药卫生学会联合办公室《中国医院药学杂志》编辑部,湖北武汉430014)

广告与科技期刊的互利作用及经营策略

吴 峰

(武汉医药卫生学会联合办公室《中国医院药学杂志》编辑部,湖北武汉430014)

市场经济时代,科技期刊作为广告信息传媒还没有充分发挥其作用。因此,我们必须改变科技期刊对广告的传统观念,认识到科技期刊的广告优势,重视科技期刊的广告经营。开展广告经营,是科技期刊产业化的一条有效途径。

科技期刊;广告经营;经营策略

科技期刊在实现社会功能的同时,其商品属性越来越明朗,经济价值也越来越高,因此,科技期刊工作者在不断提高期刊质量的同时应开展多种经营活动,广告经营是其中最重要的活动之一。[1]实践证明,只要运行得当,期刊与广告不仅在经济上相互支持,互利互惠,而且可以在科学技术方面相互补充,相得益彰。两者之间存在一定的互利关系。

一、科技期刊的广告优势

我国科技期刊注重期刊广告的利用,广告篇幅在期刊中所占的比例开始增加,广告色彩与精美程度有了很大的提高。广告是期刊业重要的经济增长点,期刊的实力增长必须依靠广告的支持,丰厚的广告收入成为期刊发展的支柱,使期刊的发展进入良性循环,这是期刊的市场经营策略。美国期刊业广告收入占经营额的70%,而发行收入只占30%。由此可以看出,广告收入成为利润的主要来源。我国大多数畅销期刊的广告收入还未成为期刊利润的主要来源,应进一步挖掘期刊广告的市场潜力,发挥其应有的作用。

期刊广告的优势何在?第一,期刊广告具有较强的实用性与时效性。期刊广告作为一种形象、直观的广告载体,以静态传播广告信息,使读者容易通过感觉获取广告信息,已成为最佳的广告载体,具有其他媒体不可比拟的优势:期刊出版的定期与连续性,使期刊广告具有较强的时效性,刊登连续广告可加强效果;期刊广告的静态性使其具有很强的实用性,使广告受众容易获得准确的广告信息,既能重复翻阅,又便于收藏保存。第二,期刊的传递性使广告信息有很强的辐射力。第三,期刊广告的审美价值使广告信息有很强的穿透力。第四,期刊的专业性使其具有准确的广告目标市场,在所属专业领域具有一定的权威性,信息传播市场定位准确,开发潜力巨大。第五,期刊广告的开拓性强,使其具有强大的生命力。第六,期刊广告是有信息价值的信息源。第七,期刊广告有特定的读者对象,刊登广告针对性强,刊登的广告被关注程度高。第八,期刊具有保存价值,所刊登的广告时效较长。第九,期刊的四封位置醒目,广告收费标准较低。此外,期刊广告刊出的时间有一定的选择性,可供阅读的时间长。

二、广告促进科技期刊的发展

第一,广告有助于增强办刊实力。一个刊物要生存和发展,离不开必要的资金支持。相比大众刊物,学术期刊读者面窄、发行量小,难以靠发行收入维持生存。单纯依赖行政事业拨款的路子在市场经济条件下已越走越窄,资金成为制约许多学术刊物发展的瓶颈。期刊是学术成果的重要载体和学术交流的重要渠道,从长期来看,刊物的困境不利于学术的发展,最终将损害读者和作者的利益。是让刊物通过广告经营增强自我造血机能,还是在迫不得已的情况下向读者和作者伸手,其间的利弊是显而易见的。因此,开展广告业务,传播物化形态、实用信息形态的科技成果,是学术期刊不可或缺的功能,有益于学术期刊更好地发挥其品牌优势和辐射优势,拓展服务范围,从而扩大影响,提高自身的地位。

第二,受众可以从广告中汲取专业信息,增加期刊信息传播量。科技期刊广告不同于一般的商业广告,其信息的科技含量很高,而且其内容与期刊的专业性是相辅相成的,提供的是特定专业的科技产品和技术要求很高的科技服务。广告中提供的产品、设备、仪器等相关信息,也是科技工作者迫切需要了解的信息,而且这些信息在常规文献中很难查到,因此广告是一种常换常新的信息源。[2]此外,科学技术的表述因其严密性的要求而以文字表达见多,往往比较抽象,而科技产品广告把一个看得见、摸得着的科技产品提供给读者,使抽象的内容具体化,模糊的概念清晰化,对科技期刊中的科学技术内容起到补充作用。广告已成为传播新知识、新技术的主要载体,成为人们开阔眼界、增长知识的有效来源。科技期刊广告不仅拓宽了信息传播渠道,同时也增加了信息传播量。

第三,广告有助于提升期刊的知名度。广告客户在选择刊物刊登广告时,必然会考虑刊物的知名度,反过来,随着产品和技术的推广,有些刊出的广告也会提升刊物的知名度。广告主想要使其科技产品和科技服务最大限度地被传播与推广,会千方百计地将刊登有他们广告的期刊介绍给众多的科研人员,由此也使期刊能被更多的读者所知晓和认同,从而提高期刊的影响力和知名度。

第四,广告有助于美化刊物。科技期刊的风格多以严肃、沉稳为主,特别是未刊登广告的科技期刊,往往显得庄重有余而活泼不足,适当增加一些设计和印刷精美的广告对期刊良好形象的树立有极大的帮助。读者在单调、枯燥的科技期刊中看到独具匠心的广告,会得到一种清新、优雅的美感,会被期刊所吸引,从而接受并喜欢期刊。[3]

第五,通过与广告主的合作,科技期刊可以组到优秀稿件。由于科技期刊广告的专业性、创新性较强,期刊本身可以依据这些信息组到一些有价值的稿件,提高期刊的学术水平。通过与一些声誉好的广告主合作,密切期刊与他们以及特定读者群的关系,扩大期刊的读者群和学术影响力。比如与广告主合作,以其名义设立奖励基金鼓励作者发表优质稿件。另外,在洞察到某一专业的最新热点后,还能与这一领域的有影响力和良好声誉的广告主合作,组织有学术价值的稿件予以发表,再配合发布一批相关专业的广告,使读者对该领域技术有更多的认识,促进国内同行对这一新技术的研究。

三、广告经营策略

广告的内容以及市场定位。通过调查研究,了解读者的需求或欲望,研究、分析期刊在市场中的作用和位置,以及期刊如何为读者服务等,合理制定广告业务的发展方向。首先,调查确定本刊读者群的基本状况。通过各种形式收集和了解读者的年龄、学历、专业方向等基本状况,分析他们对产品的消费需求,确定广告的内容及方向。其次,确定期刊的广告客户目标市场。认真分析读者群的消费需求信息,确定期刊读者群的消费水准,以此作为说服广告客户刊登广告的依据。

广告经营的价格策略。首先,根据期刊的实际发行情况,制定期刊的价格策略。可降低期刊发行价格,在条件允许的情况下以低于成本的价格扩大发行量,吸引广告客户,争取更大的广告利润。其次,科学地制定期刊广告的价格。合理的广告价格,是广告经营中的重要环节。要巧妙运用价格战略,参照期刊发行量、同类刊物广告价格、期刊所在市场的广告总量等因素,合理地制定广告价格。再者,就是要在广告中实行鼓励政策。对连续刊登广告的客户实行价格优惠政策,刊登的次数越多,价格越便宜,以此吸引和建立长期、稳定的客户关系。

广告的专题策划。首先,为配合期刊的专题策划,可进行与该专题有关产品的专题广告宣传。其次,开展期刊的系列广告。根据产品的不同功能和用途,进行系列广告宣传。

严把期刊质量关,为广告经营提供源动力。欲求发展广告经营,首先必须要精心办好期刊,只有办出高质量、有特色的期刊,才能拥有稳定的读者群,并在发行量稳步增长的同时,促进广告额的同步增长,增加的广告收入将有助于提高办刊质量,使期刊走上良性发展之路。

[1]王万明.高校学报要开展多种经营[J].中国科技期刊研究,2001 (3).

[2]邹常诗.正确评价科技期刊广告[J].中国科技期刊研究,2000(6).

[3]韩云涛.科技期刊多元投资之我见[J].中国科技期刊研究,1999 (4).

责任编辑 叶利荣 E2mail:yelirong@126.com

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G237.5

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1673-1395(2010)04-0014-02

20100518

吴峰(1975—),男,湖北黄陂人,主管药师,主要从事药学信息、编辑学研究。