何映宇 姜含春

(安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥 230036)

关于茶叶企业实施体验营销的探讨

何映宇 姜含春*

(安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥 230036)

随着体验经济的到来，能满足消费者体验需求的体验营销迅猛发展起来。体验营销顺应了营销发展的趋势，在提升国内外众多企业综合实力方面起到了至关重要的作用。本文从对茶叶企业实施体验营销的必然性入手，提出了茶叶企业实施体验营销的策略，并在文章的最后分析其在实施过程中需要注意的问题。

茶叶企业 体验营销 策略

在体验经济背景下，传统的营销模式已经不能够适应茶叶企业的发展，体验营销应运而生。体验营销作为新的消费文化的创新，具备非常广阔的外延和丰富的内涵，被誉为21世纪的营销新战略[1]。茶叶企业可以利用其独特的资源优势，设计出吸引顾客的体验主题，综合运用各种体验策略，将茶文化融入到人们的生活中，创造出令消费者难以忘怀的体验记忆，从而打造出令消费者满意并形成品牌忠诚的茶叶企业。

1 茶叶企业实施体验营销的必然性

体验营销是体验经济时代的产物，是适应现代消费观念的一种全新的营销模式。随着社会经济的不断发展，社会产品的极大丰富，消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化。消费者购买茶叶的目的不再是简单满足基本的饮用需要，更多地开始追求个性化的茶产品和服务，更加注重购茶过程整体的消费经历和感受。而传统的茶叶营销方式形式单一，产品同质化严重，无法满足消费者多样化、个性化的消费需求，与现代茶叶消费观念相去甚远，因而受到极大冲击。茶叶企业亟需改变营销方式以适应现代消费观念。同时，茶叶市场竞争越来越激烈，茶叶企业存在营销力度不够、营销方式雷同等问题。面对日益激烈的市场竞争，茶叶企业要发展壮大，应针对体验经济时代消费需求的变化趋势，顺应营销模式的变化，将体验营销的思想贯穿整个经营管理过程，创造全方位的顾客体验，通过消费者一系列愉悦的体验，得到消费者的情感认同，提高消费者的满意度，否则必然要被市场淘汰。因此，体验营销模式将成为茶叶企业营销的必然趋势，是茶叶企业发展壮大的必然选择。

2 体验营销对茶叶企业发展的意义

2.1 体验营销有利于茶叶企业培养忠诚客户

忠诚的顾客会给企业带来巨大的价值，如忠于企业的品牌，更多的购买企业产品，为企业带来新的顾客，为企业作免费宣传，积极地为企业提出建议等[2]。有资料显示，企业争取到新客户的成本是挽留住老客户成本的5～6倍，培养忠诚客户可以降低企业成本。体验营销作为一种新的营销理念，需要茶叶企业各个部门间的配合，共同为这一理念的实施服务。茶叶企业应关注消费者的审美、娱乐、情感、生活等各方面的需求，从而更好地实现消费者全方位和个性化的体验。通过一系列的愉悦的体验，拉近与消费者距离，得到消费者的情感认同，顾客总成本不变或者降低，顾客总价值却大大提高。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，顾客满意度是顾客总价值与顾客总成本的比值。体验营销使顾客让渡价值提高的同时也提升了顾客满意度，从而培养出更多的忠诚客户。另一方面，消费者注重的是整个茶叶购买过程中愉悦的心理体验和情感体验，而不仅仅是产品本身，他们乐意为独特的体验过程付费，降低了对价格敏感度，减弱了还价的意识，还为茶叶企业赢得更多的忠诚客户。

2.2 体验营销有利于茶叶企业的长远发展

体验营销是茶叶企业得以长远发展的核心经营理念，通过给顾客带来值得回忆的美好体验来提升顾客对品牌的忠诚度，重复购买，带动企业销售额的上升和利润的增长，实现企业经营目标。体验营销在结合茶叶企业自身资源优势的同时，又可以将中国博大精深的茶文化精髓贯彻到体验的过程中，既实现消费者自身价值追求与茶叶企业品牌理念的融合，使消费者和茶叶企业共同成长，同时也提升了茶叶企业的公共形象，为茶叶企业可持续发展打下基础。

3 茶叶企业实施体验营销的策略

茶叶企业涉及的产业门类比较复杂，可以是单纯的茶叶销售企业，比如茶叶专卖店，也可以是同时涉及种植、加工和销售的横贯第一、第二、第三产业的综合性茶叶企业，比如天福茶业。本文按照第一、第二、第三产业的不同要求分别就茶叶企业实施体验营销提出对策。

3.1 有关第一产业茶叶企业体验营销策略

和第一产业相关的茶叶企业主要是指与茶叶种植业和茶叶育种业相关的企业[3]。这类茶叶企业通常拥有一定规模的茶园，对于其中一些自然禀赋较高、风景秀丽宜人的茶园，特别适合茶叶企业组织消费者进行互动体验旅游，发展旅游休闲茶业。杭州“梅家坞”有个万亩茶园——“五凤香茗园”，推出“采茶游”活动，吸引了各地的旅游者。每个游客在腰间挂上一只小竹篮亲自动手采茶，在领略了茶园美丽风光的同时，亲身体验了茶叶采摘的全过程，还能参观茶叶的加工过程[4]。

3.2 有关第二产业茶叶企业体验营销策略

和第二产业相关的茶叶企业主要是指茶叶加工企业。茶叶分为绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶六大类，不同茶类具有不同的加工程序。例如绿茶的加工主要包括摊放、杀青、揉捻、干燥四个过程。这些不同的加工程序对于只见过成品茶的普通消费者来说是一个很有吸引力的新鲜事物。茶叶企业可以组织消费者实地参观茶叶的整个加工过程，安排专业人员讲解茶叶加工的知识，还可以让消费者参与到茶叶加工过程中，自己动手制作，然后将制作好的成品茶留作纪念。这个过程不仅满足了消费者的好奇心，增长了消费者的茶叶加工知识，还让其获得极大的成就感。更重要的是，通过这种形式，拉进了企业与消费者的距离，增进了企业与消费者的感情，有利于企业树立良好的公共形象。这种体验活动不仅传播了企业文化，也为培养消费者的品牌忠诚度打下良好的基础。

3.3 有关第三产业茶叶企业体验营销策略

和第三产业相关的茶叶企业包括茶叶批发零售业、茶馆、茶学教育和茶叶科研业、各种形式的茶叶会展业等。由于包括的种类较多，本文重点分析茶叶批发零售企业和茶馆的体验营销策略。

3.3.1 茶叶批发零售企业体验营销策略

（1）利用网络资源实现虚拟体验

在当今的网络时代，现代企业都非常注重网络资源的利用和开发。网络资源具有成本低、受众广、传播快、互动性强等特点，这正是体验营销所需要的。经营茶叶批发零售的企业，可以创立企业自己的网站，除了基本的产品介绍、企业文化、茶文化宣传以外，还可以设立一个“茶友天地”，让大家品茶谈文化、交流心得、畅谈体会、相约活动等，让茶叶成为大家联系感情的纽带。在企业为消费者提供互动交流平台的同时，加强消费者对茶叶品牌的认知度和忠诚度，加深与茶叶品牌的感情，实现自我价值与品牌价值的共赢。

（2）加强体验中的美学因素

美丽的事物，总是让人欣赏、喜欢和留恋，给人以愉悦、兴奋与美的享受。茶叶企业从品牌创立、产品设计到体验营销等诸多过程都需要美的参与。营销人员可以通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买欲望。例如，精美的茶叶包装，精致的茶器，很多消费者购买不仅将其当作消费品，更当作艺术品来收藏。

3.3.2 茶馆体验营销策略

兴起于20世纪末的现代茶馆于20世纪90年代后期迅猛发展壮大起来，为消费者提供了一个交流、休闲、会友的平台，消费者来茶馆也是为了寻求一种与在家喝茶不同的身心感受和体验。

（1）提供茶艺DIY体验

经专门训练的茶艺表演队可向消费者展示丰富生动的茶艺表演，利用图片、实物、文字等介绍茶艺发展过程，编排几套易掌握、有特色的冲泡方式让消费者学习体验。还可以选取几套不同种类的茶样或茶具，以“DIY”（自助茶）形式，让消费者根据自己的喜好自行选取冲泡品饮，亲自体验茶艺DIY的乐趣。同时可放映一些与茶有关的录像或典雅音乐，如古典音乐、轻音乐或古筝演奏等，体现茶与众不同的文化氛围。

（2）将中国民俗融入茶馆经营

茶馆可以以各地、各民族的文化为背景，将茶文化与地方特色文化相融合创立内涵丰富、形式多样的经营方式。如安徽的茶馆可以将黄梅戏融入茶馆中，北京的茶馆可以将京剧融入茶馆中。以各民族风格各异的饮茶习俗、饮茶方式和品茶器具为切入点，进行欢乐轻快的民族茶表演，如白族三道茶、藏族酥油茶、潮汕功夫茶、赣南打擂茶等。在这方面北京的老舍茶馆做得比较成功，作为北京一带民俗文化的汇集地，消费者每天都可以欣赏到汇聚京剧、曲艺、杂技、魔术、变脸等优秀民族艺术的演出，如关学增的北京琴书、孙书筠的京韵大鼓、马增惠的单弦、马玉萍的河南坠子等。老艺术家们的演唱，使消费者在欣赏之余又能感受到京味民俗文化的醇厚，实现老舍茶馆“传承古国茶文化，弘扬民族艺术花”的企业使命。

4 茶叶企业实施体验营销需要注意的问题

体验营销作为一种营销新理念，不是对传统营销模式的完全颠覆，而是营销重点的转移和视角的转换，不是战术性的策略而是战略性的规划，应具有一整套系统操作流程。茶叶企业在实施体验营销时，不论是在产品和服务中附加体验因素，还是把“体验”作为商品贩卖，为了能成功地运用体验营销理念实现企业经营目标，要注意以下几点问题：

4.1 正确认识体验营销理念

企业对体验营销内涵的片面和表面认识会在很大程度上影响体验营销理念的贯彻和实施的效果，只有正确认识体验营销理念才能成功实施体验营销。从我国茶叶企业目前的情况看，多数企业对体验营销的概念耳熟能详，但真正能深刻领悟其精髓的茶叶企业却寥寥无几，能够灵活运用的茶叶企业更是少之又少。单纯地认为体验营销就是摈弃传统产品营销和服务营销，或者认为只要给顾客带来体验感受就可以无视这种体验对顾客是否有价值，完全是本末倒置，会引起消费者的反感。体验营销成功实施的保障是优质的产品和高质量的服务，真正地把体验营销理念贯彻到茶叶从茶园到茶杯的整个产制销过程。

4.2 准确把握消费者的体验心理需求

随着物质生活水平的提高，人们购买产品的目的不仅仅是为了满足基本的物质需求，更是情感的满足和精神的享受，实现产品与自我人生价值理念的融合。茶叶能很好地扮演这个角色。不同档次和功能的茶叶能吸引不同生活理念的消费者与之产生共鸣。例如，动辄上万元每斤的茶叶就是中国茶叶界诞生的一批“新贵族”。高档茶叶的目标消费群体是一些成功人士，茶叶的卓越品质与他们的身份、地位、品味相吻合，他们乐于为这种群体归属感和成就感付出高额代价。又如，为了满足多数女性美体瘦身的体验心理需求，“立顿”推出包含精选荷叶与桑叶并融入天然新鲜绿茶和桂花的纤扬茶系列，让消费者在感受悠悠花香的同时，轻松保持轻盈体态。因此，准确把握消费者的体验心理需求，设计出满足消费者不同体验需求的产品，是茶叶企业需要重点注意的问题。

4.3 重视企业内部营销

我们所说的内部营销，指的是企业像对待消费者一样对待自己内部的员工，企业培训员工促使其更好地向顾客提供服务。在员工给顾客提供满意的服务之前，让员工自己先体验到满意，从而对自己的工作保持信心和忠诚。内部营销在体验营销中显得尤为重要，因为体验本身就是员工随时去创造去传递给消费者的。我们说“以人为本”，就是强调体验实施者的重要性，设计完美而又主题鲜明的体验，需要员工细心完美的去实施，才能达到最佳效果。茶叶企业应该首先让员工认同自己的企业文化，喜爱自己企业的产品，赞叹自身的服务，从而在与顾客每一个细微的接触上，更加细心主动地为顾客提供各种贴心的体验服务。

[1] 张亦梅.我国企业实施体验营销的对策分析[J].商业现代化, 2005,(8):20.

[2] 邓学勤.体验营销研究[D].北京:首都经济贸易大学,2004.

[3] 姜含春等.中国茶产业发展战略研究[A].见:中国茶产业发展论文集[C].第二届中国(深圳)国际茶业茶文化博览会,深圳, 2009:8-14.

[4] 吴峰,何岑成.基于消费者心理诉求的体验营销模式分析[J].商业现代化,2009,(17):71-74.

中国茶叶加工 2010，（3）：13～15

2010-06-01，修改日期：2010-07-26

何映宇(1984-)，女，汉族，安徽合肥人，硕士研究生，主要从事技术经济管理研究。

*通讯作者：jhc2009@yeah.net