楠梓

编者按/

记得小时候,看场电影是一年中少有的奢侈享受,虽然家门口就有老北京花市电影院,但却总是驻足在电影院门口看几近泛黄的电影海报,华丽的电影院大门里装满了孩童时代光怪陆离的梦想。那时电影资源有限,只能去电影院才能好好看上一会电影,再然后电视台上开始有电影频道,再然后我们开始上网搜电影,然而不少电影发烧友的心里还是会有一个“天堂电影院”,还是置身电影院看大银幕那种感觉才对味。

走进电影院,无论心情是喜是悲,在黑暗的电影院里和许多陌生人坐在一起,共同被电影情节感化,之前的喜怒哀乐暂时通通忘记,在黑暗的保护中,每个人都亲密而又陌生。正值电影暑期档来临,本刊编辑部打算趁热探讨一下电影营销的话题,因着这种影院情节,小编拜会了首都电影院副总经理于超。本来千方百计地套他讲电影营销的思路或者模式,没想到他一个劲地给小编灌输电影文化。小编方才发觉,他妙就妙在把电影营销提升为文化营销,受众越来越认可电影文化,还愁没有营销市场?

市场规模化程度不够是最大的问题

在电影营销这个专题中,业内除了关心营销模式,关注广告主和电影受众之外,还有必不可少的——对电影院的关注。之所以选择首都电影院做采访对象,是因为首都电影院在2009年成为全国单体影院票房冠军,还因为她具有代表性,满足三个条件:拥有70年悠久的历史积淀、地处活跃商业地段——北京繁华的西单大悦城,且影院自身品牌营销做得好。

电影营销一方面是指企业利用电影如植入式广告、赞助等方式来展开营销活动;另一方面是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。从市场营销的角度看,电影也是一种媒体,而运用这种媒体的营销方式如贴片和植入式广告早已是屡见不鲜的商业模式。贴片广告从90年代便出现在市场上,但是始终没有热炒。近些年一些企业也开始利用电影制作商或者广告公司从电影的发行阶段介入合作,如电影首映式上某某企业或品牌作为赞助商来体现。在国外,电影植入式广告比较典型的例子如MINI汽车植入影片《偷天换日》,在惊天大逃亡中将Mini Cooper的小巧灵活与精准操控性描绘得淋漓尽致。再如雪佛兰汽车植入《变形金刚》,这部投资1.5亿美元的大片,除票房收入突破数亿美元外,单植入式广告收入就达近4000万美元,中国的联想手机也成为它的广告赞助商。

“电影植入式广告在中国市场上被广泛认知是在《非诚勿扰》上映时,目前中国电影市场规模化程度不够是电影营销最大的问题,现阶段中国电影市场正处于快速扩张进而完善成熟,由电影大国向电影强国迈进的发展阶段。”于超说,就像中国电影院的现代化发展进程,中国电影营销也在一步步摸索中发展前行。“特别是植入式广告受到影片题材、场景的局限很大,与电视剧植入相比,要想在短短两个小时高度浓缩的影片中见缝插针,发布相对自然的广告的机会就很少,较难能完美地将广告信息体现出来。”

在“黑暗”中探索万般光明

电影营销之于影院的利用,于超回忆说,源起于在90年代兴起贴片广告和利用影院进行发布平台的做法,最近几年这种营销模式日臻成熟,特别是在2006年央视三维电影传媒集团推出银幕巨阵这样一个概念,打造全国高端影院银幕广告联播网,将电影广告产品媒体化。在业内质疑其高投资是否带来高产出的时候,也在思考大众娱乐文化甚至是生活习惯的改变,电影能够让我们经历无数不可能、离奇的事情,遇见无数有经历的人,也有越来越多的人重回电影院看电影,去年全年首都电影院的平均上座率达48%。而事实证明,在广告主认可、市场趋于规范、受众喜好的三方推手下,银幕巨阵的营销模式得以发展,也很大程度反映了市场对于电影营销的需求和电影作为媒介载体的高价值。

在广告主或者广告公司挑选影院作为发布平台时,影院的硬实力和软实力也应考虑在列。除看重其影院良好的地段和内部高端设施外,影院的历史和自身的品牌营销也很重要。以首都电影院为例,业内除看重其地处西单繁华地段和1万多平方米的现代化影厅及场外装修环境,还可利用影院内的墙体广告、流媒体机进行宣传,首都电影院大堂内的超大LED静态屏和动态屏(只有动态屏的照片)也是良好的发布平台,再者可以和首都电影院结合做影片活动,还可以利用影院庞大的影片资源和明星资源来开展商业活动。广告主和高档影院结合后,高档影院为品牌带来档次的提升,同时能利用电影氛围深入高档影院的受众内心,这也是一种商业附加值。“电影院还有很多新型营销模式值得探讨,比如电影院还可以在人群密集地段为影片或者其广告主做玻璃贴、台卡、吊旗等,还可以利用影厅做包门、包柱、包座、地贴等方式”。

影院的活动也分档期活动和影片活动,这些活动中会展开招商,很多企业开始利用起影院的活动,如赞助活动经费,包场看电影回馈自己员工、回馈企业的客户,并能穿插一些噱头。比如前段时间一部进口大片上映时,一家同名服装品牌和首都电影院合作,利用这种活动合作的形式回馈其VIP顾客。对于营销界来讲,这种活动合作不难实现,但对于电影院来讲,影片、活动、观众和广告主结合得这么紧密的情况还是较少的案例。

据于超介绍,电影院和如央视三维、晶茂等电影传媒的合作,多是传统形式电影广告片的长期合作,因为影讯存在不可预知性,所以和电影营销公司的较难实现长远和精细的合作。而电影院和影片的制作、发行公司合作时也会遇到问题,影片的制作、发行公司面对的是全国市场,系统非常庞大,由此院线公司产生,它牵头制片方、发行方与影院的部分营销活动,首都电影院所在的是北京新影联院线。于超认为最重要的营销形式还是在于影院自身的营销模式开发,例如整合渠道、打包资源提供给电影营销公司、院线公司,由他们转化为可利用、可营销的资源再对外招商。2008年,首都电影院共举办80多场营销活动,到去年,首都电影院力求营销精准,活动数量略有减少。毕竟,对于国内电影院来讲,票房还是其主要收入来源。在国外成熟的电影市场环境下,票房一般会占影院总收入的70%左右,电影其他营销收入占30%左右,而现阶段国内影院收入结构还尚未达到这一水平。目前中国的各大高档影院也越来越重视非主营收入的开发,这部分收入比率会越来越高。

善用电影院营销时机

电影档期有两大黄金期,即贺岁档和暑期档,另外还有十一黄金周、五一和清明小长假、情人节、平安夜、七夕等电影黄金档期。随着受众生活常态的改变,贺岁档的档期从每年的11月底延长到春节过后。之前所谓的电影暑期档是从7月中旬到9月1日的暑假期间,现在高考提前到6月初,高考之后有一大批学生受众放假,充斥到影院中。以北京为例,今年6月份便迎来了高温天气,在电影院消暑乘凉不失为一个炎夏休闲的好方式,因此现在6月至8月都可称为暑期档。光是这两个黄金档期,就占全年时间的50%左右,而小黄金期虽然覆盖时间较短,但相对覆盖受众更精准。而这些时间点的应用,需要在电影营销中特别注意。

“再者是影片时机的应用,有些大片为了吸引受众,会有开拍、上映的预告,在为影片宣传的同时,也宣布了利用此片营销的最佳时期。”于超这样提醒道。

尾记:

对于电影营销未来的发展趋势,于超说,“随着电影产业的发展,今后电影产业的营销会呈现更精准的方式。目前业内很多人都在操作主流商业院线和艺术院线的区分,实际上是对于影片类型和观众的细分。在电影市场发达的国家,艺术院线可以有效地区分受众,但是中国电影市场目前的情况,还未达到能够精细地区分大众文化和小众艺术的程度,但这是一种趋势和未来发展的方向”。

于超在采访时一直说自己是个“俗人”,他这样理解电影,那是一种大众娱乐、大众消费的形式,不管影片自身,还是在推入电影院、推入市场时就应考虑到观众欣赏角度不同等问题,这样才可以让电影得到市场的认可。所以小编这样理解他的“俗”——一种源于生活的体验,高于生活本身的感悟。对于未来的期许,于超希望电影尽早成为大众文化、大众生活的必需品,之后随着电影营销规模扩大,也会有更多更好、更自然的营销形式出现,电影营销模式也会随之完善起来。