广东省机场管理集团 何富春

近年来区域品牌在我国快速的发展，已成为我国经济发展不可忽视的一股力量。区域品牌会影响消费者的购买欲望，指导消费者的购买行为，从而促进产业集群和区域经济的发展。区域品牌与单个企业品牌相比品牌效应更具有持久性，它在加速相关产业发展的同时，还可以推动区域内其他产业的发展，促进区域经济的发展。目前，国内外学者大多是从经济学、社会学和经济地理学的角度对产业集群进行理论研究，而从管理学中市场营销的角度来研究的学者不多。因此，本文主要是将产业集群与区域品牌联系起来，从市场营销的角度去研究产业集群的区域品牌建设问题对于我国的区域经济发展具有重要理论价值，指导作用和实践意义。

1 文献综述

在现实中，无论是在美国等发达国，还是发展中国家，产业集聚已经成为国家内部或者国家之间经济活动中的一种普遍现象。对于产业集群区域品牌的研究工作，国外学者研究的比较少，大多从经济学和社会学的角度去论述，很少有文献从管理学的角度去分析区域品牌的建设问题，我国的一些学者从区域品牌的概念、分类、特征等各个方面进行论述，但是对于产业集群的区域品牌建设问题还没有形成一个完整的理论体系。英国著名经济学家马歇尔(Marshall，1891)在100多年前第一个提出的产业区的概念，可以说是对产业集群的初步认识。马歇尔认为产业集聚是因为外部规模经济所致，当产业的持续增长，尤其是集中在特定的地区时，会出现熟练劳工的市场和先进的附属产业，或产生专门化的服务性行业，以及改进铁路交通和其他基础设施。国内学者对产业集群的形成原因进行了分析，从品牌建设等角度进行了分析。王旭章(1998)从产业聚集的方式将区域品牌分为，主导产品和拳头产品组合。名牌产品，集聚在主导产品周围的是相关的中小企业和行业；陈雪梅(2003)认为企业集群的形成与地方品牌的产生是区域内部生成的，外界对区域品牌的影响不明显。胡显、刘文俭(2003)等人提出市场创造模式，外商直接投资形成模式和内源型品牌企业带动模式等三种区域品牌建设模式。

2 理论阐述

2.1 概念解释

我国学者近几年的研究基本建立在国外成熟的理论研究之上，并且结合我国的现实经济情况提出了自己关于产业集聚的品牌建设问题相关见解。钱志新(2000)认为，产业集群是在产业发展过程中自然形成的，相互关联的企业与机构在特定领域内集聚从而构成的产业群，这种产业群就是我们说的产业集群。产业集群中的产业形成一种产业链，他们之间进行横向或者纵向的紧密相连的专业化格局，在产品和服务商具有一定的共性与互补性，在集群区域内部企业之间的技术、人才、产业要素等资源能够充分共享。产业集群目前没有一个统一的概念，但是较为被认可的是，产业集群是某一特定领域内相互联系的企业及机构在地理上的聚集体，是介于市场和企业之间的一种准市场或准科层组织形式。根据产业集群的概念可以看出，产业集群具有空间聚集性、技术外溢性、专业性、根植性、组织性等特征。

产业集群的发展不仅依靠集群内部产品品牌、企业品牌以及产业品牌，还依赖于集群区域内部整体品牌效应。而区域品牌就是代表一个区域(集群)的整体形象。区域品牌除了具有一般品牌的特点，还具有它独有的特点，主要有：共生性，持久性，连带性，地域性和动态性。区域品牌是集群内部公认的一个公共品牌，是一种公共资源，因此在效用上具有共生性；区域品牌是一种很珍贵的无形资产，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，具有持久的竞争力；对于连带性方面体现为，区域内部具有一定先进程度的相关支持产业，从而促进和带动了当地其它产业的发展和提升；作为以产业集群为基础而诞生的区域品牌有着很强的地域性；产业集群发展要到一定的阶段，才会产生区域品牌。

2.2 产业集群与区域品牌的关系

产业集群内部企业不仅包括企业的纵向产业链上上游和下游的各种企业，还包括生产同一类别产品或者服务的数以千计的具有竞争关系的横向企业。在集群内部，企业除了和上下游企业有合作关系外，与竞争性企业也有合作。集群内部严格遵循达尔文的生物进化论，在产业集群发展的同时，会有企业被淘汰，或者变得更加强壮。集群内部优势企业是推动集群发展的重要因素。除此，产业集群区域内企业间紧密的联系和交流，以及中介机构的专业性推动企业间技术的流动，使得企业的新技术和知识在企业间得到快速的扩散。良性的技术扩散会帮助企业提升自身的竞争能力，促进区域品牌的发展和成长。同时，集群内大量的中小企业致力于发展自己的产业链中的优势，不断提高自己的核心能力，具有很强的专业化分工。随着时间的推移，产业集群内部在产业链上会形成自己的特色品牌，这就是产业集群特点的体现。

3 区域品牌建设战略研究

3.1 产业集群内区域品牌营销

我国的产业集群大多都是成产同类产品或服务，在产业链上也处于同一生产环节，这些企业大多是由于区域原来的自然条件，地理因素，名族风俗等原因集聚在一起的民营企业，因此对于企业的产品或者服务仍处于低档次、低附加值的产品加工型阶段，还没有达到企业网络型阶段更没有达到自主创新、研制开发、区域品牌形成的阶段，部分地区属于政府引导的高新技术产业集群，但是区域的发展还不够成熟，自足创新的效益不明显，对外界的影响不大，集群中强势企业没有发挥到关键作用。因此，要提升集群的竞争能力，应该以产业集群中强势企业所处的产业为集群的核心产业。产业集群依靠龙头企业塑造区域品牌，为区域内其他企业建立一个区域品牌形象。区域内部在一定条件下形成的区域品牌形象，依靠企业的先进技术和产品的差异化形成竞争优势，为外界提供具有本集群特色的产品或者服务，从而提高区域内资产的增值能力，使企业的品牌通过辐射逐渐形成区域品牌。

3.2 区域品牌形象营销

区域品牌的形成是一个长期的过程，他要求区域内部品牌中要有推动持续创新的动力，区域内部能够提供企业进行创新的环境来丰富区域品牌的内涵，提高区域中产品或服务的质量，降低成本，和提高企业的影响力。除此，还要运用现代化形式和手段，如企业形象设计、广告宣传等措施来提高产业集群的知名度；最后，随着区域内名牌群体的扩大和资产向名牌集合企业的聚集从而逐渐成为名牌区域，这就是产业集群的区域品牌化的过程。企业品牌形象，特别是龙头企业品牌形象，对区域品牌有着一定的促进作用，因此在加强区域品牌形象的同时应该以龙头企业品牌为重点建设对象。

3.3 合作营销

在产业集群中的上下游企业之间可以进行资源互补，技术交流，这样，区域内的企业就在产品开发、设计、生产上建立起相互依赖、相互联系的产业链平台。产业链平台的发展为产业集群内部的合作营销夯实了产业化基础。处于同一产业链的企业可以进行合作竞争，他们的目的都是以企业自身利益为出发点，相互争夺市场份额。其实企业间的竞争也是企业品牌的竞争，各个企业有自己的营销特色，并提供差异化的产品，给区域内部企业间提供多样的技术水平，最终推动整个产业集群的品牌发展。而区域内部企业间的合作目的是提高他们共有的市场份额，将区域产品的影响力扩大，加强区域品牌的竞争能力。

[1]涂山峰,曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长[J].中国软科学,2005.

[2]洪秀华.区域品牌建设中存在的问题及对策[J].华东经济管理,2006,9.

[3]孙海燕.中国企业品牌建设战略初探[J].商场现代化,2009,3.