孙授诚

1999—2009十年时间,上游的化妆品厂家化妆品牌,中间的代理商批发商分销商,终端的专卖店美容院,商超超市的化妆品专区都得到长足的发展,这十年是化妆品行业快速发展的十年,也是化妆品渠道快速成长的十年,更是中国化妆品行业的黄金十年。

未来是中国化妆品行业的钻石十年

1999年中国化妆品消费总额首次超过美国,达到1400多亿元,成为世界第三消费大国。十年一剑,生产厂家、品牌代理商、分销商、专卖店等都在这十年里得到很好的发展,创造了多家数十亿级化妆品企业,打造了多个出十亿级化妆品品牌,培育出很多数亿级的大代理商,发展了许多数千万级的大型专卖连锁机构,成就了上千家家百万级专卖名店。

未来十年化妆品行业会发展得更快。中国的人口是美国的六倍多,未来五到十年中国将会成为世界第一大经济体,中国的化妆品消费总额将会达到6000亿到8000亿元,这是非常惊人的数字,也是非常吸引商家的大蛋糕,会有很多中外企业对这块大蛋糕虎视眈眈,洋品牌会更加看重化妆品的这块大蛋糕。

大企业大品牌大日化的时代已经到来,“钱途”充满机遇也充满了挑战,竞争也会更加激烈,谁能在未来的钻石十年创造奇迹脱颖而出呢?本土市场下一个成功的化妆品牌会是谁?

过去的十年市场上培育出几个优秀的品牌,尤其是本土企业表现非常出色,这些成功的品牌是如何成功的呢?非常值得探讨非常值得研究,条条大路通成功,品牌的成功也是各有千秋。

把握时机,厚积薄发

上海自然堂品牌表现出色,一枝独秀。自然堂的成功在于把握先机创造财富,几个具备崛起条件的品牌如火如荼发展的时候,自然堂品牌还默默无闻不被重视,但是2006年自然堂突然发力并且持续地发力,飞速发展起来成为终端市场第一品牌。

自然堂品牌的主流价位在40—120元,县级城市有绝对的顾客基础,地级城市有广泛的顾客基础,乡镇市场有良好的顾客基础,强大的广告效应持续提升品牌的影响力,自然堂品牌已经做到妇孺皆知,从店铺主动推荐到顾客主动寻找品牌,这是品牌影响力的重要标志,也是自然堂品牌成功的主要因素。

自然堂品牌的异军突起,是企业多年积累的结果,找到机会把握先机在竞争对手没有行动的时候,抢先一步到央视做广告推广,因为做广告的品牌比较少,终端品牌自然堂第一个吃螃蟹大获成功,所以2006年业界普遍认为是自然堂年。

杭州珀莱雅品牌厚积快发,八年默默积累等待时机,请大S代言让珀莱雅飞鸟化凤,从品牌形象到品牌层次,从市场表现到客户群体实现了脱胎换骨的变化,从客户对珀莱雅不以为然到相互争抢,充分说明珀莱雅品牌的巨大成功。

珀莱雅在品牌规划及营销战略方面,品牌的竞争优势已经凸显,连锁加盟模式打造属于自己的销售通路,在品牌升级与渠道建设方面,珀莱雅品牌已经走在了最前列,行业人士普遍认为09年是珀莱雅品牌年。

独特鲜明的消费诉求

白大夫品牌成功在营销诉求比较好,打出白大夫就是让你白的概念,因为我们是黄色人种,白的概念所有的消费者都能接受,白折三分丑的概念妇孺皆知,所以白大夫品牌曾经盛行一时,上海相宜本草品牌打出植物护肤概念,独特的消费诉求使品牌得以持续地发展,军献益肤霜因为祛痘效果比较好,所以历经十年在市场上畅销不衰。

丸美品牌的快速崛起,就是历久弥新、吐故纳新、积极创新的典型案例,丸美品牌十年寒窗一举成名,得益于非常鲜明的消费诉求,独特的销售主张令消费者过目不忘,品牌的成功是给目标顾客一个选择的理由,并且这个理由非常充分。

丸美品牌属于高端消费高端品牌,弹弹弹弹走鱼尾纹的广告深入人心,而出现鱼尾纹的女性都在三十岁以上,这些目标消费群体收入基本不错,并且都有护肤的保住面子的紧迫感,所以丸美品牌能够保证销量,独特的销售主张让丸美品牌在商超站稳脚跟,央视广告提升品牌影响力,让丸美品牌在商超渠道的地位更加稳固。

但是丸美品牌在专卖店基础薄弱,还有曲高和寡的弱势,需要抓紧时间改变,否则丸美品牌将会出现渠道危机。

广州雅丽洁银杏洗发水成功在品质,雅丽洁公司十年磨一剑,1999年200毫升的洗发水卖19元,400毫升的洗发水卖38元,那时候洋品牌都不敢卖这个价格,但是雅丽洁相信自己的品质,十年后雅丽洁银杏洗发水已经成为终端第一品牌,那些打便宜策略走低价位的品牌,跟随大品牌后面跑的小品牌,模仿成功品牌的小品牌,偷换概念打擦边球的品牌都没有成功,雅丽洁的成功证明本土洗发水品牌,完全有能力有智慧有方法创造辉煌。

剑走偏锋,开创新品类

霸王品牌成功在防脱概念,虽然原来有防脱品牌,如莹扑防脱发洗发水,太阳神防脱洗发水,还有很多不知名的防脱品牌,都没有取得成功,没有成为防脱发领域的标志品牌,成为防脱发领域的第一品牌,当然霸王品牌的成功成龙大哥功不可没。

迪彩品牌的成功在于防干枯,市场上有去屑发水标志品牌,专业去屑也有第一品牌,药物去屑同样有标志品牌,滋润营养类似品牌非常多,唯独没有防干枯的护发品牌,迪彩找到市场突破点出奇制胜,独特的销售主张让迪彩在强手如林的发水品牌中脱颖而出,已经成为市场标志性成功型五大护发品牌之一。

丝宝集团舒蕾焗油博士,最畅销的发水品牌之一,舒蕾焗油博士之所以持续畅销,舒蕾是焗油护理型发水的顶级产品,护理头发最高级的做法就是焗油,而舒蕾发水是焗油博士,比较符合消费者的需求,非常符合时尚女性白领女性的消费心理,由于环境污染越来越严重,护理头发非常重要,舒蕾焗油博士畅销十几年。

云南白药牙膏,牙膏市场基本是洋品牌统天下,本土品牌基本都是陪衬角色,曾经销售量极高的蓝天六必治,冷酸灵牙膏,但是都没能脱颖而出,云南白药是国人普遍认为的国宝级药物,而厂家在看到探索发现介绍云南白药的专题栏目后,酝酿策划生产白药牙膏,特色鲜明个性鲜明销售诉求更加鲜明,国宝级药物国宝级牙膏,虽然是最昂贵的牙膏,并没有影响云南白药牙膏快速占领市场。

把握市场,积极创新

市场比较怪也比较神秘,如果大家都喜欢贪便宜,那么贵的商品应该没有市场,如果大家都喜欢好商品,那么便宜东西应该没有人要,如果人要么贪便宜要么喜欢好东西,中档价格不高不低的商品根本无市场,事实证明所有的商品都有适合的消费者。

商品不是贵就有人买或者无人买,不是便宜就好卖或者没人要,关键是找到适合的准市场和准顾客,找到目标市场的特点,找到目标顾客的需求点,积极创新品牌才能有出路,所有成功的品牌和曾经成功的品牌,告诉企业一个铁的事实,必须创新才能有发展创新才能获得成功。

那些看到什么品牌火爆,就模仿什么品牌的企业,模仿别人的包装,模仿别人的概念,跟随别人的脚步,追随别人后面捡便宜的品牌,市场什么受欢迎什么赚钱就去凑热闹,多年以后创新的企业发展了,创新的品牌火爆了,跟随后年的企业和品牌还在原地打圈圈。

本土品牌最缺乏的创新,本土企业的老板层面最欠缺职业素质,具备战略眼光具备百年眼光的战略型企业家,无论是做大的企业还是做小的企业,都是一门心思的毁灭性挖掘市场,都是绞尽脑汁的圈钱,一贯的拔苗助长杀鸡取卵的做法,让品牌快速走向衰败。

在培育市场培育品牌方面,本土企业应该向洋企业学习,洋企业只在时机成熟的时候再去做应该做的事情,市场水到渠成品牌瓜熟蒂落,企业和品牌双双发展共同成长。

本土企业一个品牌还没有做好,还没有做大做强就抓紧推出新品牌,一个刚刚有起色就开始扩张新市场,一个品牌刚刚有成绩就开始,就开始品牌扩张新品扩张,争取把所有的市场、所有的客户、所有渠道所有的顾客全部通吃,四个所有一个通吃就会把企业害死。

成功的品牌要么是把握先机要么是创新,要么品牌有鲜明的消费诉求,独特的品牌个性以及独特的销售主张,要么另辟蹊径开辟新市场,要么暗度陈仓自己造蛋糕,总之都是建立在创新的基础之上,赶快创新抓紧创新持续创新是品牌成功的关键,当本土企业不再追随别人,本土品牌不再模仿别人,完全走自主创新之路的时候,就是本土品牌超越洋品牌的时候。

那么下一个成功的品牌会是谁呢?

(作者系济南润欣国文营销战略管理工作室营销总监)