壑鑫

面对金融危机的影响,上海唐神广告传播有限公司顺势而变,在沪上同行中率先推出集市场策划、创意设计、影视制作、媒介计划与采购,以及公关置入于一体的“一站式”服务,取得良好成效。年营业额逾2亿元,跻身中国广告企业前50强行列,近日再次被评为“中国一级广告企业”。

上述发表于《新民晚报》的一篇报道,是权威媒体对唐神传播经营业绩的热情肯定。但给人的感觉似乎是,唐神传播为应对金融危机的冲击而采取了某种有效的应急措施,这就形成了一种简单的误读。唐神传播创立至今的16年来,经历的风口浪尖险阻关隘不在少数,倘若每次都依靠临渴掘井式的“顺势而变”,那只能是神话传说里才会有的故事。与业内的最高水准保持同步,这就是唐神传播成功的要诀所在。

创业不走现成路

唐神传播1994年创立时,明确定位为客户代理型广告公司。当时的本土中小型广告公司多以媒介代理为主,以唐神传播当时与上海各大主流媒介的良好人脉,本当走一条“现成路”,随波逐流涌入“包时段”、“包版面”的大潮。其特点是成本低、用人少、起效快、利润高。而唐神传播却另辟蹊径,选择了客户代理的道路。

回顾创业初期的路径选择,唐神传播董事长沈刚至今深感欣慰:14年前的1994,正是邓小平南巡讲话发表的2年之后,新一轮改革如同吹遍全国的一股春风,吹散了人们心头的犹豫、焦虑和疑问,“社会主义经济体制”这一使用多年的表述方式已被主题更明确且更具改革性的“社会主义市场经济”所取代。各地民营企业风生水起势如破竹,其中如山东的三株,广西的黑芝麻糊,承德的露露等翘楚品牌已在相关市场崭露头角,并急切期望打入长三角尤其是上海市场。那么,充分发挥唐神传播在上海本地的媒介优势和创意策划人才团队的实力,为知名民营品牌从事创意设计,媒介策划与广告投放的全案代理,帮助其尽快打入上海乃至长三角市场,就成了早期唐神传播的主要目标和方向。

必须指出的是,1990年代中后期的本土民营广告公司,知名者和活跃者往往都是媒介代理型公司,其中的佼佼者更是日进斗金风光无限。相比之下,唐神传播却没有那些外在的风光。尽管代理了三株、南方黑芝麻糊、李华葡萄酒、承德露露、交大昂立等重要客户,但由于其低调、务实、不事张扬的基调,在业界并不十分为人关注。

默默耕耘的积累,成就了早期唐神传播长足进取的无限可能。历经1994—1998年的初期创业,唐神传播其实已经具备了比当时许多名声鼓噪者更强的实力和更多的内涵。4年全案代理的广告历练,无论是在客户资源,创作力量还是营销经验等方面,唐神传播都抵达了当时本土民营公司的一线位置。而这一切,都源自创业之初,唐神传播以高瞻远瞩的大视野大思维精心设计的战略定位。

不断更新是关键

一个广告公司所拥有的创作团队的阵容和能力,是其与大中型客户合作的最大筹码。基于16年来全案代理的丰富历练,唐神传播的首要经验是:必须即时招揽时下最犀利最优秀最具冲击力的一线人才,相应的,即时撤换有落伍倾向的旧有人员,时刻保持创作力量的最大鲜活和强悍。

一个广告公司的创作团队近似于一本杂志的基本作者阵容。以大牌文学刊物《收获》为例,它在1990年代的主干作者,与它目前所倚重的干将,早已是面目全非。但任凭岁月更迭,物是人非,《收获》始终无可撼动地站在业界的最前沿。因为它的理念和模式以及多年的绝对影响力,都是最前沿的。

从这个意义上说,唐神传播的创作团队建设也有着诸多相似之处,在1990年代,加盟早期唐神传播的才子中有当时的先锋小说家等重量级文人,有营销策划方面的精英人士,在当时足以成为唐神在全案代理领域的一支劲旅,与诸多一线民营品牌客户形成了长达数年之久的密切合作,积累了丰富的实战经验和市场资源。成熟的运作经验,高雅的企业文化和先进的人才理念,保障了16年后的今天,唐神传播的创作团队几经更迭之后,依然保持着目前业界的一线水准,并增设了市调、营销、策略等新的分支,充分适应着当下品牌客户的即时需求。

为了随时保障创作团队的一流水准,唐神传播必须为一线人才提供一线薪酬的保障。换言之,必须具备招揽一线人才的强大实力。为此,自1998年起,唐神传播在确保全案代理中心地位的前提下,又开始进军媒介代理领域,意在建立新的经济增长点,以超强的实力维护和更新创作团队阵容,使之稳居业界一线水平。

作为一个成熟的全案代理型广告公司,唐神传播的媒介代理业务从一开始就和单纯的“盘子公司”大异其趣。唐神传播同时购进上海多个电视频道的广告时段同一编组,开创了同一栏目跨频道滚动播出的先河,并深受中小型广告客户欢迎。这一模式本身并不难以复制,但在相当一段时期内却鲜有仿效者,因为唐神传播多年积淀的庞大客户资源和资金规模决定了入准门槛的相当高度 ,唐神传播在全案之外的媒体代理业务,为创作团队的不断提高和适时更新,为唐神传播在新形势下与时俱进,保持最鲜活的创作力量,提供了无可置疑的绝对保障。

领先一步释危机

回到本文开头的内容,唐神传播推出的集市场策划、创意设计、影视制作、媒介计划与采购、公关植入于一体的一站式广告代理模式,这一系列计划的实施,显然不可能是为了应对某个危机而仓促上马就能奏效的。唐神传播的成功之处在对于它对全案代理领域始终如一的不懈求索和卓有成效的团队建设,在与东方有线、浦发银行信用卡中心、太平洋保险、中华药业、浙江医药、雪花啤酒等品牌客户的合作中,业务范围囊括了一站式服务的所有领域,其中与太平洋保险合作的案例被中国广告杂志评选为年度最佳案例奖。

超前的思维模式,卓越的经营理念,行之有效的人才机制,使唐神传播的广告业绩的逐年攀升和生存能力的坚韧绵长都屡屡成为业界的传奇,这也是众多品牌客户毫不犹豫选择唐神传播的理由所在。因为他们从唐神传播不断超越自我的形象之中感受到了属于时代、属于当下的鲜活力量和蓬勃才情。在获得中国一级广告企业、上海市著名商标、上海市名牌等多项殊荣之后,唐神传播正在向着更新、更高、更远的方向,展开自己的愿景蓝图。

媒介代理开先河

唐神大规模进军媒介代理,并不意味着它的重心已从客户向媒体倾斜。但在当时,公司高管层却有不同的看法,认为这种做法是降低了自身的档次,与一般中小广告公司混为一谈了。但随后的事实表明,唐神的这一华丽转身适逢其时。由于国际4A公司纷纷进驻上海,其全案策划能力的强势竞争已使得本土策划型广告公司陷于重重围追堵截之中,相关业务开展的顺畅程度已大不如前,而媒介代理尚有相当市场潜力可供挖掘。需要着重指出的是,唐神首次介入媒介代理,就辟出了一条全新路径——将多个频道的资源整合起来,同时开设同一栏目的二类电视广告。这种同一栏目跨频道播出的套装方式,由于其新颖的播出形式和实在的传播效果,一经出台即吸引了大量中小型广告客户的认可,在短短一年时间内就取得实质性的成功,以致电视台的领导层也大感惊叹。因为在唐神介入之前,同类栏目的广告经营一直处于风雨飘摇之中,导致没有一家广告公司敢于接盘。而唐神接手不到一年,整个面貌竟天翻地覆,至此,唐神在上海广告界声名鹊起。其首创的跨频道播出的套装方式如今已成为一种固定模式大行其道。而事实上,这是唐神在创业之初就具备了的品质所决定了的,那就是本文开头就提到的要诀:居安思危,未雨绸缪,计划永远走在变化的前头。

领先一步释危机

由于在电视媒体代理方面的杰出成就,唐神连续8年被上海文广新闻传媒集团评为长年优秀合作伙伴并获得“全能战士奖”,成为沪上代理电视频道最多的名副其实的栏目广告大鳄。

但唐神在稳居电视栏目广告头把交椅的态势下,又一次超越自我,开始思索新的发展方向,据报载,2008年下半年全球金融危机恶化伊始,唐神传播通过市场调研、论证,及时推出了集市场策划、创意设计、影视制作、媒介计划与采购,公关置入于一体的“一站式”广告代理服务模式。这种为客户提供从广告策划到最终执行的“一条龙”代理模式,满足了客户多方面需求,绩效逆市上扬,取得可喜的成功。

而事实上,这一系列计划的实施,要远远早于全球金融危机的前两三年。一站式广告服务模式的建设非一朝一夕之奏效,如果真是到了金融危机袭来的时候才临渴掘井,根本无法如此从容地进入新的角色定位。唐神在媒介代理业务风头正健的顺境之时,即已凭着与生俱来的敏锐悟性,开始着手这一系统工程的建设。凭借早期在全案代理业务方面的经验积淀,结合新形式下的全新要求,唐神广求专业领域的一线人才。尤其值得一提的是,为了留住人才,唐神加大了自身企业文化的打造力度,为人才创造出相应的人文环境,使之在“一站式”广告代理服务模式的运行中发挥出超强效应。东方有线,浦发银行信用卡中心,太平洋保险,中华药业,浙江医药等品牌客户纷纷成为唐神的常年客户。

超前的思维能力,卓越的经营才能,使唐神广告业绩的逐年攀升和生存能力的坚韧绵长都成为业界的传奇,这也是众多品牌客户毫不犹豫选择唐神的理由所在。因为他们从唐神历久弥新,居安思危,不断超越自我的形象之中,感受到了信心和力量。在获得中国一级广告企业、上海市著名商标、上海市名牌等多项殊荣之后,唐神正在向着更新,更高,更远的方向,展开自己的愿景蓝图。